– Любове, можливо, в мені говорять щасливі стереотипи, але я сприймаю радіо як здорове медіа з точки зору бізнесу. І в 2015 році, коли всі вважали, що виросте тільки інтернет, радіо показало невелике зростання (на 5%). Але зростання на 123% в першому кварталі 2016 року в порівнянні з першим кварталом 2015-го, яке ви на початку липня озвучили для радіо, все-таки дивує. Як ви пояснюєте цю цифру?

– Ми оцінювали абсолютну кількість часу, закупленого на радіо. Зрозуміло, що алгоритм оцінки ринку радіореклами не такий досконалий, як на телебаченні. Але те, що в обсязі часу він виріс, і виріс саме настільки – це факт. Інше питання, що в різних клієнтів різні умови розміщення. Ми намагалися не акцентувати на цьому увагу. Ми хотіли показати, що великий бізнес вірить у радіо. Якщо раніше крупний бізнес бюджетував радіо за залишковим принципом, а основними рекламодавцями були представники малого та середнього бізнесу, то на сьогоднішній момент основні рекламодавці на радіо – це великі компанії, а малого бізнесу дуже мало. Тобто радіо займає досить хороші позиції в медіаміксах великого бізнесу. Крім того, радіо виглядає на порядок краще в порівнянні з телебаченням, яке нещодавно підвищило ціни й на осінь запланувало чергове підвищення. На радіо підвищення цін теж було, але в розумних межах. Ми від жодного з клієнтів не почули обурення з цього приводу. Всі досить спокійно це сприйняли, особливо на тлі того, як зростають бюджети на телебаченні і в інтернеті.

– Якою буде інфляція?

– Ми прогнозували на 2016 рік зростання цін до 10%. Але фактично воно буде навіть вищим. Це пов'язано з двома факторами. Перший – телебачення. Це бюджетоутворююча галузь, й інші сегменти медіа підганяють свою роботу під те, що робить телебачення. Другий фактор – це те, що навесні два або три місяці поспіль на топових радіостанціях (Kiss FM, «Хіт FM», «Люкс FM», Radio Roks) був sold out: якщо ми не можемо поставити топових рекламодавців за графіком, то змушені піднімати ціну.

Літо – завжди спокійний період: компанії проводять тендери, переоцінюють бюджети, аналізують результати першого півріччя, а курчат рахують восени, тобто, я думаю, вересень буде показовим. Сподіваюся, осінь буде такою ж активною, як і весна.

Що ще мене дуже надихає: радіо припиняють сприймати як медіа, що помирає, в якому не можна вигадати нічого нового. Подивіться на 3G: з його появою говорили, що тепер FM-діапазон помре і всі слухатимуть лише інтернет-радіо. Проте цього не сталося. Радіо – такий саме комерційний продукт, як і раніше.

– Ну, як же не сталося? З'явилися інтернет-радіостанції...

– Так. Але їхня поява поки не настільки відчутна, і їм потрібно ще вкладати і вкладати. Точніше, навіть не конкретно їм. Має підрости аудиторія, яка споживає медіа трохи по-іншому. FM-радіо споживатимуть у будь-якому випадку. Частотний ресурс обмежений, і в FM-діапазоні більше вже нічого вигадати не можна. Хіба що одна-дві станції переформатуються. Але істотних коливань протягом двох-трьох, а можливо, навіть п'яти років не відбуватиметься. Все одно FM-радіо, як і телебачення, буде націлене на масового споживача. А от інтернет-радіо отримає суттєвий поштовх тоді, коли в цьому сегменті станеться сплеск нішевих музичних радіостанцій – це буде цікаво і з точки зору розвитку медіа, і з точки зору продажів реклами.

Поки що всі говорять, що слухання інтернет-радіо зростає, але це відбувається не такими істотними темпами, щоб можна було якісно продавати цю аудиторію рекламодавцям. Інтернет-радіо – це, в першу чергу, міста з населенням понад 500 тис. жителів. А традиційне радіо дає доступ до аудиторії з сіл і невеликих містечок.

