Емоції в рекламі

Домогосподарка не може впоратися з постійно брудними речами, на яких діти залишають плями від соку, а чоловік — від мазуту й бензину, бабусі важко розігнути спину через постійні болі, компанія родичів після щедрого сімейного застілля страждає від переїдання… Це — класичні сюжети для телевізійної реклами в Україні, які в більшості споживачів викликають лише бажання найшвидше вимкнути телевізор або переключити канал. Що ж зробити, аби реклама привертала увагу та зацікавлювала?

Емоції — ось що справді продає, каже гендиректор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник. Емоційні ролики продають через будь-які канали, неважливо, це телебачення, зовнішня реклама або інтернет. Він наводить кілька прикладів іноземних рекламних роликів.

В основі кожного з них — різна емоція. Проте всі вони притягують увагу, зацікавлюють і не відпускають до кінця.

Ще один приклад вдалої реклами — кампанія McDonald’s у Японії, де клієнти — безпосередні учасники. Японців вирішили заохотити купувати більше картоплі фрі. Для цього створили спеціальний додаток, через який можна зробити знімок на фотоконкурс. Потрібно підставити предмети, схожі на жовті смужки картоплі, у фірмову червону картонну упаковку з-під картоплі. Таким чином, у цій рекламній кампанії поєднуються різні методи — й інтерактивна робота з аудиторією, і візуальні засоби, і промо-ролики, і зовнішня реклама і розповсюдження вірусного контенту, що приваблює людей.

Здатність щиро переживати цілий спектр емоцій — саме те, що відрізняє нас від роботів чи тварин.

«Що б вам не розповідали, людська раса житиме. Ми — живучіші за будь-яких роботів», — резюмує пан Лазебник.

Аудиторія в інтернеті

Щоб якісно та продуктивно продавати товари або послуги в інтернеті, спершу потрібно ретельно вивчити потреби аудиторії. Чого вона бажає, на що — найбільший попит, що може собі дозволити пересічний громадянин, а що ні, на що витрачає найбільше часу та грошей. Інтернет — не виняток.

Експертка Анна Шахриданян, керівниця інтернет-досліджень Kantar TNS в Україні, розповідає, що українці тривалий час економили майже на всьому, але з 2017 року почали витрачати гроші на себе. В тому числі, купувати електронні й цифрові прилади. Сьогодні в трендах — мультипристрої на кшталт смартфонів, які мають одразу кілька важливих функцій.

«Для виходу в інтернет українці сьогодні переважно застосовують смартфони. Планшети живуть на ринку за рахунок мам з маленькими дітьми, які купують це для них», — пояснює пані Шахриданян.

80% часу, який люди витрачають на користування смартфоном, ідуть на роботу з додатками. Лише дев'ять із них людина встановлює сама. Інші — додатки й програми, з якими продається смартфон. Так ми опиняємося в полоні трендів та нав’язаної реклами — виробники не дають нам права вибору, вирішуючи за нас, що найпопулярніше та найзручніше.

Анна Шахриданян демонструє рейтинг мобільних додатків станом на березень цього року. Це 15 програм — месенджери, карти, поштовий додаток Gmail, додаток платформи OLX та електронний банкінг «Приват24» тощо. На першому місці — Viber, який встановлений у 95% користувачів і є найпопулярнішим месенджером в Україні сьогодні.

«Коли ми вперше показали цей слайд, компанії масово почали продавати рекламу у Вайбері. Проте це не найкраща ідея — одразу відбулася міграція аудиторіії в інші месенджери, як-от WhatsApp», — каже експертка.

Вона також наводить дані соціологічних досліджень щодо того, яким є звичне дозвілля пересічних українців. На першому місці — сидіння в інтернеті, потім — перегляд телевізора, далі — готування їжі та процес її споживання, прибирання в будинку. Такі пункти, як читання, губляться на найнижчих щаблях цього рейтингу.

