Львівський медіапроект «Твоє місто» існує з 2012 року. Піарник та маркетолог Тарас Яценко створив його разом з дружиною Світланою Жаб’юк, яка працювала редактором в топових онлайн-ЗМІ регіону. Пан Яценко розповів «Детектору медіа», що проект мав дві віхи в історії: спочатку це було нішеве комерційно орієнтоване ЗМІ, до якого засновники залучили партнера з відповідним досвідом. Вони намагалися монетизувати проект через каталог, споживчі новини, співпрацю з телеканалами (й одними з перших в Україні намагались створити онлайн-телебачення). Але за рік-півтора, в часи Революції гідності, засновники зрозуміли, що медіа має бути інакшим: ближчим до людей, які живуть в конкретному місті. В такому форматі проект існує з весни 2014 року. Наразі «Твоє місто» є лідером за кількістю аудиторії в Faceboоk серед львівських ЗМІ, а також проводить офлайн-дискусії задля вирішення проблем у місті.

– Тарасе, що відрізняє ваше видання від інших львівських онлайн-ЗМІ?

– На нашу думку, в останні кілька років в Україні почав з’являтися більш видимий середній клас. Ми його називаємо таким не за рівнем достатку, а радше за цінностями, інтелектуальними здібностями. Я б назвав таких людей людьми практичного інтелекту. Водночас це – не конче публічні інтелектуали. У Львові модно сьогодні називати таких людей «креативним класом». Ці люди, зокрема, були рушійною силою Революції гідності. Ми відчули, що треба робити медіа в першу чергу для таких людей. Й одночасно почали залучати їх до розвитку «Твого міста», таким чином, створивши прецедент у Львові і, може, в якійсь мірі і в Україні. Йдеться про створення ком’юніті медіа (community media) – ЗМІ громади, яке підтримують активні її учасники.

Ми не пішли звичним шляхом, згідно якого медіа, здобувши популярність, знаходить одного власника – політика чи міні-олігарха. Ми принципово цього не хотіли робити й вирішили залучити активних представників громади – переважно бізнесменів з різних сфер – рестораторів, ІТ-шників, юристів, фармацевтів тощо. Їх об’єднують наші цінності й місія й, що важливо для нас, вони практично усі не мають політичного минулого.

Ще нас відрізняє чітко сформульована місія й цінності, які нам дуже допомагають розвиватися. Наша місія – сприяти сталому розвитку громади через кращу поінформованість та створення можливості для дискусії з важливих для громади питань. А головні цінності: наближеність, відповідальність та професійність. Це ми для себе чітко зрозуміли, працюючи минулого року над стратегією «Твого міста», у чому нам допомагали Євген Глібовицький і компанія Pro.mova.

Тож наша ключова відмінність – те, що ми є реально незалежними й незаангажованими. Ми розуміємо, що медіа мають бути об’єктивним посередником між владою і громадою, а не обслуговувати чиїсь конкретні інтереси. І в останні роки ми бачимо, наскільки це важливо для всіх сфер суспільного життя.

Презентація стратегії «Твого міста» в УКУ, грудень 2015 року

У нас максимально диверсифіковані надходження. Значну частину необхідного бюджету намагаємося заробити самі – на рекламі, послугах нашого продакшну. І навіть у цих напрямках ми дотримуємося наших цінностей та внутрішніх стандартів, тому деколи відмовляємося від замовлень. А ті, хто з нами працюють постійно, дуже задоволені ефектом. Це нам дозволяє триматися на плаву. Ще невеличку частину надходжень маємо з грантів. Решта – внески активної місцевої громади.

– Яким чином ви юридично оформили такий тип медіа?

– Зараз це вже громадське об’єднання. Переводимо «Твоє місто» в таку організаційно-правову форму, коли учасники активної громади будуть фактично власниками цього медіа. Ми з цією моделлю, звісно, дещо замучилися, бо ж у дечому створили прецедент для України. Немає, наприклад, того, на чий досвід можна подивитися. Але ж інновації рухають цей світ допереду!

– Яка кількість людей буде власниками?