– Пам'ятаєте, ми з вами наприкінці минулого року були на конференції «РадіоUA», і там називали конкретні цифри витрат інтернет-радіостанцій (зрозуміло, що й доходи в них того ж порядку) – цифри обчислювалися кількома десятками тисяч гривень на місяць?

– Так, і при цьому інтернет-радіостанцій не так багато. За що готовий платити рекламодавець? За унікального слухача, за аудиторію. Чим більше аудиторії він отримує за якусь кількість грошей, тим краще для нього. Наприклад, якщо за 50 тис. грн. він може охопити 500 осіб за допомогою інтернет-радіостанції і 0,5 млн за допомогою «Хіт FM», то цифри неспівставні. Я не заперечую, завжди є сміливці й аутсайдери, яким необхідна ексклюзивна аудиторія і контент, яким необхідні саме ці 500 чоловік, – вони розмістять рекламу на інтернет-радіостанції. Але якщо дивитися на медіа в цілому, то поки, на жаль, інтернет-радіо не дотягує.

– Трохи більше року тому я цікавилася, як FM-станції освоюють інтернет. Тоді майже у всіх у них представленість в інтернеті, включаючи соцмережі, була досить скромною. Чи змінилося щось із того часу?

– Насправді змінилося не надто багато. Знову ж повертаємося до того, що в інтернету наразі скромні цифри й у радіостанцій немає готовності серйозно монетизувати цей напрямок. Вільні кошти вони вкладають у розвиток FM-діапазону. Разом із тим, сьогодні позначився тренд, згідно якого рекламодавцям цікава аудиторія не тільки радіостанцій, а й інтернет-аудиторія – їхні пабліки в мережах та аудиторія сайтів. Зрозуміло, що найбільша кількість передплатників – у станцій, орієнтованих на молодь: NRJ, Kiss FM, «Люкс FM». Ця аудиторія представляє для рекламодавців додатковий інтерес.

Радіо – швидке, оперативне медіа. Ми регулярно можемо змінювати ролик і повідомлення. І при цьому працювати з пабліками та їхньою аудиторією. У нас уже є реалізовані кейси, коли ми продавали аудиторію пабліків радіостанцій.

– Чи вимірюють FM-радіостанції своє слухання в інтернеті?

– Є дані, але вони не виставляють їх публічно – наразі цифри скромні, поки що їм нецікаво їх монетизувати.

– Наведіть, будь ласка, приклади яскравих кросмедійних кейсів.

– Сьогодні всі великі рекламодавці намагаються вийти за рамки просто прямої реклами і регулярно запитують кросмедійні пропозиції.

Один із реалізованих нами кейсів: місяць тому закінчився великий конкурс молодих діджеїв на радіостанції NRJ. За підтримки одного з наших клієнтів був створений портал, де від імені радіостанції обирали діджея. Радіостанція генерувала трафік, повідомляла, що шукає цих людей, закликала заходити на портал, завантажувати інформацію про номінантів, а також слухати та лайкати їх.

Це один із варіантів кросмедійних активностей. Крім цього, радіостанції відчули, що можуть збирати великі аудиторії поза радіо, в офлайні. У радіо є для цього контент, є зв'язки з музичними виконавцями, яких можна запросити і влаштувати не просто вечірній концерт, а велике шоу на весь день.

– Чи відрізняється розстановка сил серед радіостанцій за проданою рекламою від розстановки сил за аудиторією? Іншими словами, чи є на ринку гравці, які монетизуються ефективніше за інших?

– Одразу складно сказати, але, в будь-якому випадку, ті радіостанції, де найкраще продається реклама, є й найрейтинговішими.

Уже багато років група №1 за охопленням аудиторії – «Тавр Медіа». І вона ж група №1 за кількістю проданого часу.

