Співзасновник і голова Наглядової ради ГО Media Development Foundation Якуб Парусинський (Jakub Parusinski) в минулому працював журналістом. В Україні спершу в англомовній версії газети «День», згодом — в англомовному тижневику Kyiv Post. Там — спочатку бізнес-репортером, потім головним редактором і згодом гендиректором. Упродовж останніх трьох років пан Парусинський працював консультантом у міжнародній компанії McKinsey & Company, яка консультує у сфері управління.

Першого жовтня Media Development Foundation закрила прийом заявок для керівників регіональних українських ЗМІ на програму Media Manager Academy. Це навчальний курс, заснований на принципах MBA. Він покликаний надати медіаменеджерам базові ділові навички для розробки стійких бізнес-моделей, досягнення фінансової стабільності їхніх організацій та управління колективом.

«Ми вже чотири роки працюємо з медіа з різних регіонів України і трохи з інших країн. І зрозуміли, що саме така навчальна програма буде дуже актуальною, — каже пан Парусинський. — Бо чи не головна проблема ЗМІ, актуальна, звісно, для всього світу, — це те, що стара-добра і прибуткова бізнес-модель медіа перекинулася догори дриґом. Багато грошей рекламодавців тепер іде до соцмереж, люди більше не платять, щоби дізнаватися новини, їм для цього не треба купувати газети чи онлайн-підписки. У медіа ж лишилося бажання робити хороші проекти, але з малим фінансуванням вони не можуть собі дозволити наймати професійних комерційних директорів, які б поставили на ноги бізнес».

«Детектор медіа» розпитав Якуба Парусинського про цілі Media Manager Academy, приклади комерційно успішних регіональних медіа в Європі, а також тенденції у способах монетизації ЗМІ в еру соціальних мереж.

— Якубе, як ваша програма допоможе українським регіональним медіа знайти свою бізнес-модель?

— Ми хочемо поділитися найновішими й найефективнішими поглядами на вирішення цієї проблеми. А ще поглянути на інші індустрії, досвід яких також може бути цінним. Ми хочемо зробити свій проект якомога практичнішим. У кінці вони мають вийти на свій бізнес-проект, який запропонують інвесторам і донорам. Потрібно, щоб вони мали «стартаперське мислення» й навчилися створювати комерційно стійкі ідеї. Після кожного блоку навчальних сесій учасники повертатимуться у свої редакції й випробовуватимуть, який підхід працює, а який — ні.

Кожен із них матиме свого ментора, з яким виходитимуть на зв’язок щотижня. Менторами стануть досвідчені в індустрії люди, які можуть знайти рішення, що працюватимуть. Чи це спецпроекти, чи офлайн-івенти, чи віднайдення нішевої аудиторії, яка таки купить платну підписку. Ментори регулярно перевірятимуть, як в учасників просувається робота.

— Якими будуть критерії відбору і скількох учасників візьмете?

— Ми запрошували топ-менеджерів — гендиректорів та головредів, а в маленьких медіа це найчастіше одна людина. Важливо, щоб це були представники вже наявних ЗМІ, які керуються принципами професійної та етичної журналістики, мають сильні цінності й дух підприємництва.

В українському медіапросторі нині справді багато гравців — національних та регіональних. Триває роздержавлення ЗМІ, але ми бачимо, що, на жаль, не всі медіа його подолають, бо не всі жили за ринковими принципами. Є чимало видань, які хочуть створювати журналістику нової якості на регіональному рівні. Я думаю, тепер саме час це робити. Ми хочемо переконатися в тому, що лідерами стануть саме професійні, незалежні, етичні медіа, а не ті, які мають політичні інвестиції.

З усіх аплікантів для пілотної програми оберемо 10–15 людей. Небагато, бо хочемо, щоб у результаті кожен зміг досягти успіху.

— Уявімо: є онлайн-медіа в Житомирській області, де працюють талановиті журналісти. Їм, на жаль, доводиться часто писати про кримінал або обирати для своїх матеріалів жовті заголовки — аби на них клікнули й видання могло заробити на рекламі. Які подальші кроки керівника цього ресурсу, який пройде у вас навчання, ви розцінюватимете як успіх?