– Кілька десятків, щонайменше.

– Яким чином ці представники громади підтримуються видання? Які свої вимоги висували до вас компанії і бізнесмени?

– Нас об’єднують спільні цінності і розуміння місії. Наші співвласники – це люди, які готові підтримати нас у найрізноманітнішій формі. Хтось дає гроші, хтось – юридичний чи інший консалтинг, хтось – офлайн-рекламу і так далі. Люди переконалися, що наша місія працює на конкретних кейсах, і бачать, що завдяки цьому проекту вони житимуть у кращому місті.

Особливих привілеїв чи впливу на редакційну політику вони не мають. Звичайно, коли власник якоїсь компанії бачить дієвість від реклами у нас і розуміє, що наші аудиторії збігаються, то ми надаємо йому комерційні послуги, робимо спільні проекти, але на платній основі.

У нас доволі жорстка позиція щодо цього. Ми абсолютно не толеруємо джинси, не розміщуємо прихованої реклами. Але якщо виходить рекламний матеріал, за який нам не платять гроші, на партнерських, бартерних умовах – ми це також вказуємо. Всі рекламні матеріали виходять на комерційних засадах, наші партнери це розуміють і заохочують інших до такого ж ставлення.

На жаль, сьогодні далеко не всі рекламодавці готові платити. Нерідко компанії і PR-агенції ставляться до медіа, як до обслуговуючого персоналу, якому ще й часто не платять. Кілька разів на тиждень наш рекламний відділ із цим стикається. Скажімо, журналісту пропонують висвітлити пивний фестиваль, згадати організаторів та пивні бренди, але не готові за це платити. Натомість пропонують напоїти – це така офіційна пропозиція. Це треба змінювати!

– Чи окупається видання наразі?

– У форматі, в якому ми працюємо зараз – з першими початковими внесками соціально відповідального бізнесу, – ми є фактично самоокупними. Без цього були б трохи в мінусі. Тут ключова річ у тому, що якісний контент має високу собівартість. Якби аудиторія була готова платити, ми були б самоокупні без будь-чиєї підтримки і можна було думати про прибутковість. Але вона не готова – її до цього треба привчати. Як я казав, часто навіть рекламодавці хочуть, щоб ЗМІ публікували інформацію про них безкоштовно. У нас немає ані нормального медіаринку, ані рекламного. Вони – токсичні.

Ми обрали шлях складніший, довший, але, як мені здається, – в далекій перспективі правильніший.

– Наскільки мені відомо, ви раніше працювали в рекламі. Чому взялися робити саме сітігайд? Чим вам цікавий цей формат?

– Мій піарний і маркетинговий досвід дається взнаки, в тому сенсі, що я бачив протилежну сторону – коли люди, організації, компанії щось хочуть донести, але часто не мають якісного зворотного зв’язку. Ми пішли зовсім іншим шляхом. В першу чергу намагаємося відчути нашу аудиторію й задовольняти її потреби.

Я б не сказав, що ми сітігайд. Адже не лише розповідаємо про те, що в місті, а й багато акцентуємося на людях. Робимо спецпроекти «Люди твого міста», «Непересічні львів’яни» і багато інших, показуємо яскраві позитивні приклади в дуже різних сферах – бізнесі, громадській діяльності, соціальній сфері. З росту і фідбеку нашої аудиторії ми бачимо, що такий формат принаймні у Львові працює. З кінця грудня ми вийшли в офлайн: запустили міську дискусійну платформу, яка показує хороші результати. Це вже набагато більше, ніж медіа, а тим паче сітігайд.

– Чому запустили цю платформу і як вона працює?

