Об этом и другом на мастер-классе курса Skill Bill Start, организованного образовательным центром Film.ua Факультет, рассказали руководители Нового канала — генеральный директор Владимир Локотко и генеральный продюсер Сергей Евдокимов.

В своем вступительном слове об основных этапах продюсирования телеканала Владимир Локотко акцентировал внимание на том, что должность продюсера — коммерческий термин, его конечная цель — в первую очередь получение прибыли, о чем многие забывают: «Да, изначальная задача — создание высокохудожественного произведения, которое будет иметь зрительский интерес, подтвержденный рейтингами. Но рейтинги в конечном итоге конвертируются в деньги. Только при условии прибыльности возможно дальнейшее производство контента. Бывают случаи, когда телеканал запускает дорогостоящий имиджевый проект, у которого есть свои цели, и он может быть убыточным, но это означает, что прибыль от других телевизионных продуктов должна покрыть убытки от этого, обязательно. Если все проекты убыточны, то в такой продюсерской деятельности теряется смысл».

Вместе с тем гендиректор Нового канала уверен, что рейтинги не должны добываться любой ценой. Неправильно выводить в эфир все подряд, нужно очень четко подбирать контент, который укладывается в позиционирование телеканала. И максимально оптимизировать расходы на производство того или иного проекта — если есть возможность заменить в кадре вертолет на велосипед, и это не повлияет на драматургию, эмоцию и качество продукта, то лучше это сделать.

Владимир Локотко добавил, что украинский рекламный рынок мал для того, чтобы содержать существующее количество телеканалов, и отечественному продюсеру приходится подстраиваться и принимать решения, которые иногда идут вразрез с его желаниями: «Раньше Новый канал производил проекты на лето, на зиму, на утро, на день, на вечер — для любого промежутка сетки вещания. Но сейчас мы производим контент только для вечернего прайм-тайма, потому что максимальное телесмотрение приносит максимальные рекламные поступления. В остальное время мы повторяем проекты, которые производим для прайма, или транслируем купленный контент».

Из-за нехватки рекламных денег приходится искать финансовые ресурсы другими способами, например, продавать права на формат или готовый телевизионный продукт на другие территории. По словам генерального директора, за последние два года Новый канал заключил несколько таких сделок, что принесло ему миллион долларов. В частности, форматы программ «Ревизор» и «Аферисты в сетях» проданы российскому каналу «Пятница», а о продаже формата нового проекта «Любовь на выживание» ведутся переговоры с дистрибьютором Global Agency, который будет представлять этот продукт на мировом рынке форматов.

Подробнее о том, как правильно определить аудиторию канала, где искать подходящий для нее контент, что такое промопаспорт программы и сколько Новый канал зарабатывает на монетизации своих проектов в интернете — в основных тезисах выступления Владимира Локотко и Сергея Евдокимова.

Если ты не знаешь, для кого работаешь — ты работаешь впустую

Сергей Евдокимов: Первое, что должен учитывать в своей работе продюсер телеканала — аудитория. Если ты не знаешь, для кого создаешь контент, это значит, что ты создаешь его ни для кого.

Новый канал работает для молодежи (мы продаем рекламу и получаем цифры рейтингов по аудитории 14–49, но понимаем, что это большой возрастной разброс, поэтому для себя выделяем зрителей 14–35 лет — тот возрастной отрезок, который можно назвать молодостью). Это нелегкая задача, потому что в отличие от более взрослого зрителя (скажем, старше 45 лет) потребление медийного продукта молодой аудиторией очень разнообразно, и мы вступаем в конкуренцию и с YouTube, и с социальными сетями, и с разнообразными приложениями. Поэтому вынуждены создавать такой контент, который бы выдерживал эту конкуренцию и хорошо заходил на другие платформы в том числе.

Сергей Евдокимов

Помимо возраста, нужно учитывать гендерный признак, это очень важный критерий. Если женщина руководствуется эмоциями, то мужчина более склонен к рациональному восприятию жизни. Телевидение как источник эмоций, конечно, имеет скорее женскую природу. И мы больше ориентируемся именно на женщин, еще и по той причине, что они более лояльные потребители — чаще включают телевизор, гораздо охотнее «подсаживаются» на какой-нибудь сериал и прочее. Мужчины же более рациональны, у них нет особой привычки смотреть телевизор. Мы отдаем себе отчет в том, что наш канал чуть более женский, чем мужской, и при выборе продукта ориентируемся на это, поэтому выпускаем много контента об отношениях и любви.

Еще одна важная задача — создавать такой продукт, в котором обычный человек может узнать себя. Мы не показываем проекты о коворкингах или айтишниках, а вот программа «От пацанки к панянке» имела высокие рейтинги, потому что была близка народу.

