— Юрий, в 2016 году Всеукраинская рекламная коалиция оценила рост наружной рекламы в 30 % и еще +29 % прогнозирует на 2017-й. Что стоит за этими цифрами? Как вы прожили прошлый год и на что возлагаете надежды в 2017-м?

— Прошлый год мы прожили так же, как вся страна — очень сложно. С одной стороны, наружная реклама — это хороший индикатор состояния экономики: она первой умирает и первой возрождается. 2016 год показал, что общие тенденции в нашей экономике позитивные: наружная реклама пошла вверх, мы наблюдали достаточно хорошую занятость (в частности, по большому формату — в последнем квартале она была практически 100 %), рост количества клиентов, изменение их состава. И это не может не радовать. С другой стороны, 2016 год был достаточно революционным с точки зрения изменений в законодательной базе. К сожалению, в большинстве своем эти изменения можно оценить как негативную реакцию государства на работающий бизнес. Такого количества новшеств мы не помним уже очень давно.

Если говорить об оценке Всеукраинской рекламной коалиции и Индустриального комитета наружной рекламы, то мы согласны с цифрами, которые озвучены этими организациями.

Другое дело, что хотелось бы более комплексного подхода в отношении наружной рекламы со стороны рекламодателей: на мой взгляд, она сегодня недооценена, поскольку представляет собой довольно мощный инструмент донесения рекламных сообщений до конечных потребителей с очень низким CPT и достаточно развитой инфраструктурой по всей территории Украины. К сожалению, за последние годы маржа нашей компании существенно упала — как и во всей стране. Мы не получаем должного вознаграждения за свой труд. Это происходит по разным причинам: с одной стороны, у рекламодателей нет денег, а с другой — падает гривна. И в результате вместо достаточно рентабельного бизнеса мы получаем бизнес, который едва сводит концы с концами. Поэтому для того, чтобы наш бизнес жил дальше, он должен зарабатывать больше денег на единицу конструкции — наверное, этому и будет посвящен 2017 год.

— А что вы можете сделать для этого? Телевизионщики, например, сократили рекламную квоту.

— Наш рынок идет тем же путем. В течение вот уже трех лет мы наблюдаем стабилизацию роста количества рекламных конструкций, то есть рынок не растет в количественном выражении, а в некоторых городах количество конструкций даже начало сокращаться. Наблюдаются две пересекающиеся между собой тенденции. С одной стороны, это желание рынка сократить количество конструкций, чтобы повысить эффективность: меньше конструкций — меньше платы городам, меньше затрат на обслуживание; с другой — их можно продавать по более высокой цене. А вторая тенденция заключается в том, что сами города начали задумываться об окружающей среде, о своем внешнем виде и задаются вопросом: а нужно ли им столько рекламы? Харьков, Одесса и Львов задались этим вопросом немного раньше, и если вы приедете в центр этих городов, то увидите, что там количество рекламных конструкций приближается к европейскому. Сейчас об этом серьезно задумался и Киев, и теперь он — лидер по сокращению рекламных конструкций.

— Сокращение в Киеве происходило именно в 2016 году?

— Да, в 2016-м. По данным Doors Consulting, в прошлом году количество рекламных конструкций в Киеве уменьшилось на 6 %. Если понимать, что такие формы как настенные и накрышные рекламные конструкции вообще ушли из города, а незаконная реклама полностью вырезана, то это серьезный шаг для продвижения вперед в правильном направлении.

Еще в 2015 году Ассоциация наружной рекламы и сотрудники городской администрации провели инвентаризацию незаконных носителей в Киеве. Тогда, по разным оценкам, насчитали от 600 до 800 таких конструкций, и все они были убраны с улиц Киева в течение конца 2015 — начала 2016 года. Кроме этого в 2016 году с улиц города убрали ту часть формально законных конструкций, которые были установлены с серьезными нарушениями.

Существует еще один сегмент конструкций, который «ушел» с улиц в результате некорректного законодательного регулирования отрасли. В связи с тем, что было принято необдуманное постановление Кабинета министров об изменении Типовых правил размещения наружной рекламы, в законодательном поле перестал существовать целый ряд процедур — в частности, процедура продления разрешений, процедура приоритета, процедура передачи разрешений от компании к компании. В результате еще порядка 300 конструкций были признаны незаконными. Подчеркну: это легальные конструкции, которые были демонтированы из-за чехарды с законами.

