На цьогорічному Львівському медіафорумі тема монетизації медіа була виведена в окремий потік дискусій. Адже вже не перший рік ідеться про те, що традиційна реклама та передплата — джерела, що живили медіабізнес протягом століть — більше не можуть прогодувати ринок. Одне з альтернативних джерел, які дають незалежним проектам шанс на виживання, — нативна реклама. Про те, як відчути свою аудиторію, зрозуміти потребу рекламодавця і створити контент, від якого виграють усі, говорили творці онлайн-видань Lviv.com та «The Village Україна».

Олеся і Петро — міленіали. Олесі 25 років, вона маркетологиня. Петрові 34, він програміст. Обоє займаються самоосвітою, вільно розмовляють англійською, хочуть заснувати власний бізнес. Думають глобально, діють локально. Живуть у Львові, проводять дуже багато часу онлайн, переважно в соцмережах. Не мають телевізора. Люблять подорожувати, гумор на межі фолу й хороші історії. Але їм не подобається агресивна реклама, совкове мислення й чорнуха в медіа.

Андрій Фединишин - маркетолог Lviv.com

Так визначає свою цільову аудиторію медіастартап Lviv.com, що з’явився у травні 2017 року. Це сервісне міське видання, націлене, за словами його творців, не на те, щоби продати щось, а на те, щоб допомогти й читачеві, і рекламодавцеві. Lviv.com іронічно описує процеси та явища, цікаві цільовій аудиторії. Головний редактор проекту Олександр Васецький каже, що його місія полягає в популяризації здорового глузду. У це поняття входить і якісна реклама, яка змушує не просто купувати, а несе певну цінність для читача.

«Знаючи Олесю й Петра як самих себе, розуміючи їхні потреби, ми можемо створювати продукти, які допомагатимуть їм, будуть цінними для них і водночас приноситимуть прибуток нам», — каже Олександр.

Керівник Lviv.com наголошує: щоби зробити добрий продукт для свого рекламодавця, слід спершу зрозуміти його гризоти й потреби. Ви також повинні дуже добре знати його потенційних клієнтів. Після такого аналізу вам слід розробити чіткий концепт проекту й презентувати його рекламодавцеві. Дуже важливо чітко пояснити, чому ваш проект коштує саме стільки, й показати клієнтові, як і де цінності його бренду перетинаються з цінностями вашої аудиторії. Важливо не те, скільки у вас читачів, а те, які вони. Навіть якщо аудиторія невелика, але цілком лояльна до нашого партнера, ця співпраця принесе йому багато користі.

Андрій Фединишин - маркетолог Lviv.com, Олександр Васецький - головний редактор Lviv.com

І, що не менш важливо, слід підігрівати ринок: проводити лекції та воркшопи, пояснюючи, чому за це варто платити.

Рекламні проекти Lviv.com:

«Приватна школа vs. державна — що обрати для своєї дитини» (партнерство з приватною школою);

«Що таке хюґґе і чому це саме те, чого тобі бракує для щастя» (партнерство з ІТ-компанією);

«Sci-bro: Як пояснити твоїй бабці, що таке блокчейн» (партнерство з ІТ-компанією ArtyGeek);

«Як вибрати велосипед під себе — гайд» (партнерство з крамницею велосипедів);

«Українська музика 90-х. Короткий екскурс» (партнерство з клубом FestRepublic).

Медіа повинні не продавати щось своїй аудиторії, а допомагати їй. Проблеми, які потребують вирішення, та потреби, які треба задовольнити, є і в читачів, і в бренду-рекламодавця, і в медіа. Якщо ви знайдете точки перетину їхніх інтересів і зробите продукт, який би ці інтереси задовольняв, — наприклад, якісну нативну рекламу, — то ви прийдете до формули win-win-win: користь отримує і аудиторія, і рекламодавець, і ви як медіа.