Рекламодавці, які збираються налагоджувати зв'язок зі своєю потенційною аудиторією, повинні слідувати базовим правилам e-commerce.

«Основні драйвери покупців — аби було швидко, зручно та дешево, тож дотримуючись цих базових правил, ви матимете більше шансів на успіх», — радить пані Шахриданян.

Крім того, дуже важливо також тримати зворотній зв'язок з аудиторією. Завести канал у Телеграмі, відкрити сайт або запустити паблік у соцмережах — це лише півсправи. Довіра завойовується лише тоді, коли відбувається двостороння комунікація. Отже, треба відповідати на листи, що надходять на корпоративну скриньку, на коментарі у Фейсбуку й на повідомлення у приват.

В епоху крос-медіа

Світ давно відступив від традиційних форматів ЗМІ, які існували раніше. Колись були паперові газети, телепрограми та теленовини на ТБ, радіопередачі, що лунали з приймача. Сьогодні завдяки інтернету формати можна змінювати, міксувати між собою, інтегрувати один в інший, пропонуючи споживачам щось цікаве, оригінальне та зручне. Відеосюжети в онлайні, звукові подкасти в тексті або аудіовипуски новин у телеграм-каналі — все це сьогодні набуває широкої популярності. Таке розмаїття форматів дозволяє експериментувати і з рекламою. Так, аби вона не відлякувала аудиторію, а навпаки — заохочувала.

Для медіахолдингів, у яких працює одразу кілька різних ЗМІ (наприклад, радіо, телеканал і сайт), найпростіший спосіб розміщення реклами — продаж рейтингів або банерів на сайті. Проте цей спосіб — не найдієвіший, адже він може відвернути аудиторію, розповідає директор з маркетингу digital-проектів медіахолдингу ТРК «Люкс» Денис Зеленов. Та пропонує інші способи ненав’язливого просування реклами через медіаплатформи.

Пан Зеленов робить ставку на крос-медійні продукти та пропонує постійно експериментувати, адаптуючи контент під усі доступні платформи. Наприклад, якщо йдеться про рекламу автомобільних марок, чому б не влаштувати тест-драйви з ведучими каналу чи радіо? Якщо є рекламний відеоролик, чому б не адаптувати його окремо під телебачення й окремо під формат соціальних мереж?

«Ми пропонуємо комплексні рішення: починаючи від детально прописаної стратегії до кінцевого результату», — каже пан Зеленов.

Один з кейсів — рекламна кампанія від польського алкогольного бренду Zubrovka спільно із сайтом телеканалу «24», який входить до ТРК «Люкс». Спецпроект розповідає про легендарні місця в Україні та Польщі: Хотинська фортеця, Долина нарцисів, Біловезька пуща, Сопот, Вилкове, Краків, Олешківські піски та інше.

«Після публікації першого матеріалу із серії ми отримали результат, на який розраховували під кінець всього проекту. Спецпроект отримав дуже схвальні відгуки аудиторії, — говорить пан Зеленов. — Важливо й те, що Zubrovka напряму не закликає до вживання алкогольних напоїв».

Отже важливо, щоб бренд гармонійно вписувався в загальну канву. Не просувайте рекламу бездумно — ведіть комунікацію від імені бренду.

У роботі з рекламними медіапроектами є свої складнощі та ризики, які варто враховувати. Наприклад, не варто наганяти аудиторію до своїх груп у соцмережах штучно — це не призведе ні до чого хорошого. Значно краще, якщо аудиторія менша, але «жива» — тоді збільшується рівень довіри, одні користувачі можуть привести на ресурс інших.

У пошуках трафіку не варто орієнтуватися лише на одне джерело. Залежність сайтів від конкретного джерела трафіку призводить до катастрофи. Денис Зеленов наводить приклад: зміна алгоритмів у Фейсбуку призвела до необхідності повністю перебудовувати стратегію поведінки, аби повністю не втратити аудиторію. Ще один приклад — соцмережа Вконтакте. Раніше групи та пабліки Вконтакте досить вдало продавали певні товари та послуги своїм підписникам, проте після блокування ресурсу в Україні аудиторія просто пішла звідти.