— А почему было принято такое постановление? Это ошибка или чей-то злой умысел?

— Есть три уровня законодательного регулирования наружной рекламы. Первый — это Закон «О рекламе». Второй — Типовые правила Кабинета министров, которые разъясняют требования закона и говорят о том, как применять те или иные его нормы. И третий — это местные порядки, концепции, единые нормативные документы, которые принимают города. В 2015 году случился такой казус: были отменены Типовые правила, которые действовали на протяжении многих предыдущих лет, и под лозунгом реформ, упрощения процедур был предложен некий их усеченный вариант, который должен был привести Типовые правила в соответствие с разрешительным законом. Однако это бездумное перенесение вроде бы прогрессивных норм (ты пришел в единое окно, сдал документы и получил разрешение) на отрасль, которая была очень четко законодательно отрегулирована, привело к тому, что ряд норм, по которым мы жили, были отменены. В результате целый ряд игроков из-за отмены одной только процедуры продления разрешений лишился части своего бизнеса.

К счастью, этот казус был исправлен нашей судебной системой. Сейчас это постановление отменено, и действуют старые Типовые правила.

— Это индустрия вмешалась?

— Да, индустрия подала в суд. Но за то время, пока длилось разбирательство, компании потеряли часть своих рекламных плоскостей. Например, мы их потеряли порядка сорока, а есть компании, у которых количество конструкций, попавших под это постановление, переваливает за сотню. И это страшно, поскольку такой непродуманный подход молодых реформаторских команд может привести к разрушению бизнеса. Сейчас есть такое модное слово «грантоеды»...

— Кстати, я тоже «грантоед» и один из соавторов законопроекта о политической рекламе, который предложил запретить ее на наружных плоскостях.

— Вы знаете, я поддерживаю эту инициативу.

— А почему?

— Деньги, которые зарабатывают операторы наружной рекламы на размещении политической рекламы, — это от 3 % до 5 % наших ежегодных доходов. В то же время каждый раз, когда к власти приходит та или иная ветвь олигархической верхушки, она пытается компенсировать свои затраты на выборы. И отыгрывается на наружной рекламе увеличением тарифов, изменением законодательства, рейдерскими захватами и переформатированием рынка под себя любимых. Это полностью нивелирует доходы, получаемые операторами от политической рекламы. Поэтому если политической рекламы не будет, то будет спокойнее всем — и горожанам, которые не будут любоваться портретами политиков на улицах, и нам, потому что мы сможем спокойно, на этих же плоскостях, размещать коммерческую рекламу.

— А у вас политическая реклама не в три раза дороже коммерческой, как на телевидении?

— Нет, не в три раза дороже. Часто это те же деньги, которые приносит хорошая коммерческая реклама. Иногда — в полтора-два раза больше, чем обычная реклама.

— Давайте вернемся к «грантоедам»-реформаторам. Вы меня нисколько не обидели этим определением, потому что я понимаю, в чем проблема. С одной стороны, у молодых реформаторов нередко недостаточно опыта и понимания того, как функционирует рынок. С другой — есть опасение, что если вовлечь в подготовку реформ существующих бизнес-игроков, то реформы получатся косметическими.

— Да, доля правды в этом есть. Но бизнес наружной рекламы очень разнообразен. Возьмем, к примеру, Киев. Здесь присутствуют все игроки: маленькие, средние и крупные. Есть и международные компании: мы, например, представляем JCDecaux, компанию номер один в мире, которая имеет колоссальный опыт во многих странах. Поверьте, если бы было желание в таких реформаторских проектах учесть мнение всех этих игроков, рынок получил бы отличные законодательные инициативы.

Когда же рождаются целые законопроекты, которые даже не обсуждались с реальным бизнесом, а только с чиновниками — это страшно.

Действительно, косность сегодня присутствует. Но я хочу подчеркнуть одно правило: бизнес и деньги любят тишину. Когда кто-то перекладывает свои революционные политические порывы на кальку законодательных инициатив, надо десять раз отмерять. Реформы лучше всего получаются, когда они органичны, плавны. Если делается резкий скачок, то потери неизбежны. И эти потери исчисляются в живых людях: наша компания за последние годы сократила около 30 % сотрудников.

— Это, наверное, произошло не только из-за реформ, но и из-за потери части территории страны, войны и спада экономической активности.