— Успіх — це коли регіональне медіа краще працюватиме. Його менеджери стануть ефективнішими і створять хорошу культуру в організації. Набудуть мислення інвесторів, плануватимуть майбутнє, розвиватимуть проект та команду так, щоб вона могла запобігати проблемам й вирішувати їх.

А практичний вимір успіху — побачити проекти, які захоплять інвесторів і будуть фінансово стійкими.

Врешті, успіх для мене — це почати будувати культуру медіа, зосереджених на доставці правильного продукту — якісної журналістики, які також матимуть організаційні та фінансові можливості робити це самотужки. Як би добре не було робити щось із партнерами, але справжня незалежність — це коли ти робиш щось сам.

Чи всі проекти учасників зможуть цього досягти? Не знаю, але сподіваюся на це. Такою є моя амбіція — почати чіткий рух у цьому напрямку.

А щодо прикладу видання, який ви описали… Ми в Media Development Foundation зрозуміли, що маленькі українські регіональні медіа часом — за іронією — в кращому становищі, ніж деякі київські. І це з простої причини: преса там досі існує і її передплачують. Але в газет немає комерційних директорів, які займалися би бізнесовим аспектом.

Тому бачимо приклади, коли декілька ЗМІ об'єднуються і створюють разом комерційну групу, яка налагоджує співпрацю з рекламодавцями в регіоні. З бізнесової точки зору це дуже розумно. Якщо я можу рекламувати свій продукт на 50 чи 100 тисяч мешканців міста — це добре. Але якщо я робитиму це у трьох містах у цьому регіоні, то зможу охопити вже півмільйона людей. І це значно цікавіша пропозиція.

— Про які видання йдеться?

— Це кілька газет у Донецькій та Луганській областях: «Новый путь», «Рубіжанські новини», «Слово хлібороба», «Вісті Марківщини», «Новини Сватівщини», «Перемога», «Попаснянский вестник», «Сельская новь», (які мають комунальну форму власності. — ДМ).

Як я і сказав, у регіонах преса все ще жива, але незабаром вона скоріш за все зникне, тому саме час розбудувати компанії, щоби потім переходити в діджитал.

— Ви згадали про те, що, розробивши бізнес-ідею, «підопічні» редакції зможуть знайти інвесторів. Але ж на українському ринку з інвесторами все традиційно проблематично: ними часто стають місцеві олігархи із зацікавленнями в політиці чи представники влади. Крім того, ситуація завжди загострюється перед виборами… Як це можна змінити, на вашу думку? І чи з’явилися в Україні бізнесмени, які хочуть володіти медіа чи підтримувати ЗМІ без впливу на редакційну політику?

— Так, ми бачимо людей, які починають думати, що медіа — це хороша інвестиція, й самі йдуть до ЗМІ. Хоча ще кілька років тому таких було мало.

Коли я пішов із журналістики здобувати МВА, я працював у консалтинговій компанії McKinsey. В той час я не бачив, яким може бути рішення для медіаринку на довготермінову перспективу. McKinsey працює в різних індустріях і спершу я просив давати мені будь-яких клієнтів, окрім медіа. Але ж інші індустрії стикнулися з тими ж викликами: це діджиталізація, руйнування системи новими технологічними компаніями, вплив різних політичних гравців. У багатьох сферах компанії починають розуміти, що є нові шляхи, моделі, технології, які можна використати для вирішення цих проблем. Якщо ви зараз створите fintech-стартап і зможете вигадати, як зробити платежі на 5 % результативнішими, ніж інші, ви отримаєте гроші інвесторів. Якщо запропонуєте нову модель доставки їжі — теж, бо це в тренді.

Медіаринок теж чекає на компанії, які скажуть: «Ми знаємо новий шлях для цього бізнесу, ми більш ефективні».

