Несколько месяцев назад коммуникационная группа AGAMA сommunications запустила аналитический хаб Intelligence. Разные медиа- и digital-агентства давно заявляют среди своих компетенций аналитику и оценку эффективности рекламных кампаний. Ранее «Детектору медиа» о таких инструментах в своем арсенале рассказывала и AGAMA сommunications. О том, что изменилось с запуском аналитического хаба, мы расспросили директора медийных сервисов AGAMA сommunications и директора агентства OMD Media Direction Ukraine Татьяну Катрич.

– Татьяна, расскажите, пожалуйста, о вашем аналитическом хабе Intelligence: что это такое, почему вы его запустили и насколько его возможности отличаются от тех аналитических функций, которые уже были у вас?

– Начну с того, почему мы его запустили. Мы давно разрабатываем решения с фокусом на бизнес-эффективность наших клиентов. В 2010 году мы внедрили эконометрику в процесс разработки стратегий. Наш подход помогает рекламодателям четко понимать, как работает каждая гривна, вложенная ими в то или иное медиа, какие факторы, кроме рекламы, можно оптимизировать, чтобы увеличить бизнес-показатели либо оптимизировать затраты.

В отличие от 2010 года, сейчас такой подход можно внедрять практически для каждого клиента — накопилось уже достаточно данных, тем более с ростом digital возможности эконометрики стали гораздо шире. Например, можно построить воронку продаж, которая объединяет офлайн- и онлайн-каналы коммуникации, и выработать конкретные тактические действия, которые позволят увеличить конверсию. Эконометрика — это лишь одно из направлений обработки данных, существует множество методологий, и цель Intelligence Hub, который мы создали на базе экспертизы OMD Media Direction Ukraine, — уметь их интегрировать.

Для одного из клиентов мы управляем воронкой продаж в веб-канале, и у нас есть эконометрическая модель по входящим звонкам, позволяющая планировать рекламу на ТВ. Сейчас мы объединяем эти базы данных и благодаря этому понимаем, сколько органики в онлайн-воронке продаж приносит каждый TRP. В этом и есть суть Intelligence Hub: знания тех специалистов, которые уже наработали экспертизу в разных направлениях — моделировании, прогнозировании, просчитывании вероятностей, управлении воронкой продаж — теперь можно интегрировать. Сюда же мы интегрируем первоначальные исследования — если у компании нет данных, она хочет начать что-то новое, исследовать рынок, то мы можем не только подготовить аналитику или провести исследование, но и сразу предложить решение с точки зрения бизнеса, коммуникации, позиционирования на рынке.

Я думаю, это очень органично, когда медиаагентство, у которого есть большой пул данных, не просто планирует охват и ТRР, а подходит к этому планированию с точки зрения звонков, продаж и других бизнес-показателей. Сейчас много говорят об искусственном интеллекте и big data — это следующий уровень, и мы уже сейчас начинаем разработки.

– Что собой представляет ваш Intelligence Hub с организационной точки зрения? Это отдельный департамент внутри AGAMA сommunications? Кому он подчиняется?

– На текущий момент это департамент, который объединяет в себе несколько экспертиз: маркетинг, медиа, data scientists и digital; и он подчиняется мне как руководителю медийных сервисов в AGAMA. Сейчас мы разрабатываем интеграцию других экспертиз группы в наш хаб, например, работаем над накоплением big data в сфере репутационного менеджмента.

– Я недавно слышала, как вы рассказывали, что знаете на примере e-commerce, как каждый TRP трансформируется в продажи...

– Так и есть. И не только в e-commerce: мы работаем с FMCG-категориями, ритейлом, в принципе, с любой отраслью, где есть много данных и достаточное количество точек, в которых все это можно легко просчитать. Для брендов из таких категорий мы можем делать очень точные прогнозы: например, что будет, если мы изменим предложение или на месяц уберем рекламу. Есть товарные категории, где реклама приносит лишь 5 % продаж, и это свойственно брендам с высоким показателем top of mind, то есть лидерам категорий. Но если вы уберете такую рекламу, то через полтора года продажи упадут на 20 %. Однажды мы столкнулись с этим в своей практике: увидели, что реклама дает всего 5 % продаж, и решили ее снять. Мы просчитали ROI, сэкономили бюджет, вышли с минимальными флайтами. И теперь мы знаем, как происходит падение, когда бренд убирает рекламу.