Ценности, которые мы хотели бы разделять со своими зрителями, — это любовь и отношения, потому что для нашей молодой аудитории они и являются тем, чему посвящен этот отрезок жизни: люди встречаются, влюбляются, пробуют друг друга, складывают отношения. Поэтому у нас в эфире выходят проекты «Сердца трех», «Киев днем и ночью», «Любовь на выживание» и другие.

Кроме того, молодому зрителю интересно все, что связано с познанием — путешествия, приключения, проникновение в незнакомые сферы жизни. Например, «Ревизор» — это тревел-проект, где помимо новых городов и заведений зритель пытается проверить реальность на вкус, залезая в холодильники, проводя белой перчаткой по немытой полке, пробуя блюда.

На Новом канале не может быть такой категории как боль. Потому что в жизни молодого человека нет боли, страдания и проблем. Мы позитивно относимся к окружающему миру, и если возникает какая-то проблема, у нас есть силы и задор ее решить. Например, в проекте «Дешево и сердито» мы рассказываем людям о том, как не отказывать себе ни в чем в условиях экономического кризиса, заменяя дорогие вещи более дешевыми, но не менее качественными. Да, можно было сделать серьезную программу, обвинить правительство во всех народных бедах, но пусть этим занимаются взрослые.

То же касается и категории семейных отношений. На Новом канале мы их складываем в разных романтических проектах, а в негативных последствиях (невоспитанные дети, мужья-изменники, какие-то безумные тещи и прочее) разбираются другие каналы.

Также большую роль играет идея социального лифта, как например, в проектах «Супермодель по-украински» или «От пацанки к панянке», благодаря которым обычные люди получают билет в другую жизнь, где есть больше возможностей реализовать себя в окружающем мире.

Еще одна ценность для нас — юмор. Мы относимся к окружающей жизни иронически. Для нас все проблемы — это лишь повод их преодолеть. Категория юмора, иронии, пародии — это тот язык, который приближает нас к нашей аудитории. Если говорить об опыте смотрения молодого зрителя, то он во многом воспитан на голливудской комедийной продукции и на программах канала ТНТ, для которого юмор стал ключом к сердцу и мозгам зрителя. Мы тоже стараемся весь наш контент пронизать юмором — от манеры ведения до манеры монтажа, озвучивания и постпродакшна.

Наш продукт должен обладать такими качествами, чтобы удержать наиболее высокий процент молодых зрителей у телевизора, отвлечь их от других каналов и интернета. Нужно найти такой формат, который хотя бы на первых порах заинтересует аудиторию. В этом сезоне мы надеемся на программу «Звезды под гипнозом», где известные люди погружаются в гипнотическое состояние и мы устраиваем самые разные веселые розыгрыши. Надеемся, что в осеннем телевизионном меню этот проект привлечет внимание зрителей своей необычностью.

В идеале канал должен производить 100 % собственного продукта

Когда вы определились с аудиторией и языком, время подумать о самом контенте. Существуют два источника наполнения телевизионной сетки: лицензия (выбираем из того, что предлагает мировой телерынок) и собственное производство.

Сейчас индустрия находится на таком этапе развития, что большие проекты раскуплены, ничего глобально нового не создается. Украинский рынок в целом очень быстро схватывает новые тенденции, например, делает все больше шоу с детьми в главных ролях (дети — новый тренд). Мы, кстати, тоже собираемся спародировать это — выпустить в весеннем сезоне программу «Ревизор. Дети», но не делаем из этого программного решения.

Второй путь — создавать собственные форматы. В осенней сетке Нового канала есть проект «Любовь на выживание», который мы сделали специально под нашу аудиторию. Это программа о проверке отношений между мужчиной и женщиной на прочность. И чтобы удивить зрителя, мы придумали разного рода экзотический экстрим. В качестве съемочной площадки выбрали Таиланд, потому что это неизвестная страна, люди, быт, язык, правила — все это позволяет еще лучше погрузить героев в экстремальную ситуацию. И если говорить о форме, то эта программа скорее даже не реалити, а психологический детектив, где мы постепенно, шаг за шагом, добираемся до самой сути отношений между людьми. «Любовь на выживание» имеет долю 11 %, это очень высокий показатель, который на 40–50 % превышает долю канала.

Владимир Локотко

Владимир Локотко: Важно понимать, что на воплощение этого проекта в жизнь у нас ушло очень много времени. Около года мы прописывали формат, снимали пилот, который не получился, не раз меняли производственные команды. Создание собственного уникального продукта — очень трудоемкий процесс.

Когда проходит мучительный год обсуждения и разработки формата, начинается следующий очень болезненный и слезоточивый для творческих людей процесс — непосредственно производство. У нас всегда есть конструктивный конфликт между творческими «хотелками» и финансовыми возможностями. Я до сих пор не знаю единственно правильного ответа на вопрос: позволять творцам безгранично фантазировать и не обращать внимания на деньги или сразу ограничивать их бюджетом? Получается всегда по-разному.