У Lviv.com уважають, що не варто наймати маркетолога ззовні, який займатиметься «холодними продажами»: людина, що відповідає за рекламу, має бути частиною команди. За словами маркетолога проекту Андрія Фединишина, увагу слід приділяти не тільки тому, що ви пропонуєте аудиторії, а й тому, як ви це до неї доносите. Якщо ви просуваєте контент на Фейсбуку, потрібно грати за правилами мережі й закладати витрати на рекламу в бюджет. «Написати й зверстати якісний контент — це лише половина справи. Доставити його аудиторії, для якої контент буде максимально релевантним — це мистецтво», — каже Андрій. Як редакційний, так і рекламний контент у Lviv.com прагнуть зробити вірусним.

Микола Балабан із агентства Zdatni, яке є видавцем українського The Village та продає рекламні проекти в цьому виданні, також наголошує на важливості зручного для аудиторії подання інформації. «The Village Україна» має п’ять каналів донесення контенту — три телеграм-канали, фейсбук, інстаґрам і твітер. Тому читач може споживати інформацію в тому форматі й вигляді, який є для нього найзручнішим.

Микола Балабан, агенція Zdatni, видання The Village

Український The Village також позиціюється як сервісне медіа. Микола Балабан розповідає, що перші півроку роботи видання ситуація з рекламодавцями була не дуже стабільною. Лише тоді, як команда вже мала напрацювання й могла показати їх ринкові, потік рекламодавців став постійним. Проте часом кількість замовлень різко зростала; на такий випадок варто мати в запасі когось, здатного оперативно вклинитись у роботу й допомогти, коли основна команда дуже завантажена.

За словами Миколи Балабана, варто сприймати будь-який канал комунікації як окреме видання. (Таку ж пораду давав у своїй лекції на Lviv Media Forum видавець Meduza Ілля Красильщик.) Аудиторія різних каналів різниться, споживачі одного можуть зовсім не користуватись іншим. Наприклад, аудиторія інстаґраму The Village майже не заходить на сайт. Крім того, користувачі дедалі частіше віддають перевагу споживанню контенту лише з соцмереж — вони хочуть читати й дивитися тут і зараз, а не переходити на сайт. Перевести аудиторію з соцмережі чи месенджера на сайт може бути або дуже дорого, або дуже довго і складно.

Важливо зрозуміти: ви продаєте викладачеві аудиторію, а не фото чи дизайн, каже Микола Балабан. Продавати аудиторію можна на різних каналах — наприклад, великий спецпроект із сайту можна перепакувати у формат кількох фото на інстаґрамі й отримати контакт аудиторії з брендом і в такому форматі.

Рекламні проекти «The Village Україна»:

«Усвідомлене споживання: як витрачати менше, але жити краще» (партнерство з торгівельною маркою «Премія»);

«Як звільнитись і заснувати молочну ферму у селі» (партнерство з «Лавкою традицій»);

«5 італійських страв, які нам готують неправильно» (партнерство з мережею «Сільпо»);

«Бути собою: що думають чоловіки про свою зовнішність» (партнерство з косметичним брендом);

«Як збудувати житловий комплекс і не зіпсувати місто» (партнерство з житловим комплексом).

«Коли нам кажуть, що наші спецпроекти дорогі, ми намагаємося показати рекламодавцеві ціну контакту з клієнтом, — розповідає Микола Балабан. — Припустімо, спецпроект коштує сто тисяч гривень. Якщо його подивиться десять тисяч людей, ціна контакту з читачем становитиме десять гривень. Рекламодавець може сказати, що це дорого. Тоді ми пропонуємо заплатити сто десять тисяч гривень, перепакувати контент у різні канали й отримати охоплення у двадцять тисяч людей. Якщо ж рекламодавець заплатить сто двадцять тисяч, ми ще раз перепакуємо проект і отримаємо охоплення сто тисяч. По гривні двадцять за читача».

«The Village Україна» має окрему команду комерційного відділу, що працює над спецпроектами. Редакційні правила забороняють журналістам працювати в цьому відділі, й навпаки, люди, які займаються комерцією, не можуть робити редакційний контент. Видання працює з клієнтами напряму, бо так легше й ефективніше з ними комунікувати. Спроба працювати через агенцію-посередницю була невдалою: у The Village не зрозуміли, чого хоче клієнт, і мусили відмовитися від проекту й повернути гроші.

Фото: Львівський медіафорум