— Настю, ви 13 років працюєте в рекламі й бачили цей ринок дуже різним — і в його найкращі роки, і в найгірші. Яким для інтернет-реклами є 2016 рік?

— Зараз не найгірший рік однозначно. Це період перед стрибком. Я займаюся інтернетом з 2006 року, й він завжди зростав — колись повільніше, колись швидше. Але нині ми на порозі сильного буму, який очікуємо в 2017-му. На моїй пам’яті це третій-четвертий такий бум.

— Що нині стає каталізатором?

— Є кілька факторів. Перший — органічне зростання інтернету як медіа в усьому світі. Другий — люди взагалі почали використовувати більше інтернет-контенту. І споживатимуть ще більше: навіть якщо це буде доступ не з ноутбука чи стаціонарного пристрою, а з мобільного телефону — це все одно інтернет. У США нині найбільше зростає сегмент мобільної реклами. І в нас він теж зростатиме через рік-два, коли повноцінно запуститься 3G та з’явиться 4G.

— На відміну від США, в Україні це зростання інтернет-споживання накладається на спад економіки. Й оскільки в сумі грошей не більшає, то зростання ринку інтернет-реклами, вочевидь, означає, що ці гроші йдуть з інших сегментів рекламного ринку?

— Це питання конкуренції. Якщо говорити про вартість контакту, то справді, для частини рекламодавців ефективніше перерозподілити свій бюджет та купити менше одних медіа, але більше інтернету. Для деяких буде правильнішим перейти від рішення «ТБ та інші медіа» до «ТБ + інтернет». Усе це дуже чітко прораховується завдяки моделюванню.

— Чи є якась закономірність щодо медіаміксу для товарних ринків чи це радше залежить від конкурентної позиції компанії, її цілей тощо?

— Закономірності, звісно, є. Але вони нелінійні. В кожному окремому випадку ми повинні звертати увагу на низку факторів: ринок, позицію бренду на ньому, досягнуті характеристики brand health, історію їхньої побудови, конкурентне середовище. Інтернет не про лінійні рішення, тому що він передбачає складне й активне медіаспоживання.

— Перед цим я інтерв’ювала представників ринку ТБ- та зовнішньої реклами, й половину наших немаленьких розмов займали їхні скарги на законодавче регулювання: що на них тиснуть з усіх боків, заборонили пиво, хочуть заборонити політичну рекламу, ще щось. Інтернет — це наразі сектор, вільний від регулювання…

— Можна так сказати. І це, з одного боку, плюс, тому що в нас є свобода — зокрема вільного освоєння тих бюджетів, які не можна розподілити в інших медіа через регуляторні обмеження. А з іншого боку, чому виникає ця свобода? Тому що ринок не моніториться, бо він непрозорий. Це означає, що насправді великі бюджети міжнародних компаній сюди не доходять. Адже чим краще рекламодавці розуміють витрати своїх конкурентів, тим більше вони готові витрачати.

Сьогодні оцінка активності конкурентів в інтернеті має велику частку експертності. Тому що дослідницький інструментарій для моніторингу та розуміння конкурентної активності дуже недосконалий. Якщо б ми мали щось схоже на MarkData в інтернеті, то могли б набагато швидше розворушити ринок і ще швидше розвивалися.

В моєму розумінні нині нам краще й правильніше рухатися в бік прозорості, єдиного дослідження, моніторингу, цілковитого розуміння, що відбувається. Нехай навіть не в усьому інтернеті в розумінні IAB, а хоча б у зоні банерної реклами, пошуку та відео.

— Індустрія працює в цьому напрямку? Я знаю, що було створено робочу групу при ВРК і ви думаєте над тим, щоби створити індустріальний діджитал-комітет.

— Так, така група вже працює з серпня 2015 року. В нас є спільне розуміння цілей. Готові перші напрацювання меморандуму, навіщо цей комітет, які в нього цілі та завдання на перший час. Топ-холдинги вказали, яких гравців вони хочуть бачити одразу, з першого етапу роботи комітету. Потрібно розуміти, що цей процес ніколи не буде швидким: колосальні ресурси та зусилля витрачаються на перемовини, досягнення домовленостей та згоди сторін. Але ми просуваємося вперед. На цей індустріальний процес піде півтора-два роки, якщо рахувати від серпня 2015-го.