Говорячи про український медіаринок… Тут на дуже місцевому рівні ми бачимо людей, які є суто бізнесменами — мають, приміром, ресторан — і не пов’язані з політикою. Ці люди зацікавлені у придбанні ЗМІ. Вони бачать, що можуть заробити там до 10–20 % чистого прибутку, що дуже непогано. І не заглиблюються в механізм роботи редакції, а дивитися на медіа як на бізнес.

У нашій програмі ми познайомимо учасників зі свідомими інвесторами, яких перед цим самі перевіримо. У нас відбудеться свого роду пітчинг стартапів, на який ми запросимо різні фонди, донорів та людей, які зацікавлені в цільовому соціальному інвестування (impact investing) й основним рушієм для яких є не тільки фінанси.

Важливо, щоб наші учасники побачили, як виглядають нормальні інвестори. Якщо в результаті з'являться успішні кейси, це надихне інших бізнесменів. Ми хочемо цю практику поширити. Тож розцінюємо Media Manager Academy як крок до перебудови медіаринку.

— В які терміни, на вашу думку, може відбутися ця перебудова?

— Немає магічного рішення, яке дозволило би це зробити швидко. На це потрібно кілька років. Подивіться, що відбувається в інших країнах. Найвідоміші газети — The Washington Post, The New York Times ввели пейволи. Я родом із Польщі й там більшість видань також їх мають — навіть регіональні. Настав момент, коли люди усвідомили, що місячна передплата коштуватиме їм як гарна вечеря в ресторані чи два-три походи в кіно. Але вони хочуть отримувати якісну інформацію й уже готові за неї платити.

— В Україні лише кілька медіа ввели пейволи. Та й люди, на мою думку, ще зовсім не готові — хіба що креативний клас у великих містах. Це не наше сьогодні, але, можливо, наше завтра?

— Погоджуюсь, для України ця модель монетизації видається непростою. Одна з причин — бо онлайн є чимало якісного й безкоштовного контенту. Але є багато інших шляхів монетизації: спецпроекти, івенти, нативна реклама, передплата на газету — якщо видання досі має друковану версію. У Східній Європі є хороші приклади прибуткових і якісних ЗМІ: Dennik N у Словаччині, яке виринуло як крутий стартап і стало другим у країні, що має невеликий ринок. Цікаві речі робить російське видання Meduza, яке працює Ризі. Це національні видання, але є й місцеві.

Виданню не треба бути NYT, щоби спромогтися це зробити.

— І не треба мати власником Джеффа Безоса, як The Washington Post?

— Завжди добре, коли приходить Безос і дає 50 мільйонів доларів, щоб вирішити проблему! (Сміється.)

— А які комерційно успішні регіональні медіа можете назвати?

— У моєму рідному Ґданську є фантастичне місцеве онлайн-видання Trojmiasto.pl. Якість їхніх цифрових пропозицій неймовірна. Люди дізнаються з їхнього сайту афішу подій, купують будинки, квитки, там найкращі карти — все в одному місці. Є й інші хороші медіа в регіоні, загалом їх шість — сім, які ефективно працюють на ринку в 1 млн людей. Я би хотів колись побачити щось подібне у Дніпрі.

— Повернімося до моделі передплати на онлайн-контент. Наскільки я знаю, років 5–7 тому в польських виданнях ще не були поширені пейволи. Завдяки чому відбувся переломний момент?

— Так, тоді в Польщі їх ще не було. Першими пейволи почали вводити юридичні та фінансові видання. Люди не зацікавилися. У нас мав місце цікавий експеримент: компанія Piano media — провайдер пейволів, запропонувала клієнту оригінальне рішення: купувати в них одну підписку, яка дозволяє читати різні ресурси. А сама Piano media працювала за моделлю розподілу доходів. Це цікава ідея, яка, проте, виринула зарано. Тепер більшість медіа мають свої пейволи. Вони почали вводити їх одне за одним після того, як це зробило наше найбільше щоденне видання «Газета Виборча» — воно задало тон. Хоча й досі є безкоштовні онлайн-медіа, і безкоштовні версії видань, які мають пейволи. Є така й у тієї ж «Виборчої». Та тепер більшість читачів онлайну готові платити за контент, а принт продовжує падати.