– Ми побачили, що у Львові, попри зовнішню відкритість міста, часто внутрішні проблеми довгі роки не вирішуються. Хоча в кожній сфері над цим ніби працює певна кількість цікавих, думаючих та креативних людей. Але, на жаль, часто вони не комунікують між собою. Ми створили, за підтримки Європейського фонду за розвиток демократії, незалежний майданчик й почали збирати усіх ключових «гравців», стейкхолдерів, які займаються певними питаннями. Всі, в тому числі й представники влади, радо приходять. Як у публікаціях, так і під час цих зустрічей ми не лише говоримо про проблеми, а й знаходимо спільно шляхи їх вирішення. Скажімо, в березні ми робили дискусію про безбар’єрність в місті, після неї одразу було кілька депутатських запитів. На деякі з них була реакція з боку як владних, так і бізнес-структур і вже буквально за ці 2–3 місяці реалізовано чимало речей, які покращують життя неповносправним мешканцям Львова. Також порушували питання громадського транспорту, безпеки, освіти, медицини й інші. Усього ми провели вже близько 20 таких дискусій. До нас уже і влада звертається, коли є потреба щось обговорити.

Зустріч дискусійної платформи

– Скільки людей у вас працює в штаті? Як редакції, так і продакшну.

– Сьогодні нас усього близько 15 осіб, з урахуванням фрілансерів, рекламного і адміністративного відділу. В штаті продакшну троє постійних співробітників. У нас молода команда, яка росте й розвивається, працює над собою, але надалі, звісно, плануємо розширювати колектив, доповнювати його новими яскравими особистостями.

– Кого ви вважаєте своїми конкурентами?

– Всіх, хто працюють для львівської аудиторії, хоча 100%-вих конкурентів не бачимо. Що нас особливо здивувало – це те, що нашим конкурентом є навіть прес-служба Львівської міської ради. В якійсь мірі в нас є синергія, а в якійсь – конкуренція! Доволі часто буває, що інформацію про якусь подію, послугу чи товар від певної компанії, яка могла б бути у нас розміщена на комерційних умовах, вона розсилає безкоштовно як звичайний прес-реліз. В якійсь мірі це можна назвати «джинсуванням». Але не факт, що міській раді за це платять. Може, це просто лояльність до когось. Або щось справді важливе для міста. Але таким чином ринок реклами ще більше ослаблюється. Тож якщо журналіст, умовно кажучи, готовий висвітлити пивний фестиваль за пиво, а прес-служба – розіслати такий прес-реліз, то ми це відчуваємо як негатив для місцевого рекламного ринку.

– Якою є ваша аудиторія? Ціннісно ви пояснили, але цікавить кількісно й демографічно…

– Ключова аудиторія – Львів, ми це бачимо по всій статистиці. Але і решта України нас читає, зокрема, колишні львів’яни, в тому числі з-за кордону. Раніше ми робили акцент на демографічних показниках аудиторії, а зараз взагалі на цьому не зациклюємося. Хоча бачимо й аналізуємо цю статистику. Для нас головне – якість і ціннісні показники.

За віком нашій ключовій аудиторії 25–44 роки. Кількісно ми теж зараз не зациклюємося. Для нас важлива дієвість: щоб наш контент прочитав той, кому він потрібен. Є матеріали, які назбирують тисячі переглядів, а є по кількасот, але вони потрапляють до своєї аудиторії і мають потужний соціальний вплив. А якщо це реклама, то дають ефект рекламодавцям. Десь, напевне, 90% наших клієнтів дуже задоволені ефектом від рекламної співпраці.

Але якщо все ж називати цифри… У будні дні ми зараз маємо близько 25 тис. унікальних відвідувачів. За активністю в Facebook ми на першому місці серед львівських ЗМІ, там у нас майже 34 тис. підписників і охоплення близько 200 тис. на тиждень. Накрутити більший трафік для сайту було б неважко, але нам це не потрібно. Ми чітко розуміємо аудиторію, для якої працюємо.

– У вас нетиповий формат: інтернет-видання і відеопродакшн. Чому до такого вдалися?

– У нас є досвід створення різних відео. Раніше була студія, прямі ефіри. Ми робили програми для телеканалів. І зараз можемо це робити. Але останнім часом ми більше почали розвивати власний майданчик, бо побачили, що у відеоконтенту дуже різні аудиторії. Якщо ми зробимо щось у телевізійному, традиційному форматі, воно в нас може не піти, а те, що для себе – не завжди цікаве телеканалам. Зараз ми трансформувалися в свого роду мультимедійний хаб – спочатку обираємо тему, а потім формат для неї: щось робимо з відео, щось без.