— Хто входить у робочу групу при ВРК і кого ще ви хотіли б бачити?

— В робочу групу входять топ-холдинги: Dentsu Aegis Network Ukraine, Publicis, ADV, AGAMA Communications та GroupM. Ми б хотіли запросити ще дослідницькі компанії, яких на ринку три. Вони всі згодні активно брати участь, пропонувати технічні рішення для досліджень та моніторингу. Також ми хочемо бачити принаймні 10–12 найбільших майданчиків. Це буде абсолютно відкритий формат: якщо ви хочете приєднатися до цього комітету — подаєте заявку та стаєте учасником.

— До якого результату ви хочете прийти через ці півтора-два роки, коли індустріальний процес завершиться?

— Ми хочемо прийти до прийняття стандартів IAB — тих стандартів діджитал-реклами, які працюють в усьому світі. Запропонувати однакове трактування інтернет-термінів: якщо слово вжили в контракті, документі чи клієнтському звіті, то воно повинно мати однаковий зміст для всіх гравців ринку.

Також ми хочемо запроваджувати єдині технологічні стандарти. Якщо ми закуповуємо тисячу показів за аудиторією «жінки 35–45», то майданчик має «відвантажити» їх за єдиним дослідженням. Наразі це дуже болюче питання. Дослідників троє. Не всі майданчики взагалі купують ці дослідження. Ми, зі свого боку, ставимо зеро-піксель за соцдемом і дивуємося, що інколи нам «відвантажують» зовсім не тих жінок або взагалі не жінок, хоча ми купили 100-відсотковий таргетинг. Це все наслідки того, що в нас немає єдиного вимірювача. Майданчики самі кажуть: «Оберіть когось одного, ми всі його встановимо. Бо коли їх троє, ми не можемо дозволити собі купувати всіх — це дорого». Ба більше, вимагати від них адекватного розвитку їхнього дослідження й відповідей на всі наші запитання важко, тому що вони отримують не 100 % грошей ринку.

— Чи буде у вас аналог MarkData?

— Якщо ринок ухвалить рішення про єдиного вимірювача, його софт буде аналогом MarkData. Але далі в нас постає друге запитання: як поєднати дані інтернету й ТБ? Рівень розвитку цих медіа та їхнього взаємного проникнення такий, що вони вже не можуть бути відокремленими. Це друге завдання, яке стоятиме перед індустріальним комітетом: працювати з обраним дослідником у напрямку синхронізації даних інтернет- і теледослідження.

— Минулого року ви вже запустили спільне планування теле- та інтернет-відеореклами. Як ви викрутилися за відсутності синхронізованих досліджень ТБ й інтернету?

— Спільне планування ми запустили ще раніше, в 2014 році. А взагалі перший підхід до цього проекту ми зробили в 2012-му: обійшли клієнтів і показали на рівні макросів та алгоритмів, що можна зробити. Але на той момент ринок ще не був готовий. За чотири роки сталися колосальні зміни медіаспоживання, всі великі компанії проводять трекінги та, можливо, бачать зміни ефективності. І з кінця 2014-го клієнти стали готовими чути пропозиції про добудову охоплення.

За відсутності синхронізованих досліджень ми взяли на себе функцію такого синхронізатора. Ми розуміємо, як будуються криві охоплення в інтернеті за ключовими цільовими аудиторіями — за тими тисячами кампаній, які ми проводимо щороку, формуємо нехай не ринкову, але дуже репрезентативну базу для розуміння цього. Також у нашому холдингу є дослідження MarkData, завдяки якому будують охоплення наші телеклієнти. Й ми економетрично моделюємо, як будуватиметься спільне охоплення, якщо купуватимемо й інтернет, і ТБ.