Кроме того, для товаров с высокой оборачиваемостью важную роль играют экономические факторы: наблюдается быстрая реакция на рост курса доллара и прочие перипетии в жизни страны. Для брендов из таких категорий особенно важна скорость, с которой они отреагируют на ситуацию, чтобы оставаться на плаву, по сравнению с конкурентами. Повторюсь: мы не просто даем рекомендации по медиа, но вникаем намного глубже — говорим о ценовой эластичности, показываем все не на классических формулах и понятиях, а на наших конкретных реалиях, для конкретного бренда, вплоть до конкретного региона нашей страны.

Также мы следим за трендами: собираем данные по стране, чтобы отслеживать, что будет происходить в будущем. Например, у нас уже есть кривая роста 3G в Украине, мы понимаем, что сейчас рост замедлится, знаем, на сколько процентов он вырастет.

– Вы сказали, что есть категории, в которых реклама влияет всего на 5 % продаж. А в каких категориях она влияет максимально и от чего это зависит?

– Больше всего реклама влияет в сфере услуг либо в категориях с длительным циклом принятия решений. А в тех категориях, где влияние рекламы на продажи невелико, действует накопительный эффект. То есть мы еще не встречали категорий, где реклама не работает вообще или неэффективна.

– Чем ваш подход может быть полезен медиакомпаниям и что означает наличие такой экспертизы для разных каналов коммуникаций.

– Телеканал, к примеру, может отслеживать, какая его программа и насколько влияет на продажи; какой отклик в продажах дает та или другая интеграция бренда в программу. Также это возможность для телеканалов делать свой контент привлекательным для коммерческой аудитории или для нового поколения зрителей, анализируя, какого хронометража должны быть фильмы, сериалы, на какую тему. По сути, это инструмент планирования программной сетки с точки зрения максимизации телесмотрения.

– Насколько я понимаю, чтобы ваша система работала идеально, нужно, чтобы клиенты делились с вами своими бизнес-результатами. Готовы ли компании на нашем рынке делиться такой информацией?

– Раньше было тяжело, сейчас легче. На первом этапе (в 2010–2011 годах) нам повезло: нас поддержали двое клиентов — международный и локальный. Первую модель мы строили полтора года, чтобы разобраться во всем. В результате международный клиент даже отправил результаты нашей совместной работы в штаб-квартиру, где сказали: «А почему в других странах такого не делают?»

На следующем этапе, в 2012–2013 годах, этот подход первыми начали использовать наши клиенты из категорий e-commerce и крепкого алкоголя. Это был период, когда маркетологи уже были за, но у них не было данных. На текущий момент есть и спрос, и данные, поэтому мы и запустили наш Intelligence Hub.

– То есть вы готовы предлагать его как отдельное направление своих услуг?

– Мы его так и предлагаем, у нас есть отдельные контракты.

– Есть ли у вас клиенты за рубежом?

– Пока нет, но мы над этим работаем. Мы изучили несколько рынков и убедились, что там есть спрос на эконометрику. В ряде стран рекламодатели, работающие с большим количеством данных, сформировали определенные ожидания от рекламной индустрии в аналитике взаимосвязи рекламы и бизнеса. И мы уверены, что наша экспертиза не уступает мировым стандартам. Например, совсем недавно один из наших кейсов с клиентом «Воля» получил признание на мировом уровне и вошел в шорт-лист финалистов Best Use of Data конкурса WARC Media Awards наряду с кейсами из Великобритании, США, Канады и Китая.

– Что должно произойти в Украине, чтобы ускорить развитие данного направления на коммуникационном рынке?

– Крайне важно наличие измерения эффективности рекламы на индустриальном уровне. В качестве первых шагов это может быть внедрение единой методологии измерения всех каналов коммуникации, мониторинг digital-инструментов и, конечно же, привлечение молодых специалистов в аналитике данных как в агентства, так и на сторону рекламодателей.

Фото предоставлено Татьяной Катрич