— Да, и от падения бизнеса в целом. Но таково его свойство: как только возникает любая нестабильность — в том числе и законодательного поля, — бизнес тут же стремится оттуда выскочить. Вот сейчас городские власти Киева затевают радикальные реформы. Если провести их одномоментно, как настаивают некоторые чиновники и депутаты, прикрываясь лозунгами о том, что наружная реклама — это главное зло в городе (из-за нее у нас плохие дороги, огромные счета и хаотичная застройка), то бизнеса не станет вообще. Мы же призываем городские власти делать все обдуманно и предсказуемо, с созданием переходного периода.

Всегда есть два пути наведения порядка в любой отрасли: можно добиться выполнения существующих законов, а можно написать новые. Путь Украины — второй: у нас каждая власть пишет новые законы. Если мы будем продолжать так делать, то ни о какой инвестиционной привлекательности речи быть не может.

Если вернуться к вопросу сокращения рекламных плоскостей, то, по общему мнению бизнеса, в наружной рекламе Киева оно должно составить 50 %.

— Я раньше слышала только о 30 %.

— Да, раньше была такая цифра. К 50 % мы пришли через долгий тернистый путь 2016 года, в войнах, в спорах между собой, между бизнесом и властью, между бизнесом и общественностью. Эта цифра экономически и организационно подкреплена.

Здесь очень важно понимать, что в наружную рекламу входят три компонента: реклама на транспортных средствах, собственно наружная реклама и реклама на вывесках магазинов. Так вот я сейчас говорю только о наружной рекламе. Потому что количество незаконных вывесок исчисляется тысячами. И когда вы видите в СМИ сообщения о том, что в Киеве много незаконной рекламы, то речь идет в основном о вывесках. А наружная реклама, которая сейчас стоит на улицах городов, законна практически на 100 %. Мы с городом очень долго спорили о методах и способах реформ. Но если раньше эти споры проходили в заочном виде ультиматумов, то вот уже несколько месяцев мы ведем диалог с киевскими властями на уровне рабочего органа и курирующего заместителя главы КГГА Алексея Резникова. И этот диалог — мы на это все еще надеемся — позволит выйти на компромисс, который, с одной стороны, решил бы задачу города по очистке его центральной и средних частей от излишнего количества рекламных конструкций, а с другой — позволил бы выполнить задачу повышения рентабельности бизнеса.

Сейчас мы вышли на текст совместного меморандума, позволяющего очертить пути быстрого и эффективного реформирования города. Мы думаем, что это можно сделать через схемы улиц, механизм такого решения сейчас нарабатывается, и бизнес к нему готов. Если это все сделать планово, последовательно и с нужным экономическим обоснованием, то такая реформа в городе может пройти за 2-2,5 года.

— И вы выйдете на свои минус 50 %?

— Да, мы выйдем на свои минус 50 %. Вернее, выйдут те из нас, кто захотят. У тех, кто не захочет присоединиться к меморандуму, есть право достоять до конца срока действия своих разрешений.

— Сколько сейчас потенциальных подписантов этого меморандума со стороны индустрии и кто это?

— Я бы не хотел забегать вперед, называя их, но могу сказать, что крупнейшие компании участвовали в его обсуждении.

Мы все хотим достойно представить нашу столицу в «Евровидении-2017». Готовы составить перечень улиц, по которым будут ходить иностранные туристы, подготовить схемы и их реализовать. Важны только встречные шаги города. К сожалению, у нас есть негативный опыт, когда мы под Евро-2012 разработали проекты ряда улиц — Бассейной, бульвара Леси Украинки, Парковой аллеи и Днепровского спуска — и провели их реконструкцию. Но тот проект не был подписан городским головой и все конструкции, установленные в соответствии с ним, сейчас являются незаконными. Мы не хотим попасть в такую же ситуацию еще раз.

Мы очень надеемся, что у городской власти хватит мудрости и выдержки не рубить с плеча, а дать возможность бизнесу провести эту реформу. Потому что если что-то сделать резко, то на такую реформу может не хватить ни финансовых, ни временных ресурсов, она очень объемная. На улицах, которые будут интенсивно задействованы к «Евровидению», количество конструкций переваливает за тысячу. Их надо снять, а демонтаж каждой конструкции — от 10 до 20 тыс. грн. На их место надо будет поставить порядка 500 конструкций, каждая из которых стоит десятки тысяч гривен. Это огромные инвестиции, на которые бизнес готов идти, но мы ждем от города определенных гарантий. Родится этот компромисс или нет — покажет время.

