– Александр, я знаю, что вы сейчас занимаетесь реструктуризацией CMS Group по принципу «все должно быть диджитал». Почему и что конкретно вы для этого делаете?

– Есть неумолимые тренды рынка, которые толкают агентства на некоторые решения, и наши в том числе. Если посмотреть, как строилась рекламная индустрия в течение последних десяти лет, то можно заметить, что с появлением рекламных интернет-коммуникаций образовалась прослойка специалистов, которые создавали специализированные диджитал-агентства. Рекламодатели тоже смотрели на рекламу в интернете как на отдельный от остальной рекламы канал коммуникации и выделяли для нее отдельных диджитал-менеджеров. Такое разделение было вызвано тем, что агентства, занимавшиеся традиционной рекламой, как правило, не очень хорошо разбирались, как размещать рекламу в интернете.

Я хочу донести до всего рынка, что эта схема стала неадекватной и ее надо менять. По большому счету, диджитал – это цифровая реальность, некая среда, которая проникает всюду, включая традиционные каналы коммуникаций. Кроме того, сегодня почти не осталось платежеспособных целевых аудиторий, которые не пользовались бы цифровыми каналами коммуникаций. Поэтому любое агентство, которое отвечает за создание рекламного продукта, его продвижение, достижение каких-либо маркетинговых показателей, не может не обладать диджитал-экспертизой. И разделение агентств на диджитальные и недиджитальные нужно устранять.

В рамках этого тренда мы объединили экспертизы креативного агентства Tabasco, диджитал-агентства Prodigi и студии диджитал-продакшена Outforz, чтобы придумывать современные креативные идеи, учитывающие цифровую реальность. Как все агентства работали раньше? Был креативный директор, отвечавший за рождение идей, стратег, знавший рынок и понимавший, что нужно потребителю, и сотрудник клаент-сервиса, который знал, что нужно клиенту – втроем они генерировали рекламный продукт. Сейчас к ним добавился четвертый человек – технический специалист, chief technical officer. На мой взгляд, во всех современных рекламных агентствах должна быть такая должность, потому что в современном мире придумывание креативных и технических идей коммуникаций должно проходить параллельно. Со своей стороны, клиенты тоже должны перестать выбирать цифровые креативные агентства для рекламы в интернете и обычные креативные агентства – для съемки роликов. Это время уже уходит. Нужно акцентироваться на креативных агентствах, которые априори диджитальны.

– В чем выражается объединение экспертиз Tabasco и Prodigi? Они теперь вместе ходят на тендеры?

– Ключевая экспертиза Prodigi, на которую приходится основной оборот денег агентства, – SMM, коммуникации через соцсети. Весь этот бизнес мы оставили Prodigi. А работу, связанную с проектными решениями, передали в Tabasco. Усилили его кадровую диджитал-экспертизу.

С теми клиентами, которые хотят приглашать к сотрудничеству отдельно диджитал-агентства, мы работаем таким образом: они приглашают Prodigi под какой-то проект, а Prodigi передает управление этим проектом в Tabasco. Но мы хотим постепенно донести до рынка, что надо менять подход.

– Как именно вы будете доносить это до рынка? Вы общаетесь с клиентами индивидуально или хотите воздействовать на них, например, на уровне ВРК?

– Мы общаемся с клиентами через СМИ. Я не думаю, что этот вопрос должен регулировать такой орган, как ВРК. Это дело каждого агентства – продвигать себя таким образом. Мы пошли путем объединения экспертиз. Другие агентства – например, Aimbulance – из цифрового формата расширяются в сторону классических решений. На самом деле, это тот же самый тренд: необходимость решать задачу в комплексе. И мы видим креативные агентства, крупные сетевые типа BBDO, которые наращивают диджитал-экспертизу.

То есть мы не одиноки, но каждый идет в эту сторону по-своему. Это тренд: цифровая революция в последний год или два стала сильно ощущаться на украинском рекламном рынке.

– Где сейчас деньги в агентском бизнесе? Что самое выгодное?

– Я могу сказать о трендах. Раньше деньги агентского бизнеса были в медийке, потому что основные обороты клиентов шли через медиаразмещение, и агентства получали свою комиссию: чем больше оборот, тем больше комиссия в абсолютном выражении. После сжатия рынка наметился другой тренд (по крайней мере, я чувствую его по своему холдингу): деньги переходят в законченные креативно-цифровые, производственные решения. Например, мой доход в креативно-диджитальном сегменте год от года растет. В то же время обороты медиарынка снизились. Количество игроков на рынке осталось тем же, конкуренция между ними обострилась. Соответственно, маржинальность бизнеса медиаразмещений начала падать.