Відеопродакшн «Твоє місто»

Ми в певний момент відчули, що витрачаємо дуже багато ресурсів на відеоконтент. Акцентуючись на формі, мало часу лишали на зміст, і це не завжди отримувало позитивний фідбек. Але ми спробували. До якісної синергії з телеканалами поки не дійшли.

Ми можемо робити й робимо і рекламні ролики, і промоційні фільми, і документалістику, і сюжети, і прямі трансляції найрізноманітніших подій. Наш продакшн забезпечує як потреби ньюзруму, так і рекламодавців – тих, які потребують певного контенту.

– Що саме ви робили для телеканалів? І для яких?

– Деякий час тому знімали програми для каналу ZIK. Це були різні програми: про моду, здоров’я, будівництво, якісь новинні речі.

– Продакшн наразі для вас – це ще одне джерело прибутків, чи ви плануєте розвивати відеонапрямок? Як ви його для себе позиціонуєте?

– Зараз це 50 на 50. Ми доволі часто бачимо в операційних процесах роботи редакції потребу в відеоілюстрації матеріалів. Але є запит і на комерційні послуги. Щоб бути в цьому напрямку успішним, треба, мабуть, виключно ним займатися. Але навіть як супутній напрямок продакшн дає нам достатньо коштів, як на мене. Крім того, ми дивимося, що відбувається в світі. Аналізуємо тренди у відео і думаємо, що робити далі. У нас є певні ідеї. Скажімо, думаємо про вихід нашої дискусійної платформи на ТБ. Це цікавий контент, який не лише аудиторія онлайну могла б дивитися.

– Чи можете сказати, яку частину бюджету «Твого міста» наразі складає реклама, продакшн, внески партнерів?

– Це залежить від місяця і кварталу. Грубо кажучи, 60–65% – це реклама і продакшн разом, а решта – гранти і внески місцевої громади.

– Тарасе, якими, на вашу думку, є головні проблеми львівського медіаринку?

– Я думаю, що ключова проблема – відсутність адекватного, здорового рекламного ринку. Хтось дозволяє собі «джинсувати», хтось демпінгувати, хтось «по дружбі» розіслати реліз. Не завжди компанії готові платити за ефективну рекламу, не завжди є розуміння, як реклама працює в нових медіа.

Нам необхідно краще комунікувати між собою. Бракує вміння ділитися, в якійсь мірі – вдячності. Буває, що журналісти не завжди готові скористатися контентом з інших медіа. Часто якусь інформацію нашим журналістам не вдається отримати від чиновників. А потім з’являється прес-реліз із загальним коментарем для всіх по цій проблемі, а не відповідь для тих журналістів, які запитували. І без можливості деталізувати. Це деколи заважає. Попри всю відкритість Львова і його влади, трапляються чиновники, які не відповідають на запити.

Хотілося б також, щоб аудиторія більше розуміла, хто є власниками місцевих медіа, і була готова підтримувати розвиток тих із них, чиї цінності вона поділяє.

– Якими є головні успіхи «Твого міста» на вашу думку – як керівника?

– У першу чергу, це здобуття довіри аудиторії, яка виявляється в її рості і фідбеку. Нас дуже часто називають «живим» ресурсом, і нам це приємно. По-друге, це наша самоокупність без власника з політичними інтересами і віра в успіх проекту тих людей, які його підтримали на старті. А ще – вироблення чіткої стратегії, яка нам допомагає розвиватися далі. Також успіхом я вважаю створення міського майданчика – дискусійної платформи. Але головні успіхи, потенційно, попереду. Бо ми маємо сильну місію і амбітні цілі, хочемо міняти правила гри на ринку медіа в Україні, де порядок денний визначатимуть не власники-політики, а громада, аудиторія ЗМІ. А я особисто дуже вірю в те, що здорові медіа зможуть реально сильно вплинути на позитивні зміни в нашій країні.

Фото надані Тарасом Яценком