В качестве примера диджитал-специалисты WDD взяли выдуманный, но вызывающий бриф: что если бы Дональд Трамп баллотировался в президенты в Украине? Мы послушали эту лекцию и записали самые интересные тезисы — первые шаги для старта потенциальной предвыборной кампании.

Шаг первый. Сегментирование целевой аудитории

Это необходимо, чтобы мы четко понимали, с кем имеем дело. Кто он, наш потенциальный избиратель, чего хочет и как с ним обращаться. Выделяем три основные категории.

Первая — с условным названием «элита фейсбука». Это люди, которые создают контент сами, влияют на настроения небольших групп, сильно ориентированы во всем на Запад. Они редко сталкиваются с украинскими реалиями лицом к лицу, потому что либо часто находятся заграницей, либо работают на западный рынок. Поэтому они выберут того кандидата, которого им правильно презентуют.

Вторая группа людей — так называемый «средний класс». Это прогрессивные молодые люди, которые работают в офисах. Многие из них «сами себя сделали»: переехали из провинции в город, закончили университет, нашли хорошую работу и зацепились за нее. Им важно, чтобы у них была стабильная зарплата и офис с бонусами — бесплатная пицца и кофе. Им не хочется знать ничего об экономическом кризисе или войне, поэтому они выберут того, кто пообещает стабильность. Их выбор падет на наиболее медийную персону.

Третья группа — «простой народ». Типичная аудитория сайта «Одноклассники» и потребители так называемого джанк-контента — «мусора». Выберут того кандидата, который наобещает им чудеса. Как правило, «простой народ» плохо ориентируется в том, что в чьих полномочиях в принципе, поэтому будет просить от президента все: и повышение зарплаты, и хорошие дороги, и бесплатную медицину, и «доллар по 8».

Григорий Гурошев

Шаг второй. Потребности аудитории

Теперь давайте узнаем, чем живут наши потенциальные избиратели и чего будут ждать от нового лидера государства.

«Элита фейсбука» привыкла решать свои проблемы сама, поэтому не будет рассчитывать в этом вопросе на кого-то из политиков. Все, что нужно этим людям, — чтобы окружающие не создавали им новых проблем. Политик для них — всего лишь часть инфраструктуры страны.

«Средний класс» хочет улучшения рабочих условий для себя. Но по его мнению зарплата должна вырасти не потому что он сам начнет работать больше и лучше, а потому что все порешает политик.

«Простой народ» не хочет лишний раз напрягаться. Он скорее будет рад, если можно будет сидеть, ничего не делать, а «папа-президент» разрулит все проблемы.

Шаг третий. Выбор канала коммуникации

Для «элиты фейсбука», конечно же, подойдут социальные сети. Например, телеграм-канал по типу персонального медиа. Важно, чтобы этот самый канал был создан не специально под выборы, а задолго до них.

Также хорошо сработает, если кандидат в президенты будет писать посты в своем персональном аккаунте в соцсетях. Мы знаем, что Дональд Трамп любит вести свой личный Twitter. Но подойдет и персональный фейсбук. Нужно, чтобы это был не очень активный профиль — посты должны появляться не слишком часто, чтобы аудитория могла «соскучиться».

Кроме этого, можно добавить выступления в необычном формате, например, в передачах по типу шоу Майкла Щура или онлайн-стримы, видеообращения. Иногда следует открывать для всех комментарии и отвечать на большинство из них, чтобы аудитория видела, что кандидат поддерживает обратную связь со своими потенциальными избирателями.

Во всех заявлениях должно быть минимум постановки, большинство фотографий — это селфи, съемка ведется на телефон. Свои собственные минусы нужно проговорить на публике до того, как их скажет кто-то другой.

«Среднему классу» понравится канал на YouTube и классическая медийка: баннеры, спецпроекты в топовых онлайн- и печатных изданиях, интервью на главных каналах.

Месседжи могут быть популистскими — говорить то, чего хочет услышать народ, а не то, что собираешься или можешь сделать на самом деле. Контент может быть ситуативным — реакция на важное событие или комментарий по резонансному вопросу.

«Простой народ» будет слушать, если кандидат заговорит с ними простыми, понятными словами — общими фразами. Они ведутся на такие вещи как рукопожатия, встречи с «обычными людьми», фотографии, на которых наш кандидат изображен в эконом-классе самолета, спускается в метро или решает прокатиться в плацкартном вагоне поезда.

«Простому народу» будет интересно послушать выступления псевдоэкспертов, которые расскажут о сильных сторонах нашего кандидата и подчеркнут плохие у конкурентов. Также — результаты «независимых соцопросов».

Можно добавить показательную фишку: финансирование парочки социальных проектов.

Евгений Синельников

Шаг четвертый. Изучение конкурентов

Прежде чем начинать борьбу, нужно изучить своих главных конкурентов: в чем их преимущества и недостатки, кто стоит за каждым из них. С кем они ассоциируются: «коса, очки и зубожіння»; вилы, бабушки из села и скандальный видеоролик, надолго подорвавший репутацию; протеже Игоря Коломойского и юмористическое телешоу; экс-регионалы и пророссийский вектор, и так далее.

Кто аудитория у каждого из них, какими методами они собираются работать с избирателями. Любят ли ваши конкуренты раздавать продуктовые наборы или выходят в народ для тех самых рукопожатий, но не умеют пользоваться фейсбуком, мастерски владеют искусством делать популистские заявления…

Детальный анализ конкурентов поможет понять, на что можно давить, какие обороты использовать в своих выступлениях и к каким образам апеллировать.

Важно помнить: дальше вы должны работать с каждым сегментом вашей целевой аудитории — реальной или потенциальной.

То, что сработает в случае с «простым народом», вряд ли заинтересует «средний класс». А то, на что вы будете опираться в работе с «фейсбук-элитой» может быть просто не понятно «простому народу», далекому от мира диджитала и социальных сетей.

Фото: www.facebook.com/SMMRocks/