– Насколько существенный этот переход денег? Или речь о хорошей динамике, но в абсолютном выражении цифры небольшие?

– Зависит от того, о какой рекламной группе идет речь. Потому что есть рекламные группы с большим оборотом от медиаразмещения: для них медиа – это по-прежнему основной источник денег. Но общий тренд проявляется очень сильно.

– Менеджеры телегрупп открыто говорят о том, что объемы рынка интернет-рекламы преувеличены. Вы согласны с этим?

– Мне кажется, все объемы рекламы преувеличены (смеется. – ДМ). Мне сложно судить, потому что я сам их не считал, это трудоемкий процесс. Но можно сказать, что у нас нет независимого подсчетчика рекламного рынка. Объемы рекламного рынка считают люди, заинтересованные сделать это «правильно».

– Хорошо, а если не в абсолютном выражении, а в относительном: интернет – это сейчас медиа номер два?

– Я думаю, что да. Потому что интернет многогранный, в нем много инструментов коммуникации с потребителями.

– В прошлом году сразу несколько рекламных медиагрупп объявили о старте совместного планирования ТВ-рекламы и интернет-видеорекламы. Насколько эта практика распространена на рынке сейчас?

– Это вызвано другим трендом. Для чего планировать интернет и телевидение вместе? Классическое объяснение: чтобы синхронизировать каналы коммуникации. Раньше, когда планировали телевидение, то одновременно смотрели, как вместе с ним будет работать наружная реклама, радио и т.д. Сейчас, если правильно распоряжаться данными о поведении потребителей, использовать различные модели СРА в интернете, то можно гарантировать результат кампании.

Раньше клиент выделял бюджет, агентство доказывало, что оно использует эти деньги лучше, чем его конкурент, но никогда не брало на себя финансовую ответственность за результат кампании. В интернете с появлением модели СPA многие агентства стали предлагать клиентам не просто потратить у них бюджет, а с каждого проданного товара заплатить конкретную сумму за рекламу и передать агентству риски. В интернете это работает. И сейчас на Западе зарождается новый тренд: распространение этой модели на другие каналы коммуникаций с помощью диджитализации.

Думаю, лет через пять-десять клиенты фактически будут объявлять тендер не на то, какое из агентств предложит эффективнее разместить их условный миллион долларов, а сколько денег то или иное агентство возьмет за каждую единицу проданного продукта.

– Media Direction|OMD рассказывало мне, что они такой подход у себя уже практикуют. В частности, с «Волей» они измеряют свою эффективность звонками, которые клиент получает от покупателей.

– Да, некоторые наши клиенты тоже обращаются к этому. Кстати, я не знаю, получается ли у Media Direction|OMD договариваться с клиентами, чтобы те платили агентству не медийный бюджет, а определенную сумму с каждого звонка. Но это будет следующий шаг.

– А как вы сейчас доказываете клиентам свою эффективность? Какие показатели используете?

– Базовые маркетинговые показатели: знание марки, количество продаж и т.д. Мы работаем в классической модели, потому что неклассическая пока эффективна только в интернете. Но как только телевидение тоже станет интернетом, мы столкнемся с этим и для телевидения.

– Примерно с середины прошлого года активизировался вопрос борьбы с размещением рекламы на площадках с нелегальным контентом. Конечно же, правообладатели хотят, чтобы эта практика прекратилась хотя бы у топ-30 рекламодателей. Позиция тех рекламных агентств, с которыми я говорила, другая: «Мы размещаем наших клиентов там, где это не запрещено законом. К тому же, легального инвентаря не хватает». Какова ваша позиция по этому вопросу?

– Мое мнение: вопрос должен регулироваться с двух сторон: законодательством и внутренними политиками клиентов. Сейчас с точки зрения законодательства рекламные агентства правы: что не запрещено законом, то разрешено. Кроме того, рекламодатели должны сами определиться, потому что для них это вопрос имиджа: если у кого-то и будут проблемы из-за рекламы на сайтах с нелегальным контентом, то они будут не у агентства, а у них, особенно у международных компаний.