В світі так само. Не в усіх є єдине дослідження: на маленьких ринках будують економетричні моделі.

— Чому цього року у вас з’явилася позиція TV Planning Head?

— В нашому агентстві є телеекспертиза. Я сама виросла з телепланерів. В AdPro кілька років поспіль були телеклієнти, яких ми обслуговували з експертизою холдингу. Але нині ми хочемо вийти на радикально іншу кількість таких клієнтів. Тому нам стала потрібна людина, яка може займатися бімедійним плануванням.

Ринок перебуває на такій стадії розвитку, що чистий спеціаліст з інтернету — це дуже адаптивна одиниця, яка швидко вбудовується в будь-яку робочу групу. А от чистий стратегічний телепланер повинен мати діджитальну експертизу. За фактом він із телепланера має стати бімедійним планером. Якщо цього не відбувається, то при поточному рівні медіаспоживання та розвитку ринку він просто не побачить певного сегменту можливостей.

Наш TV Planning Head — це людина з колосальною експертизою ТБ. Я працювала з Олею (Соловйовою. — ДМ) в Universal McCann, мабуть, років десять тому. Тепер наше завдання — занурити її в інтернет-середовище і навчити бачити додаткові можливості.

— Нині є UDAC, є Комітет з питань реклами при ІнАУ. Є глосарій термінів. Чи стояло при створенні, наприклад, UDAC або в процесі його функціонування завдання навести лад в інтернет-дослідженнях? І яким чином ви хочете покращити глосарій?

— Я була в робочій групі ІнАУ, яка працювала над цим глосарієм. Ми продовжуємо роботу над ним, тому що з моменту останнього видання з’явилося близько 40 термінів, які потрібно дописати. Це три-чотири місяці роботи. В нас велика група ентузіастів, серед них є юристи, вони перевіряють терміни й дефініції, які ми дали, на можливість використання в юридичних документах.

Також я стояла біля витоків UDAC. Не пам’ятаю, щоб у комітету було завдання працювати з дослідниками. Він радше фокусувався на сегменті діджитал-агентств. Це сервісні установи — більше стратегія, креатив та SMM, аніж медіа. Тому в них менший фокус на дослідженнях у чистому вигляді. Й, скоріше за все, небагато хто з цих агентств зможе планувати «інтернет + ТБ» або ще складніші кампанії.

UDAC був сконцентрований на розробці правил та регламентів проведення тендерів серед діджитал-агентств. Наприклад, було вироблено корисне правило, яке відповідає й тендерній політиці ВРК: у змагання не потрібно запрошувати більше п’яти агентств, включно з поточним. Це дуже корисне правило, бо, на жаль, ринок практикує «братські могили» — тендери на 18–20 гравців. І вже на першому етапі просять не просто дати «погодинку», а запропонувати креативну ідею.

Також UDAC працював у галузі освіти, зі студентами, профільними конференціями.

— До речі, тепер креативні агентства також намагаються навести лад у тендерах, підписавши декларацію «10 кроків до зростання якості ринку». Як ви її оцінюєте, враховуючи досвід діджитал-агентств?

— Це хороша ініціатива, але потрібно розуміти, як вони каратимуть тих, хто підписав декларацію і не виконує її положень. У нашому випадку ми розглядали варіант їх виходу з UDAC, але це не було реалізовано. Тобто в частині санкцій ці механізми не продумані.

На діджитал-ринку правила участі в тендерах, прийняті в 2012 році, й досі працюють. Вони не на 100% навели лад саме тому, що ми не маємо інструменту накладання санкцій на порушників. Тим не менше, на рівні гудвілу та здорового фінансового самозбереження для частини гравців вони працюють. В нас є практика відмови від участі в тендерах. Можу згадати один нещодавній тендер, у якому відмовилися брати участь усі агентства UDAC. Вони пояснили, чому: щодо цього клієнта була негативна передісторія протягом кількох років, а в тендер запросили дев’ять агентств, а не п’ять. І це не одноразова акція.