Інтернет дає безмежну кількість можливостей кожному з нас, а отже, посилюється й конкуренція. Так, практично кожен сьогодні може стати Youtube-блогером. Для цього не потрібно мати профільну освіту чи досвід роботи телеведучим. Навіть не обов'язково працювати з професійною технікою. Такі блогери — пряма конкуренція класичним ЗМІ, вважає пан Зеленов. Обираючи між випуском теленовин і свіжим сюжетом від улюбленого відеоблогера, люди нерідко зупиняються саме на сюжеті. Зокрема й через те, що довіряють думці цього блогера. Так з'являються нові «експерти», до яких починають прислухатися, залишаючи в тіні справжніх професіоналів.

Digital vs радіо

Навіть з появою нових форматів радіо в Україні досі залишається популярним медіа. Й інтернет навіть допомагає в цьому, розповідає Артем Самойлов, керівник digital-напрямку радіогрупи «ТАВР медіа», до якої входять, зокрема, «Радіо Рокс» та «Хіт-ФМ».

Пан Самойлов ділиться секретами популярності «Радіо Рокс». Він каже, що покрити максимальну кількість міст в Україні їм допомогло саме онлайн-мовлення.

«У містах, де нам не вдалося купити вільну ФМ-частоту, ми запустили онлайн-мовлення. І в цьому є певні переваги. Наприклад, звук не ріжеться так, як це трапляється під час мовлення на частоті. Немає завад для прослуховування радіо — можна робити це на будь-якому пристрої з доступом в інтернет», — розповідає пан Зеленов.

Онлайн-мовлення користується популярністю у слухачів — вони часто телефонують у ранкові ефіри. Такий підхід дозволяє охопити більшу кількість слухачів та сегментувати аудиторію — розділити на тих, хто слухає радіо на прийомнику та онлайн.

Як ми вже згадували вище, переважна більшість інтернет-користувачів заходять у мережу через смартфони. Отже, треба дбати й про те, аби доступ до улюблених медіа для них був легким і простим — буквально в один клік. Для цього створюються мобільні додатки окремо під кожну радіостанцію. Вони мають максимально простий інтерфейс та мінімум кнопок.

«Я вважаю, що смартфон — це особистий простір людини. І якщо вона встановлює наш додаток — це означає, що нам вдалося потрапити в цей її особистий простір. Тобто, нам довіряють», — пояснює пан Самойлов.

Також важливо підтримувати постійну комунікацію з аудиторією через соціальні мережі та грамотно вибудовувати стратегію для інтернет-розсилок. Кожного читача чи слухача необхідно попереджати, що він буде підключений до розсилки, давати можливість для зворотного зв'язку та відключати від неї за бажанням, аби це не створювало зайвих незручностей.

«Наші користувачі навіть відповідають на розсилки, і це добре, — ділиться пан Самойлов. — Вони можуть розповісти, що їм подобається, що ні, залишити свої побажання, а ми таким чином вивчаємо потреби аудиторії».

Ще глибший рівень довіри — коли людина підписується на канал чи розсилку компанії в месенджері. Там, поряд з особистим листуванням, будуть новини від улюбленого медіа, додає спікер, а це свідчить про велику довіру. Для компанії ж розсилка через месенджери — гарантія стовідсоткової доставки повідомлення.

Конференція «Нові медіа – нові можливості» організована Незалежною асоціацією телерадіомовників. Захід відбувся в партнерстві зі Шведським агентством з міжнародного розвитку (SIDA), за підтримки Агентства США з міжнародного розвитку (USAID), у межах Українського медійного проекту «У-Медіа», що здійснює Internews.

Фото: Незалежна асоціація телерадіомовників