– С одной стороны, Украина сейчас все больше входит в глобальный рынок, с другой – экономика отбросила нас назад. Если сравнивать наш уровень рекламы, маркетинга, организации этих процессов с тем, что есть на Западе, и исходить из того, что раньше мы отставали условно на пять лет, то сейчас этот разрыв увеличивается или сокращается?

– Сокращается. Вчера новые технологии и инновации были дорогими, а сейчас многие инновации – это удешевление классических решений. Происходит так называемая «диджитализация от бедности». Расцвет интернет-торговли в нашей стране вызван тем, что люди беднеют и стремятся купить товары дешевле. А дешевле – значит через интернет.

Если посмотреть глобально, то где больше всего развит такой инновационный инструмент, как мобильный банкинг? В Африке. А где больше всего в мире читают бумажные газеты? В Швеции. Мне кажется, кризис может быть катализатором внедрения цифровых решений, которые будут удешевлять многие процессы.

– Какие интересные проекты и решения в Украине вы можете отметить?

– Мы можем столкнуться с диджитализацией такого сегмента, как BTL, ритейл-маркетинг и т. д. Если раньше все эти решения были основаны на труде промоутеров, мерчендайзеров, то с появлением цифровых технологий будет новая волна диджитализации в этом сегменте. Когда у всех в кармане есть смартфон, подключенный к 3G-интернету, то дешевле коммуницировать в точках продаж через него. Коммуникация непосредственно перед моментом покупки считается самой эффективной, но и самой дорогой,потому что дорог труд человека, который подойдет и скажет: «Купи вот это». Если получится удешевить процесс продажи с помощью цифровых технологий, то это будет серьезный прорыв в маркетинге.

Сейчас мы делаем один такой проект с нашим клиентом на этом рынке. Как только мы его закончим, я обязательно презентую кейс.

– Как показала себя мобильная реклама после запуска 3G?

– Сегодня ситуация такова, что доля внимания потребителей к экрану мобильного телефона достаточно большая, а затраты на мобильную рекламу – маленькие. Так происходит во всем мире. С моей точки зрения, это связано с тем, что рекламный рынок и маркетинговое сообщество еще не придумали удобного формата коммуникации через мобильный телефон. Баннеры – малюсенькие, появляются не к месту, раздражают. Возможно, прорыв мобильного маркетинга будет связан с органическим использованием геолокационных функций мобильного телефона в ритейле. Глобальные игроки рынка операционных систем типа Apple и Google собираются внедрять бикон-технологии, с помощью которых можно будет определять расположение клиентов рядом с точкой продаж и доносить релевантные сообщения. Я думаю, этот час близок.

– Насколько я знаю, в планах Комитета по вопросам свободы слова и информационной политики Верховной Рады есть изменение Закона «О рекламе». С вашей точки зрения, что нужно в нем изменить?

– Я бы рассматривал ситуацию с точки зрения социальной рекламы. У меня есть дополнительная деятельность, общественная нагрузка: я вхожу в правление ВРК и отвечаю за социальную рекламу. И для меня очевидна некая диспропорция в плане ее размещения. Согласно законодательству, социальную рекламу в Украине можно размещать только бесплатно. Но в действительности бесплатно ее размещают только на наружных носителях – потому что, опять-таки, существует законодательство, поощряющее владельцев щитов отдавать пустые плоскости под социальную рекламу.

Телевидение является самым эффективным каналом для социальных сообщений, но на национальное телевидение вы с ними не пробьетесь. И в идеале должно быть принято законодательство, как, например, в США, где лицензия на вещание подразумевает, что телеканал должен отдавать определенный процент своего эфирного времени под социальную рекламу. Более того, что именно должно рекламироваться по этой квоте, определяет Рекламный совет – организация, объединяющая государство, рекламные агентства и СМИ, которая обозначает целевые направления социальной коммуникации. Было бы идеально, если бы мы могли двигаться в этом направлении, навести в этом вопросе порядок, сбалансировать ситуацию.

Но я думаю, это будет сложно пробить. Почему это получилось сделать в наружной рекламе? Потому что существует законодательство, невыгодное владельцам наружной рекламы, но которому они не могут противостоять в силу того, что являются, как правило, представителями среднего бизнеса, не имеющими лобби в Верховной Раде. Телеканалы же принадлежат, в основном, олигархам, которые всегда могут заблокировать любое решение, способное хотя бы немного повлиять на их доходы. А размещение социальной рекламы в телеэфире будет, в том числе, влиять на рентабельность телеканалов: больше социальной рекламы означает меньше коммерческой или меньше другого, не рекламного времени.