– У 2015 році на третє місце серед радіостанцій за обсягами реклами вийшла «Люкс FM» (холдинг «Люкс»), випередивши «Авторадіо» (UMH). У першому півріччі 2016 року ця розстановка сил збереглася. Я б хотіла поговорити про цих двох гравців. Завдяки чому зростає популярність «Люкса» і чи здає свої позиції на ринку UMH?

– Якщо дивитися в цілому по ринку, то, як я вже казала, на першому місці за аудиторією та кількістю зароблених грошей – «Тавр Медіа». На другому – UMH в силу того, що в його портфелі сім радіостанцій, шість із яких – великі мережеві. Тому як би добре не був представлений у рейтингах «Люкс», як би добре він себе не монетизував, він не може зі своїми двома станціями наздогнати обсяги UMH. При цьому «Люкс FM» як гравець займає досить хорошу нішу.

– А якщо говорити не про мережеві, а про регіональні радіостанції, то чи багато їх залишилося в Україні?

– Так, багато. Є регіони, де місцеві гравці нічим не поступаються мережевим. Найчастіше вони не беруть участі у вимірюваннях, бо для них це дорого. Наприклад, у Львові основні радіостанції купують вимірювання, в той час як Одеса – ні. Є непогані гравці в Чернівцях, Івано-Франківську, Рівному, Луцьку, Дніпрі. Вони цікаві з точки зору регіонального розвитку, тому що регіональним новинам і контенту люди довіряють більше, ніж загальнонаціональним. Локальні радіостанції говорять з аудиторією їхньою мовою. Є низка рекламодавців, які в запитах пишуть, що їм потрібні саме місцеві радіостанції.

– Яку частку ринку займають регіональні радіостанції, що не беруть участі у вимірюваннях?

– Не дуже велику. Інше питання, що точно оцінити неможливо. Часто рекламу в них купують регіональні компанії і роблять це на місцях. Добровільно ніхто даними не поділиться, тому їхні заробітки можна тільки гіпотетично прогнозувати. А моніторити регіональну рекламу досить дорого: ми відстежуємо тільки київську та національну.

– Мені нещодавно поставили запитання про те, чи почало комерціалізуватися «Громадське радіо». Питання виникло у зв'язку з тим, що громадська організація, яка його заснувала, має також і підприємство. Але я поки не бачила в них рекламної активності. А ви?

– Ми поки що теж не бачили. У будь-якому випадку, основні рекламні бюджети витрачаються на розважальних станціях.

– Яка вартість контакту на радіо?

– По-різному, залежить від радіостанції та аудиторії. Але вона порівнювана з телевізійними показниками.

– Заміри, як і раніше, відбуваються по телефону?

– Так, у формі щоквартальних телефонних опитувань, де респондентів запитують про те, що вони слухали вчора. І це непорівнювана з телебаченням кількість респондентів – більше 10 тисяч щоквартально.

– На відміну від телебачення, ви досить спокійно відмовилися від вимірювань на окупованих територіях сходу України...

– Так, ми відмовилися і, звичайно, від цього постраждали. Але що б виграли рекламодавці, якби ми цього не зробили? Ми б щоразу розповідали клієнтам: «Ми продаємо вам 12 млн добової аудиторії, але ви повинні розуміти, що 4 млн з неї – на окупованій території»? Який сенс вимірювати аудиторію в Донецьку й Луганську? Ми не продаємо рекламу на окупованих територіях і в Криму.

– Чи немає в індустрії планів змінити дослідження?

– Це рішення приймається не одним гравцем, а колективно ринком. Існує «Радіокомітет», куди входять радіохолдинги та п'ять рекламних агентств. Ми три роки пропрацювали з GfK, зараз працюємо з TNS. Для ринку погано часто змінювати вимірювачів. Це витратно і за часом, і за ресурсами. Не думаю, що в найближчі роки вимірювач зміниться.