Мабуть, діджитал-агентствам простіше було встановити тендерні правила, тому що найчастіше це маленький свій бізнес, де рішення одноосібно ухвалює власник. Він чітко розуміє різницю між тим, щоб витратити сили на тендер, де шанс перемогти — 1:5, та тендером, де шанс — 1:20. Я б оцінила досвід UDAC як позитивний. І якщо креативні агентства зможуть витримати марку, то отримають те, чого прагнуть: прибуток, виживання, ефективність кампаній.

— Нещодавно Олександр Гороховський (СЕО Dentsu Aegis Network Ukraine. — ДМ) розповідав нам, що в вашому холдингу є план інновацій до 2020 року. Які з них стосуються AdPro? Що ви вважаєте найважливішим тепер?

— Мабуть, 90–95 % інновацій будуть так чи інакше пов’язані з діджиталом. Тому практично всі з них розпочне й відтестує AdPro. Далі робочі групи вирішать, як із цими інноваціями можуть працювати інші агентства холдингу та як працюватимуть зв’язки «інтернет + ТБ».

Якщо ми поглянемо на ключові точки розвитку до 2020 року, то, перш за все, це programmatic buying. Його зародки вже є, але поки що він не ідеальний.

— Він є у вас?

— Він є на ринку. Якщо він є на ринку, то, відповідно, є і в нас. У чому складність? Обов’язковою ланкою programmatic buying має бути постачальник даних про аудиторію؟ й це має бути третя сторона. Тобто не Google, який постачає трафік. Можливо, ним може стати хтось із дослідників (Gemius, InMind, TNS).

Але поки не запрацює повноцінний третьосторонній постачальник даних про аудиторію, RTB буде пускати стріли в повітря. Поки можна лише здогадуватися, з якою ймовірністю та інтервалом довіри ми влучимо в ціль. Але вся суть programmatic buying у тому, що ми маємо точно розуміти, в кого влучили.

Наступним напрямком буде marketing automation і CRM як його частина та, можливо, початкова точка для нового етапу розвитку всього ринку. Маємо дуже добрий, потужний досвід нашого російського офісу в запуску CRM і marketing automation на базі AdWatch Isobar. Нам буде дуже легко адаптувати цей досвід для українського ринку, й ми вже працюємо над цим.

Агентство продовжує рухатися в напрямку «інтернет + ТБ» і «ТБ + інтернет». Нині в моделюванні спільного охоплення інтернету й телебачення три-чотири рази на різних етапах накладається експертна оцінка. В цьому є складність, але, з іншого боку, це можливість показати, наскільки добре ми розуміємо, моделюємо та прогнозуємо процеси.

Також ми хочемо розвивати mobile. На це є запит ринку, тому що зростає мобільний трафік та споживання інтернету через мобільні пристрої. Це означає, що ми маємо думати про адаптацію сайтів, про вертикальні екрани. Тут дуже багато можливостей, не лише медійних. Mobile можна розглядати як частину загального діджитального трафіку, розуміючи, що це або таргетинг на мобільні пристрої, або натуральна доставка — просто 10–20 % тієї аудиторії, яку ви купували, зайшли через мобільний пристрій. Але з цими 10–20 % варто працювати по-іншому. З таргетингом на мобільні пристрої давати адаптований креатив. Розуміти, що, радше за все, після реклами ці люди дуже легко підуть у пошук і, можливо, потрібно одразу підтримувати їхній інтерес пошуковою кампанією. Це складна consumer journey, тому ми маємо все це враховувати.

— А по часу можете сказати? Що й коли плануєте запустити?

— Я можу сказати наше розуміння, але ще є ринок — зазвичай ми за всіма напрямами прориваємося раніше за нього.

Я думаю, що ринок візьме два роки на повноцінну роботу programmatic buying. І чим швидше ми як індустріальний діджитал-комітет оберемо єдиного дослідника, тим краще.

Якщо ми говоримо про mobile, то, я думаю, це теж два роки. «Інтернет + ТБ» і «ТБ + інтернет» уже в процесі. Marketing automation — теж. Я не можу сказати, коли в Україні сформується ринок під marketing automation, але ми вже працюємо в цьому напрямку: з командою, методологією, підходом, софтом.