– Вы – один из подписантов декларации «10 шагов к росту качества рынка», которая, в частности, устанавливает правила для тендеров на услуги креативных рекламных агентств. Инициатива давно назрела и, подозреваю, что это не первая подобная попытка саморегуляции рынка. Почему вы предприняли ее именно сейчас?

– Предприняли сейчас, потому что кризис. Необходимость в этом шаге назрела, поскольку у агентств все меньше и меньше финансового резерва, который они могут тратить на бесполезные действия, связанные с неадекватными тендерами. К тому же, в нашей стране уменьшается количество налоговых лазеек, рекламный бизнес становится прозрачным, и все должны работать в рамках единых моделей ценообразования.

– Почему вы думаете, что никто из подписантов не нарушит условия декларации? Какой у вас механизм взаимного сдерживания, контроля?

– Если в тендер приглашают пять агентств-подписантов и один из них нарушает условия, то все остальные выходят из тендера. То есть из-за нарушителя у клиента срывается тендер. Либо же нарушившее условия агентство могут исключить из пула. И если клиент будет приглашать его в следующий тендер, то те, кто в пуле, не будут в нем участвовать. Я не знаю, как этот механизм будет работать на практике, но именно так он задуман в идеале.

И он уже работает среди продакшен-компаний, которые обслуживают рекламные агентства. Они подали нам пример, запустив его еще года полтора назад. И мы как их заказчики, в целом, рады этому подходу, потому что выбор становится объективным. Мы смотрим на качественные показатели, и демпинг или другие приемы нечестной игры уходят с этого рынка. Работать стало проще.

– Не боитесь ли вы остаться только с крупными клиентами?

– Я считаю, что для некрупных клиентов должны быть некрупные агентства, потому что для каждого уровня клиентов должен быть свой уровень подрядчика. Я бы вообще не советовал мелким клиентам изначально идти в крупные агентства, потому что даже если сотрудничество состоится, то на них будет работать какая-то начинающая команда: они не будут стратегически важными для этого агентства.

– Не боитесь ли вы, что ваши заказы перехватят некрупные агентства, прибегнувшие к демпингу?

– Как я уже сказал, для каждого агентства – свой клиент, для каждого клиента – свое агентство. Если клиент не обладает бюджетами и хочет сэкономить, то для него есть те агентства, которые не входят в пул.

– Готовя декларацию и разрабатывая механизм, вы наверняка обсуждали их условия с клиентами. Как они воспринимали инициативу?

– Мы уточняли мнение некоторых клиентов: они хотят прозрачности, для них это тоже важно. Они отчасти приветствуют инициативу, потому что четкие правила игры облегчат им работу. Были вопросы, насколько эти правила будут стыковаться с правилами их отделов закупок. Если окажется, что эти две системы друг другу противоречат, мы будем искать компромиссы: думаю, рынок урегулирует этот вопрос.

– Декларация – это хороший пример саморегуляции рекламной отрасли. Еще какие-то саморегуляционные инициативы – например, касательно рекламы на пиратских сайтах, социальной рекламы и других тем, на которые мы с вами сегодня поговорили – обсуждаются?

– Я думаю, самая большая инициатива связана еще с одной проблемой, с которой сейчас столкнулась рекламная индустрия – оттоком квалифицированных кадров. На уровне ВРК создаются механизмы привлечения молодежи, обучения основам рекламы: индустрия вводит программу сертификации знаний в сфере маркетинговых коммуникаций, запустила курсы онлайн-обучения. К сожалению, наша система образования почти не выпускает профессиональных рекламистов.

В рекламной индустрии, на самом деле, не хватает кадров. Наш крупнейший конкурент в этом вопросе – IT, многие уходят из рекламы в свои проекты, стартапы, уезжают заграницу и т. д. Дело в том, что когда начался кризис, многие игроки стали сокращать штат, уходили с рынка, банкротились. Появились недовольные люди, которые говорили, что реклама – в прошлом, это неинтересная, скучная работа, где мало платят. Такое мнение стало распространяться – и сейчас мы с ним боремся.

Фото и видео – Алексей Темченко