Я считаю, что идеальная ситуация, когда канал функционирует на собственном топливе, то есть производит сам 100 % сетки. Для Нового канала это пока очень сложно достижимый результат, но мы к этому идем, расширяя производство каждый год.

Сейчас мы производим около 800 часов в год собственного контента, и это требует огромного человеческого ресурса. К сожалению, организовать настолько быстро нужное количество творческих команд, которые способны закрыть все эти производственные задачи, очень сложно. Поэтому есть команды, которые образовываются и собираются под крышей Нового канала — собственный продакшн, — а есть компании на рынке, к которым мы обращаемся и делаем заказ на производство того или иного продукта. В нашем случае есть и команды внутрихолдинговые (медиагруппа StarLightMedia. — ДМ), мы работаем с продакшном СТБ и Friends Production (который производит для нас проект «От пацанки к панянке»).

Когда производственная команда выбрана, начинается очень тяжелый, скучный процесс составления календарно-постановочного плана. Крайне важно потратить достаточно времени, чтобы на берегу, в самом начале, максимально точно спланировать, какое количество человеческих, технических и прочих ресурсов будет задействовано. Производство может длиться до девяти месяцев — написание сценария, съемки, монтаж, и нужно понимать, как и какой ресурс будет задействован в течение этого времени: когда начинает работать сценарист, когда редактор, когда режиссер и оператор, когда режиссер монтажа — с самого начала надо понимать, кто и сколько работает, и сколько это стоит. Говорят: хочешь сделать ремонт — умножь запланированную сумму на два, и получишь адекватный объем затрат. Мы стараемся этого избегать, и поэтому тратим много времени и усилий на то, чтобы сначала разработать очень детальный календарно-постановочный план и сверстать бюджет. И только когда мы уверены, что все просчитано и продумано, приступаем к производству.

В июле 2012 года мы приняли решение запустить «Шоумастгоуон», который должен был выйти в эфир в октябре того же года. Я не знаю, каким чудом мы это сделали — на каком-то кураже, драйве, безумии. Но так работать ни в коем случае нельзя. Мы выпустили шоу в эфир, но если бы у нас было больше времени, оно обошлось бы нам дешевле и, возможно, было бы качественнее. Поэтому календарно-постановочный план — это конституция, это очень важно для любого продакшна.

Бартер и спонсорство — лучшие друзья продюсера

Обычно мы пытаемся удовлетворить все творческие аппетиты малой кровью, у нас нет возможности делать все то, что хотелось бы. Хотя в этом году у Нового канала впервые за много лет прибыльная сетка вещания. Те деньги, которые мы получаем от рекламы, превышают стоимость контента, который мы производим. Это большое достижение, и оно стало возможным только благодаря тому, что на Новом канале нужно пять литров крови сдать, чтобы бюджет был подписан.

Нам понадобилось много времени, чтобы осознать и понять, что производство контента имеет смысл только тогда, когда в конце пути тебя ждет вознаграждение в виде прибыли. Иначе нужно найти кого-то, кто готов бесконечно спонсировать и финансировать наши творческие порывы и амбиции, а желающих спонсировать в последнее время все меньше и меньше.

Чтобы оптимизировать расходы, мы прибегаем к бартеру и спонсорству. Всякий раз, когда есть возможность не платить живые деньги, а предоставить услуги, мы это делаем. Приходим снимать на локации (в гостиницу, клуб, ресторан), а в ответ на это рекламируем их в своих проектах. Многие соглашаются.

К сожалению, творческие люди до сих пор воспринимают сотрудничество со спонсорами как помеху их творческому процессу, потому что спонсорство нужно отрабатывать, показывать, размещать, согласовывать какие-то кадры, планы — это очень тяжелая история. Но на самом деле продюсер должен быть очень рад, что у него есть какие-то партнеры, потому что рынок спонсорства сейчас — это несколько сотен миллионов гривен, и если у вас есть возможность привлечь соинвестора на проект, этим нужно обязательно воспользоваться. Бартер и спонсорство — лучшие друзья продюсера, хотя пока не все продюсеры это понимают.

Еще одно преимущество — быть каналом холдинга. Потому что это огромный творческий коллектив, и то, что у нас есть возможность пользоваться этим ресурсом и заказывать проекты (например, ТО «СТБ»), очень важно. По себестоимости такое производство равно собственному, нам не приходится платить маржу сторонним продакшн-компаниям, у которых совершенно другая модель бизнеса и цены на услуги. Это большое преимущество — иметь доступ к источнику креативного, человеческого, технического, какого бы то ни было ресурса. Поэтому работать на канале, который входит в большой холдинг — это гораздо более привлекательная история, чем быть одному на этом страшном рынке, где все «очень любят друг друга».