— А де ви берете технології? В Isobar?

— Залежно які. Наприклад, для CRM і marketing automation ми можемо скористатися досвідом наших російських та польських колег, які вже добре почуваються в цьому напрямі.

Якщо ми говоримо про медіа, то це наша внутрішня експертиза. Для таких інструментів, як programmatic buying, ми теж можемо використовувати досвід наших польських та російських колег. Але його дуже складно адаптувати без розуміння специфіки ринку, тому тут ми радше працюємо над цим розумінням, а також використовуємо те, що нам дісталося від хед-офісу.

Може змінитися один алгоритм Google — і алгоритм планування, який працював чотири роки перед цим, стане нерелевантним.

— Як я розумію, в мобільного інтернету теж проблема з дослідженнями — він погано моніториться?

— Gemius у березні презентував моніторинг з урахуванням мобільних пристроїв, а в Gemius Audience є блок Mobile. Також мобільний інтернет уже досліджує InMind. Якщо не помиляюся, в TNS це теж є. Єдине, що потрібно перевірити, — чи коректно враховується кількість пристроїв в одного користувача — в цьому дослідники можуть і мають розраховувати на допомогу агентств, які тестують цей інструмент моніторингу та дають відгуки.

— Ви кілька разів у розмові розділили «ТБ + інтернет» та «інтернет + ТБ». У чому різниця?

— Різниця в початковому стратегічному підході. «ТБ + інтернет» — це тип кампаній, коли бренд тривалий час використовував ТБ як головне медіа, але досяг межі охоплення: подальше його нарощування коштує дуже дорого й дуже повільно добудовується. Ми розуміємо, який потенціал охоплення в інтернеті для цільової аудиторії цього бренду й скільки коштує його отримати. Якщо це дешевше, ніж добудовувати на ТБ, то ми пропонуємо клієнту мікс: ТБ як головне медіа, інтернет — як добудова охоплення для тієї частини цільової аудиторії, яка взагалі не дивиться ТБ.

Якщо ж ми говоримо про тип кампаній «інтернет + ТБ», то мова, як правило, про клієнтів, які протягом п’яти — десяти років працювали в інтернеті, витрачали там величезні бюджети й досягли певної стелі. Їхні продажі починають знижуватися або не зростають так, як вони звикли. Якщо характеристики цільової аудиторії дозволяють, ми докуповуємо ТБ. Це релевантно, наприклад, для компаній типу ModnaKasta, LeBoutique.

— У вересні минулого року ви були на презентації цінової політики в продажах телевізійної та інтернет-реклами однією угодою, яку StarLightMedia влаштовувала для рекламодавців. Спікери медіагрупи говорили, що максимальне охоплення в інтернеті до ТБ можна добудувати для аудиторії віком 14–29 років — 5 %. Чи погоджуєтеся ви з тим, що мова лише про додаткові 5 %?

— Я не згодна, тому що це дуже залежить від цільової аудиторії — яка в ній частка чистих інтернетчиків, жінки це чи чоловіки та якого віку. Зазвичай ми добудовуємо 10–18 %, і це досі ефективне з погляду витрат рішення.

Ми навіть запустили цього року продукт AdReach, який дозволяє ввести дані про цільову аудиторію з телеплану і зрозуміти, скільки можна добудувати в інтернеті.

— Не секрет, що телеринок критикує вас за те, що в діджиталі, мовляв, не стільки грошей в абсолютному вираженні, скільки рахує ВРК. Чому виникають такі розходження в оцінці ринку інтернет-реклами?

— Чому ТБ може не бачити всіх грошей? Тому що рекламно-комунікаційний ринок тривалий час, до визнання інтернету суттєвим медіа, розвивався в рамках розуміння агентських та неагентських бюджетів. І, наприклад, неагентських бюджетів на телебаченні практично не існує. В інтернеті ситуація радикально інша: неагентських грошей мінімум стільки ж, скільки агентських — а якщо чесно, то ринок ще не готовий почути, що неагентських грошей там набагато більше.