— Мне кажется, что ваша ситуация постоянно осложняется еще и тем, что только вы выйдете на диалог с местной властью, как эта самая власть меняется.

— Да, это правда. В этом проблема Украины: мы часто меняем законы. Вот, допустим, нынешняя администрация хочет радикально поменять форматные зоны. Концепция была принята в 2012 году, а уже через четыре года мы говорим об изменениях основополагающего документа. И наши французские партнеры спрашивают: как такое может быть, как можно вести бизнес, инвестировать в страну, которая радикально меняет свое законодательное поле раз в четыре года? Мы каждый раз думаем, что им ответить, пытаясь объяснить, что наша страна инвестиционно привлекательна, но они смотрят на факты.

— Да, при таких рисках индустрия должна была бы быть гораздо более прибыльной — тогда бы французы мирились с нестабильностью.

— Еще в начале прошлого года мы едва сводили концы с концами, к окончанию немножко выползли из этой ситуации, но о прибыльности 2005–2007 года можно только мечтать.

— Наружная реклама может восприниматься как всеукраинский бизнес, но на самом деле он очень сконцентрирован в Киеве: здесь расположены 33 % носителей и зарабатываются 49 % доходов операторов. Видите ли вы в этом проблему?

— Честно говоря, нет. Потому что подобную картину можно наблюдать и во многих европейских странах. В Киеве переизбыток рекламных конструкций (9,5 тыс.) — вот это проблема.

— Будете ли вы реанимировать продвижение законопроекта № 2702 («О внесении изменений в некоторые законы Украины (касательно усовершенствования законодательного регулирования в отрасли наружной рекламы»))?

— А мы и не прекращали его продвигать. Мы с интересом следим за этим законопроектом, но, к сожалению, количество результативных голосований в парламенте очень низкое. Это не проблема законопроекта № 2702, это проблема нашего парламента — когда действительно полезные документы, согласованные и с депутатским корпусом, и с общественностью, депутаты просто не могут вынести в зал. Нет явки. Мы не имеем возможности обратиться к Петру Алексеевичу (Порошенко. — Авт.) с просьбой поддержать тот или иной законопроект и рекомендовать депутатам из провластных фракций проголосовать за него, только потому, что бизнес его поддерживает. Мы можем просто ситуативно ловить момент, когда его можно было бы корректно вынести в зал. Такого момента сейчас нет, к сожалению.

Законопроект очень важен тем, что, во-первых, в нем заложены многие реформаторские идеи — в частности, те же схемы улиц. Во-вторых, он убирает правовые коллизии, которые возникли в результате принятия закона о разрешительной системе. В-третьих, он убирает коррупционные моменты.

— Какие сейчас настроения у вашего французского акционера JCDecaux? Не разочаровался ли он в украинском рынке, не собирается уйти отсюда?

— Есть два фактора, которые влияют на бизнес: среда, в которой он развивается, в том числе законодательная, и экономика. Наша команда показывает стабильные результаты ведения бизнеса в Украине. Мы работаем уже 23 года, видели много властей и подходов, участвовали в разработке и принятии практически всех нормативных документов, которые сейчас работают и позволяют отрасли дышать, несмотря на все шторма вокруг корабля под названием Украина. Все это дает нам возможность показывать хорошие результаты, которыми наши французские партнеры довольны.

С экономикой плохо — это факт. И тут вопросы не к нам, а к инвестклимату в целом.

На протяжении многих лет наши зарубежные партнеры предлагают Украине инновации. И если раньше этот процесс заканчивался какими-то проектами, пусть даже не такими масштабными, как в ЕС, Азии или Латинской Америке, то сейчас это делать все сложнее и сложнее: часто меняются условия работы и чиновники, отвечающие за регулирование этой отрасли в стране.

— А вы единственный игрок с иностранным капиталом?

— Иностранный капитал есть у компании «Прайм групп» (инвесткомпания Dragon Capital) и американские корни — у Perekhid Outdoor. И все.

— Я не случайно спросила о настроениях акционеров. Я помню историю рынка телевидения и прессы: сначала иностранные инвесторы заходили на него, а потом — уходили.