Еще один важный нюанс в производстве проекта — сразу задаваться целью, сколько показов он выдержит, ведь мы понимаем, что «Фабрика звезд» — это одномоментный продукт, который никто не будет пересматривать год спустя. А такие шоу как «Половинки», «Ревизор», «Любовь на выживание», «Кто сверху» можно пересматривать — ты знаешь, узнаешь, понимаешь, о чем речь.

Мультипоказ — это очень важно. Мы транслируем собственные проекты и второй раз, и третий, и четвертый. У нас получается создавать такой продукт, который способен выдержать мультипоказ. Именно поэтому сейчас сетка вещания является прибыльной — один проект собирает цифры дважды или трижды в прайм: в 19:00, в 22:00 и, например, днем в субботу. Мы пытаемся найти зрителя везде, и это работает. Делать проект на один показ — нерентабельно.

Промо должно быть так много, чтобы зрителя немного тошнило

Сергей Евдокимов: Отличие украинского телевидения от российского в том, что, как и на Западе, оно сезонное: есть осенний (герметичный) и весенний сезоны. Соответственно, какое-то количество проектов производится только на осень или только на весну. Таким образом выстраивается и промокампания. То есть в конце июля нужно обязательно запустить ролик осеннего сезона.

Это непростой процесс, потому что промо должно одновременно реализовывать разные задачи. Во-первых, информировать зрителя о премьерах. Во-вторых, заявить звезд. В-третьих, передать особое настроение, атмосферу и иметь так называемые визуальные фиксаторы (например, в ролике весеннего сезона у нас есть енот из проекта «Киев днем и ночью»). Самая главная задача — попытаться все эти цели объединить в очень короткое 30-секундное видео.

Проморолики бывают имиджевыми и тизерными. Имиджевые не несут никакой информационной нагрузки, но формируют определенный миф вокруг проекта, погружают в его атмосферу. Это очень простой и эффективный способ раздуть программу до некоего события, чего-то общеобязательного — того, что зритель не может пропустить. Тизерные ролики, в свою очередь, анонсируют программу, поясняют суть.

При подготовке к новому телевизионному сезону на каждый проект составляется промопаспорт, в нем прописаны все виды коммуникации, которые он должен получить: макет в печать, промо по телевизору, радио, в интернете. Желательно, чтобы все эти виды промо были объединены общим элементом — музыкальной темой, визуальной «фишкой», общим сюжетом, который прослеживается и на телевидении, и в радиоэфире.

Очень важно, чтобы в ролике звучала та музыка, которую люди слушают, особенно это имеет значение для молодежного телеканала. Это связано с покупкой прав у исполнителей, что недешево, но мы к этому готовы, потому что это тот язык, который позволяет коммуницировать с нашей аудиторией.

И еще — промо должно быть много, оно должно быть постоянно в глазах и ушах, чтобы зрителя немного «тошнило», потому что только так можно обеспечить запоминаемость.

Многие считают, что утекание телевизионного проект в интернет — это плохо. Но для Нового канала это вопрос дискуссионный, потому что «любое упоминание вдет к переизданию», и чем больше Новый канал присутствует на всевозможных платформах, тем мы лучше обеспечиваем лояльность узнавания нашего бренда. И мы сознательно пытаемся идти в сторону интернета, считаем его своим союзником.

На монетизации контента в интернете можно зарабатывать миллионы

Владимир Локотко: Идеальная коммерческая история — когда стоимость продажи прав на другую территорию полностью покрывает расходы на продакшн, и канал имеет, грубо говоря, бесплатный контент, ставит его в сетку и зарабатывает на рекламных доходах. Если бы было возможно так жить и работать, было бы идеально. Но так не получается. Хотя программа «Аферисты в сетях» является примером такого проекта, продажа прав на который окупает стоимость его производства и обходится нам бесплатно.

Кроме рекламных доходов, продажи телевизионных проектов на другие территории, спонсорства, есть интернет-доходы.

Для Нового канала беспрецедентная история успеха — популярность сериалити «Киев днем и ночью» в интернете: в 2016 году 70 млн просмотров видео, связанного с телевизионным продуктом, и это только на YouTube и сайте Нового канала, где это фиксируется. Мы не выкладываем «Киев днем и ночью» в сеть сразу, отсылаем зрителей смотреть его на официальный сайт, чтобы таким образом монетизировать контент. Доходы этого проекта в интернете (монетизация на YouTube и рекламные видеоролики в начале серии на официальном сайте канала) — 2 млн грн., это пока еще даже не 10 % от общего объема доходов, но это уже деньги.

Фото предоставлены Film.ua Group