Ба більше, для оцінки ринку ми взяли категоризацію IAB, прийняту в усьому світі. Про ті сегменти, які ми не змогли оцінити, ми так і написали у виносці. Частку мобільної реклами оцінили експертно. Але, тим не менше, ми завжди намагаємося пояснити, як ми це зробили. Першу спробу зрозуміти рекламний ландшафт в інтернеті ми зробили в 2009 році — з того часу відбувся шалений прогрес у розумінні обсягів, напрямів, співвідношення бюджетів між ними і наближення до стандартів IAB.

— Якщо ви прагнете зробити свій ринок прозорішим, доведеться ж відмовлятися й від розміщення реклами на піратських ресурсах…

— Для частини клієнтів — так. До цього часу є компанії, для яких не важливо, розміщуються вони на сайтах із ліцензійним чи неліцензійним контентом. Я думаю, що впродовж трьох років кількість таких клієнтів різко зменшиться й запити на ліцензійний контент зростуть — відповідно, зростуть і ціни. Й тут уже завдання постачальників ліцензійного контенту запропонувати потрібну кількість трафіку. Нині такий контент коштує, як правило, дорожче, та й об’єму інформації недостатньо. Відеотрафіку мало в принципі — і ліцензійного, й ні. Зокрема, багато клієнтів купили добудову інтернет-відеореклами до ТБ і їм взагалі просто потрібен трафік. Поки навіть ті з них, у кого дуже жорсткі умови з боку хед-офісів, готові до компромісів у цьому питанні. Ми ж працюємо як посередник: якщо клієнт сказав, що можна розміщуватися в неліцензійному контенті, ми це сплануємо; якщо клієнт сказав, що не можна — використаємо тільки ліцензійний контент.

Чи можна це в один момент припинити законодавчо? Я не впевнена, тому що буде надлишок попиту. Також потрібно розуміти, який у нас інструментарій для покарання сайтів, що продовжуватимуть розміщувати неліцензійний контент. Звісно, рух до міжнародних стандартів — процес тривалий. Три роки тому SMM-агентства працювали на українському ринку, використовуючи будь-які картинки з мережі, і їм нічого за це не було. Два роки тому правовласники графічного контенту почали висувати претензії через брендів — власників сторінок. У відповідь рекламні агентства почали купувати права на цей контент, потім — права на стоки і зрештою плавно перейшли на їхнє використання. До цього часу маленькі агентства продовжують працювати з зображеннями з інтернету, але майже всі великі агентства купують права.

Так само буде і з ліцензійним відеоконтентом. Але це все одно процес. Навіть для графічного контенту це зайняло два роки, а щоб перемогти маленькі агентства, мабуть, знадобиться ще рік. З відео це боротьба на три-п’ять років, якщо законотворець її підтримає.

— Восени я чула ідею законодавчо заборонити розміщувати рекламу на сайтах із неліцензійним контентом. Мені ця норма видається складною для виконання. Можливо, це має вирішуватися через саморегуляцію?

— Наразі саморегуляція ринку піде найпростішим шляхом: залишити й неліцензійний, і ліцензійний контенти. Такі питання не можна повністю лишати на саморегулювання ринку, тому що ринок вчинить як підприємець, якого не контролює держава: піде шляхом максимізації прибутку. Знову ж, є речі, які нам потрібно зробити, щоб рухатися в напрямку ЄС, зокрема щодо правовласності. Тому з погляду держави нам потрібно рухатися в бік посилення обмежень.

— Є прогноз Kwendi щодо медіаінфляції на відеорекламу в інтернеті в 2016 році — він варіюється від 20 % до 80 %. Якої оцінки ви дотримуєтеся?