— А в нас люди все ще беруть біля метро безкоштовні газети й не розуміють, чому їм не варто довіряти.

— Потрібні культурні зміни. Люди мають зрозуміти, як працюють медіа, це має проговорюватися в суспільстві. Сам факт того, що хтось роздає на вулиці безкоштовні газети, має викликати підозру. Чи брали б ви безкоштовно цукерку в незнайомця? Якщо ти не дивишся на медіа як продукт, тоді ти сам стаєш продуктом.

У Польщі все змінила таки комерція. Великі газети усвідомили, що розраховувати тільки на рекламу й продажі друкованих випусків більше не вийде. Потрібно було шукати іншу модель. ЗМІ зрозуміли, що в довгостроковій перспективі пейвол — це для більшості єдине можливе рішення.

В Україні також колись настане цей момент. Одна з головних речей для медіа — зрозуміти, хто твоя аудиторія і що їй треба, й побудувати стосунки з нею. Тоді вона тебе цінуватиме. Якщо видання знає свою аудиторію, то зможе пояснити їй, чому вдаєтеся до цієї моделі. Тут іще важливо бути сміливим і впевненим — і не боятися. Ми часом не усвідомлюємо, якими близькими є до людей.

Я пам’ятаю час, коли ми вводили пейвол у Kyiv Post. Дуже хвилювалися, чим все обернеться. Але аудиторія зрозуміла, що це нам допоможе лишитися незалежними й продовжувати забезпечувати її якісними матеріалами.

— Але ж вашою аудиторією були іноземці, а не українці…

— Так, але я вважаю, що в Україні це також може стати рішення для кількох ЗМІ, які розуміють, що їхня аудиторія готова до цього. Я не втомлююся наголошувати, що видання мають просувати для аудиторії цінності, бути заточеними на роботу для читачів, а не слідувати своїм вподобанням. Тільки тоді ЗМІ вдасться впоратися з викликами.

Але варто розуміти, що платна підписка — це не єдиний шлях.

— Знаючи українську ситуацію, які рішення успішної монетизації ви бачите? Цікаво почути вашу думку як про регіональні, так і про національні ЗМІ.

— Для регіональних чимало можна зробити, досі використовуючи для прибутку передплату на друковане видання. Потрібно просто найняти тямущого комерційного менеджера, а не використовувати для придбання реклами чи розповсюдження тиражу журналіста.

Це також співпраця кількох медіа, про яку я казав. Це нативна реклама — для багатьох більших за обсягом медіа. Крім того, перспективним може бути й партнерство з місцевим бізнесом. Наприклад, видання може створити гід для читача, де він може отримати ті чи інші послуги у своєму місті.

В Україні є медіа, які є лише ресурсом для бізнес-груп, і є незалежні. Я усвідомив одну прикру річ щодо останніх: деякі з них активно втілюють комерційні проекти, а інші — настільки залякані потрібними для цього переговорами з бізнесменами, що навіть не пробують. Але ж це те саме, що бояться брати інтерв’ю в політиків лише через те, вас можуть звинуватити в необ’єктивності! Тому в нашій програмі ми будемо вчити учасників будувати успішні партнерські проекти.

Для аудіовізуальних ЗМІ рішенням може стати публікація свого контенту — фільмів, розслідувань — на платформах на кшталт Аmazon і Netflix. Їм цікаві такі проекти.

— А які тенденції щодо монетизації ЗМІ бачите у світі? На що тепер найбільше покладають надії?

— Це, зокрема, й self-publishing — публікація контенту на незалежних майданчиках і використання їх для продажу свого продукту. Прикладом можуть бути Young Turks — youtube-шоу, яке має 2-3 мільярди переглядів. Вони починали з нічого: кілька людей зібралися в одній кімнаті й узялися постити відео. А потім виросли до великого продакшну, який виробляє 15 програм і, зокрема, розслідування.

