Не «фонова музичка»

Корпоративне радіо на українському ринку явище ненове й досить різножанрове. Це поняття включає кілька різних форматів, залежно від основної аудиторії. Радіо може бути як інструментом корпоративної культури для співробітників компанії, так і мовити для клієнтів супермаркетів чи ресторанів. Або, як запущена торік онлайн-радіостанція Radio Kyivstar (проект More.FM), пропонувати всім охочим унікальний продукт (різні музичні потоки Business, Lounge і Top-Hits), а клієнтам Kyivstar — переваги користування: абоненти оператора можуть слухати корпоративну радіостанцію без тарифікації мобільного інтернету.

Досвідом створення корпоративних радіостанцій поділився із журналістами радіопродюсер Андрій Шабанов під час прес-сніданку рекламної агенції UMG (Dentsu Aegis Network Ukraine). Компанія пана Шабанова Brand Radio Networks створює радіостанції для роздрібних мереж, і у своєму портфоліо має такі проекти як «Цитрус радіо», «Moyo радіо», радіо для Ringoo тощо. Загалом 40 клієнтів і 1000 локацій по всій країні. «Те, що ми називаємо брендованими радіостанціями, багато хто з вас називає фоновою музичкою», — зауважив продюсер.

Радіо впливає на покупки

Чому саме ця сфера? Андрій Шабанов розказав, що спершу думав запускати власну інтернет-радіостанцію, але потім побачив інтерес клієнтів саме до музичного маркетингу. Те, як музика допомагає бізнесу стимулювати потрібні емоції у клієнтів, у США досліджують ще з 70-х років минулого століття.

У книжці «Поведінка користувача» (Consumer Behavior) Роджер Блекуелл, Пол Мініард та Джеймс Енджел описують дослідження, згідно з якими неспішна музика порівняно зі швидкою збільшує час, який покупці проводять у магазині, і як наслідок чек зростає на 25 %. Саме тому у США та інших країнах досить розвинутий ринок компаній, які створюють концепції музичного оформлення торговельних центрів. Приміром, такою є компанія Muzak LLC (спадкоємиця Audio Communications Networks, Inc, яка існувала з 1934 року).

У деяких закладах мережі McDonald's у США спеціальний менеджер регулює трафік відвідувачів, змінюючи музику з повільнішої чи швидшої, розповів пан Шабанов. Або ще одна історія: «Один із винних магазинів у США хотів розпродати французькі вина, які досить неохоче купували порівняно з американськими, чилійськими та каліфорнійськими. Тому керівники магазину вирішили впродовж тижня крутити французьку музику. А оскільки купівля — це імпульсивно-емоційне рішення, то протягом тижня всі французькі вина були розкуплені».

Музика, джингли, реклама

Свій проект Андрій Шабанов розпочинав реалізовувати п’ять років тому. Коли він заходив на ринок, супермаркети й ресторани вже давно використовували різну музику для фону. «Але ми запропонували їм дещо нове. Я тоді подумав, що з фонової музики можна створити власний канал комунікації, з назвою, джинглами», — згадує радіопродюсер. Особливістю такого сервісу він називає щоденне створення плейлистів за допомогою професійного радійного програмного забезпечення (з відповідними радійними трюками та програмуванням). Фонотека складає 1000 пісень, щомісяця вона поповнюється на 100 пісень. «Для кожного клієнта ми підбираємо музичний потік індивідуально, готуємо рекламні ролики, записуємо джингли, основні меседжи тощо», — додає він.

Окрім цього на таких радіостанціях виходять рекламні ролики. Здебільшого вони інформують про акції та спеціальні пропозиції. «Але ми рекомендуємо клієнтам використовувати цей внутрішній канал для спілкування зі своїми постачальниками і пропонувати їм розміщення реклами в ефірі внутрішнього радіо, — розповів у коментарі «Детектору медіа» Андрій Шабанов. — Аудиторія в корпоративного радіо досить суттєва: мережа з 50–70 магазинів, де в кожен приходить по 500 людей, — це 35 тисяч осіб на день». Продажем реклами в ефірі свого радіо компанії можуть займатися самостійно.

А от програми на таких корпоративних радіостанціях, за словами пана Шабанова, не зацікавили користувачів. Свого часу його компанія мала ідею посилити ефір такими продуктами. «Ми хотіли додати в ефір актуальності, прив’язати його до сьогоднішнього дня (наприклад, міжнародний день поцілунків чи день стюардес) і розробили цілий пакет джинглів, який потім розкидали по всім клієнтам. Але клієнти масово почали телефонувати і висловлювати незадоволення», — розказав продюсер.

Запах як каталізатор продажів

Музичний маркетинг має й свої суміжні сфери, які впливають на інші органи чуття. Крім традиційного аудіовізуального контенту компанії цікавляться впливом ароматів на покупців. У цьому напрямку розвивається і Brand Radio Networks Андрія Шабанова. І крім відеосервісу (Brand TV) пропонує ринку ще й послуги з аромамаркетингу.

Як це працює? У магазинах Nike провели такий експеримент. В одному з торгових залів поширювали запах свіжоскошеної трави, а в іншому був традиційний аромат. І в результаті продажі зростали в залі, де пахло травою, яка в покупців викликала асоціації зі спортивними стадіонами. Або ще один приклад, який пригадав пан Шабанов, — це маркетинговий хід мережі супермаркетів Walmart у США, де розпорошувався аромат мандаринів та хвої напередодні різдвяних свят. Це сприяло зростанню прибутків.

В Україні аромамаркетингом користуються заклади харчування. Наприклад, мережа ресторанів японської кухні «Сушия», за словами Андрія Шабанова, у своїх закладах хоче розповсюджувати запах свіжого огірка. Інший відомий ресторанний «гачок» — запах картоплі фри поблизу McDonald’s.