— Мы изначально были иностранной компанией: корни BigBoard — в Чехии. В 2006 году 50 % компании в Украине купила JCDecaux, и с тех пор мы работаем вместе. Мы надеемся, что городским властям хватит здравого смысла и политической воли, чтобы использовать тот колоссальный потенциал и многолетний успешный опыт, который есть у зарубежных компаний. В этом — будущее Украины.

— Почему в вашем бизнесе в Украине много бывших военных (Юрий Чаруха окончил Киевское высшее военное инженерное училище. Гендиректор «РТМ Украина» Олег Невельчук и экс-гендиректор Perekhid Outdoor Константин Гейбович также начинали свою карьеру на военной службе. — ДМ)?

— Я не знаю, такое стечение обстоятельств (смеется. — ДМ).

Я пришел в этот бизнес 13 лет назад. Для меня все было очень ново, интересно. В «прошлой жизни» я был исследователем, занимался военной наукой, и в наружную рекламу пришел тоже как исследователь: возглавил компанию «Украинский медиа монитор». Там мне пришлось вспомнить очень многие вещи, которые я подзабыл: в математике, физике; в таких прикладных дисциплинах, как обнаружение сигналов, распознавание образов. Сейчас у меня классическая работа руководителя. Военные — они же все командиры. Может быть, поэтому нас среди руководителей компаний так много.

— Мы плавно подошли к теме исследований. В 2016 году Индустриальный комитет наружной рекламы проводил тендер и снова выбрал Doors Consulting. Изменилось ли что-то в исследованиях? Я слышала, что хотели привлекать мобильного оператора, чтобы повысить их точность.

— Так исторически сложилось, что уровень исследований наружной рекламы в Украине по сравнению даже с другими европейскими странами достаточно высокий. У нас есть и мониторинг, и социсследования, которые позволяют формировать медиапоказатели фактически на уровне телевидения и объективно оценивать эффективность вложенных в наружную рекламу денег.

Да, у нас есть желание двигаться вперед, но есть сдерживающий фактор — финансы. Чтобы качественно улучшить эффективность исследований или предложить какой-то другой подход, нужны серьезные инвестиции. Прошлогодний тендер был не только для исследовательских компаний, но и для рынка: это был выбор между желаниями и возможностями. К сожалению, экономическая ситуация в стране такова, что рынок сказал «нет» радикальным инновациям в исследованиях, но сказал «да» реформированию существующих подходов. Думаю, что последующие годы либо позволят Doors Consulting видоизмениться и реформировать свой исследовательский и программный компонент, либо дадут вырасти другим компаниям, которые предложат иные эффективные методики в мониторинге и исследованиях.

На тендере мы рассматривали целый ряд компаний: они либо просили большие деньги, причем с отсрочкой получения результатов, либо предлагали подходы, которые не совсем устраивали членов Индустриального комитета наружной рекламы. Поэтому остановились на том исследователе, который был раньше.

— На сколько лет выбирается исследователь?

— На три года.

— Удешевляли ли вы исследования в прошлом году? Индустриальный телевизионный комитет, например, уменьшил выборку телевизионной панели.

— Да, мы удешевляли исследования. Но важно понимать, что удешевляли мы их после серьезного подорожания, упростив внутренние процедуры.

С середины прошлого года у нас появилась возможность накладывать на получаемые в процессе мониторинга охватно-частотные характеристики социодемографические параметры аудитории. То есть в нашем распоряжении — мощный исследовательский пакет. Но существует большая проблема с квалификацией персонала на стороне агентств, задача которых — учиться применять этот инструментарий в интересах рекламодателей. Есть и еще одна проблема: как правило, исследованиями пользуются крупные рекламодатели, крупные и средние рекламные агентства. Но доля крупных рекламодателей уменьшается, а мелких и средних — растет. А там — количество квалифицированного персонала еще меньше. Поэтому одна из задач индустриального комитета в новом году — популяризация исследований, медиаобразование рынка.

— В чем причина роста количества мелких и средних рекламодателей?

— Наружная реклама стала более доступной по цене, а небольшие компании больше не могут позволить себе идти на телевидение. Возможно, когда экономика начнет шагать интенсивнее, больше рекламных бюджетов снова будут приходить от рекламных агентств.

Есть и еще одна тенденция: мы наблюдаем переток бизнес-активности с востока на запад страны. Этому есть естественное объяснение: война в восточных регионах. Но есть и экономические причины: бизнес-среда, сформированная во Львове, радикально отличается от бизнес-среды восточных регионов.

Фото: Роман Закревский