— У моєму розумінні менше 60 % інфляції на відеочастину бути не може. 60–80 % — це наш прогноз залежно від того, скільки трафіку згенерується цього року. Тому що існує шалений запит, а майданчики нарешті прокинулися й відчули, що не хочуть повторити долі телеканалів — вони хочуть покривати свої витрати. Також працюватимуть аукціони — це означає, що навіть якщо підписано угоду за низькою ціною, вашу рекламу не поставлять. Ми пережили таке на ТБ в 2006–2007 роках.

— У контексті розмови про нестачу ліцензійного інвентарю не можу не запитати про YouTube. Я дивлюся телеконтент у YouTube і бачу, що реклами в ньому немає. Дивлюся його ж на сайтах телеканалів — і бачу, що вона там є. StarLightMedia казала, що розглядає можливість піти з YouTube. «1+1 медіа» вже запустила відеоагрегатор і може залишити в YouTube лише частину контенту. Чому телеканалам невигідно працювати з YouTube?

— Прокоментувати питання ймовірності побачити чи не побачити рекламу я не зможу.

Але я можу сказати з погляду запитів наших клієнтів: реклама в YouTube є, і запити на неї зростають. YouTube зазвичай оцінюється за cost per view, і якщо перераховувати в CPM, то іноді виходить навіть дорожче за ТБ — усе залежить від цільової аудиторії, бренду та налаштувань. Але якщо пам’ятати, що ми купуємо не за CPM, а за cost per view, то ми розуміємо, що заплатили тільки за те, що людина подивилася. І це теж додатковий показник ефективності.

З погляду правильного розуміння інтернету як медіасередовища обрізати якийсь канал доступу аудиторії до контенту — це стратегічна помилка. Хтось споживає на сайті, хтось — через YouTube, хтось перепостив у Facebook і споживає там. Якщо відрізати YouTube, то ви просто зробите цей контент невидимим для частини аудиторії. Найправильніший підхід до продажу реклами в інтернеті — надати можливість доступу до контенту всюди, де тільки можна.

Потрібно домовлятися з YouTube про інші умови, якщо фінансово щось не влаштовує.

— Наприкінці минулого року була спроба поговорити з YouTube, щоб він дозволив продавати рекламу в себе українським рекламним агентствам та вбудовувати зеро-піксель. Правда, я не знаю, чим завершилися ці перемовини…

— Тут питання в тому, чи ми купуємо YouTube в Україні, чи через картку як приватна особа поза нею. Агентства можуть робити й так, і так, залежно від того, що дозволяє їхня бухгалтерія, аудитори. Якщо обсяги невеликі, то ці питання можна вирішувати через картку.

Восени ми вже ставили зеро-пікселі в YouTube. Там є особливість: при будь-якій зміні креативу під час проходження модерації ролик потрібно заново перепрошивати. Процедура Google не дуже зручна. Наприклад, перевірити, чи коректно стоїть зеро-піксель, можна тільки дзвінком на гарячу лінію в Google Support.

— Аудиторія нашого видання — медійники, зокрема телевізійники. Хочу запитати вашу експертну думку щодо того, як тепер телекомпанії освоюють інтернет: вони працюють і як сейлз-хауси з зовнішніми майданчиками, і запускають відеоагрегатори, і я знаю, що є плани щодо електронної комерції. З вашого погляду, як їм правильно було би заробляти в інтернеті?

— По-перше, їм потрібно адаптувати контент для інтернету. Якщо на ТБ люди можуть дивитися «Майстер Шеф» півтори-дві години, то в інтернеті навряд чи це буде більше трьох хвилин. Тому потрібно проводити величезну редакторську роботу, щоб адаптувати й правильно нарізати відео для інтернету такими фрагментами, які люди хотіли б дивитися багато й переходити до наступних фрагментів. І я не завжди впевнена, що телефахівці розуміють, як правильно адаптувати контент, і взагалі — як багато потрібно генерувати такого контенту.

Також вони мають формувати свої онлайн-відеосервіси. Й тепер це набагато складніше робити, тому що на наш ринок вийшов Netflix і може вийти ще хтось.

Телеканали — це не маленькі гравці на комунікаційному ринку. В них мають бути висококласні діджитал-спеціалісти.

Фото — Олексій Темченко