Люди знімають документальні проекти і продають їх корпораціям, сильним у дистрибуції, — як Al Jazeera, Amazon, Netflix. Buzzfeed і Bloomberg показують, як можна бути успішними в нативній рекламі. Звісно, існують також хороші приклади у значно менших медіа.

Краудфандинг і досі лишається цікавою можливістю, щоб почати проект чи розвинути його, але в довготерміновій перспективі він може бути тільки одним із джерел прибутку.

Я думаю, тепер настав справді цікавий момент для медіа: вони вперше за останні десять років відчувають якусь надію. Це вже постапокаліпсис — у позитивному розумінні.

Та треба не забувати, що потрібно робити хороший контент, близький аудиторії. З цим в українських ЗМІ ситуація краща, ніж із бізнес-моделями.

— Але все одно актуальним є виклик — як зробити контент цікавим аудиторії, і в той же час змістовним. Як порадите шукати баланс?

— Одна з відповідей — пояснювальна журналістика. В Україні вистачає проектів, які її створюють. Наприклад, «Європейська правда».

Також відповіддю може бути віднайдення своєї ніші. Однак це для національних ЗМІ, а на регіональному рівні замало гравців, щоб вони могли спеціалізуватися на чомусь. Тому там велику роль відіграє менеджмент: видання має досліджувати свою аудиторію — чи з допомогою професіоналів, чи просто зробивши день відкритих дверей у редакції, чи опублікувавши опитувальник на сайті. Тоді можна буде зрозуміти, де цей баланс.

Я маю багато віри в журналістів. Якщо надати їм потрібну підтримку й час, вони зроблять фантастичну роботу. Медіаменеджеру ж дуже важливо вловити це бажання в людей і направляти процес.

Цього ми теж вчитимемо в Media Manager Academy: як спілкуватися з підлеглими, як критикувати, аби це стимулювало й покращувало роботу, як підштовхувати талановитих працівників до нових вершин, щоб вони підтягували за собою колег. У медіа багато креативних, емоційних людей із сильними характерами, які мають працювати разом, тож завдання менеджера — створити синергію. Для мене свого часу одним із найбільших викликів було залучати і втримати в компанії талановитих людей. Це також велика проблема для регіональних ЗМІ: коли їхні «зірки» їдуть у великі міста.

— Що ви думаєте про перспективи співіснування медіа та соціальних мереж у майбутньому? Адже лише за останній рік світ дізнався про маніпуляції в соцмережах велетенського масштабу — вплив на громадську думку й політичні погляди людей, а також їхні голоси на виборах через мікротаргетинг, фейкові новини, контент, створюваний тролями… Уже нині у світі є ЗМІ, які відмовляються від активного просування в соцмережах. А в Україні це основне джерело трафіку для онлайн-видань.

— Стосунки ЗМІ та соцмереж є і будуть складними. Останні — це велика інновація нашої доби. У чомусь грандіозна річ — згадайте, як вони вплинули на початок Євромайдану чи перебіг інших революцій останніх років. Але там існує засилля фейкових новин. Ми як цивілізація ще не знаємо, що з цим робити.

Для багатьох видань третина чи половина трафіку йде із соцмереж. Тобто по факту вони не контролюють свого основного місця дистрибуції. Крім того, багато грошей рекламодавців пішло до цих ІТ-гігантів. Тож певною мірою це катастрофа.

А з іншого боку, тепер можна не робити свій сайт, а публікувати контент прямо на Фейсбуку. Ця соцмережа дасть тобі все необхідне візабіліті й ефективні інструменти для промоції.

На глобальному рівні ще має бути багато дискусій про те, що робити зі впливовою силою соцмереж. А поки… Я би порадив українським ЗМІ просто працювати з їхніми можливостями. Місцева газета з Миколаєва не змінить способу роботи Фейсбуку, так само як і газета із Філадельфії. Але будь-яке видання може вдало використовувати соцмережі для поширення свого контенту й дискусій із аудиторією.