Але ми як агентство давно просимо, щоб була введена єдина валюта вимірювання, яка була б порівнювана з валютою виміру телебачення або зовнішньої реклами. Також ми дивимося у майбутнє. У світі вже розроблені алгоритми programmatic byuing, коли в режимі реального часу можна регулювати розміщення радіореклами на великому наборі радіостанцій. Це важливо, тому що основна перевага радіо – оперативність: на мережевих радіостанціях ролик можна замінити протягом двох годин, в регіонах може бути трохи довше. Управління рекламою в режимі реального часу дає величезні переваги в контролі рекламних кампаній. Це світовий тренд, тому в будь-якому випадку ми до нього прийдемо, і будуть запити на такі технології.

– На вашу думку, яким чином на індустрію вплине нещодавно ухвалений закон про мовні квоти?

– У радіостанцій є певні побоювання, що від них може піти аудиторія. Тому вони працюють над тим, щоб контент і ефір були цікавими. Але, в принципі, закон прийнятий із досить плавним переходом: у перший і другий роки квота буде меншою. Більшість радіоведучих уже перейшли на українську мову. Що стосується музики, то комусь буде легше, комусь складніше – залежить від радіостанції. Найскладніше буде нішевим радіостанціям: Relax, Kiss FM, DJ FM. Але, можливо, це квотування стане чарівною пілюлькою, завдяки якій в ефірі з'явиться та музика, яку музичні редактори раніше не хотіли ставити.

Ясна річ, що будь-яке регулювання затискає. Проте оцінити ефект від цього кроку ми зможемо не раніше зими 2017 року: дані вимірювань ми побачимо тільки взимку.

– Робити прогнози завжди захоплююче. Я чула навіть такий, що від квотування можуть постраждати радіостанції, які завжди орієнтувалися на україномовну аудиторію, тому що інші стануть схожими на них. Що ви про це думаєте?

– Я теж чула від колег, що багато хто боїться, що радіостанції стануть схожі одна на одну. Ризик є. Нам би такого не хотілося. Якщо це станеться, то вдарить і по нас, і по радіостанціях.

– Щось схоже ми спостерігаємо на серіальному ринку: коли зросло виробництво українських серіалів, було видно, що їм не вистачає акторів – у різних серіалах знімалися одні й ті самі люди. А зараз продюсери серіального виробництва розповідають, що починають трохи глибше заходити на цей ринок, вишукувати акторів у різних театрах. Є актори, які ніколи не ходять на кастинги. Та й ринку цього немає, немає агентів.

– Я думаю, що з україномовною музикою відбудеться те саме. Спочатку буде складніше, але з часом ситуація виправиться. Крім того, зверніть увагу, що закон про квоти не поширюється на інтернет-радіо. Тобто теоретично він може вплинути на цей сегмент ринку: цілком можливо, що частина аудиторії почне слухати радіо в інтернеті. Також можливо, що це стане частиною бізнесу для FM-радіостанцій, які захочуть розвивати в інтернеті паралельні потоки з іншою музикою, з іншим контентом.

– 2 серпня Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК) опублікувала уточнений прогноз рекламного ринку на 2016 рік, який є оптимістичнішим за прогноз, зроблений наприкінці 2015 року. На думку експертів, загалом рекламний медіаринок цьогоріч зросте на 20,6% (раніше прогнозували, що на 12%), а реклама на радіо – на 27% замість раніше прогнозованих 9%. Водночас СЕО рекламної медіагрупи Dentsu Aegis Network Ukraine Олександр Гороховський вважає, що темпи приросту радіореклами будуть дещо меншими. Чи згодні ви з прогнозом ВРК?

– Наші прогнози щодо радіо також трохи скромніші від заяв ВРК. Але, в будь-якому разі, радіо, як і весь ринок, показує позитивнішу динаміку, ніж ми передбачали на початку року. Думаю, що радіо зросте на 20%.

Фото – AGAMA Communications