– Тетяно, ми з вами зустрічалися наприкінці листопада на презентації дослідження теледивлення ОТТ-абонентів «Волі». Як ви його сприймаєте?

– «Воля» взяла дуже цікавий напрямок, і ми готові зараз усіляко допомагати. Технічно в них є можливість це робити, але, на мій погляд, потрібно ще багато чого доробити в аналітиці, організації структури даних. Ми вже рік є партнером «Волі» й домовилися з Вікторією Цомая (маркетинг-директором «Волі». – ДМ) про те, що висунемо свої ідеї і, можливо, допоможемо їм в організації цих даних. Можливостей для їхнього використання є багато: це і застосування методології big data, і таргетування реклами, і аналітика мультиекранного дивлення. Що стосується продажу цих даних, то не думаю, що хтось ними зацікавиться, окрім дрібних каналів, які не моніторяться Nielsen. Але якщо допрацювати, то в перспективі це загалом буде дуже яскрава інновація на ринку – зараз це інвестиція в майбутнє.

– Ви сказали, що є партнерами з «Волею». Я довгий час сприймала Media Direction|OMD просто як медіаагентство, але нещодавно дізналася, що ваш підхід до роботи відрізняється від того, як я його собі уявляла – зокрема, почула кейс про використання економетричного моделювання для тієї ж «Волі». А у випадку теледосліджень ви з цією компанією є партнерами в чому?

– Економетричне моделювання – це окрема послуга, яка виросла на базі Media Direction|OMD і називається BrandMetrics. Але наше партнерство з «Волею» полягає в інтегрованому обслуговуванні, адже ми є частиною AGAMA сommunications: це креативне агентство Provid, Media Direction|OMD як медіаагентство, BrandMetrics і діджитал-агентство Mediacom. Це ціла екосистема, в якій дуже багато процесів націлено, в першу чергу, на бізнес-результати.

Ми вже не плануємо TRP, це минуле сторіччя. Так само, як і не дивимося на share of voice. Якщо клієнт не ділиться з нами даними щодо своїх продажів, ми закликаємо його дивитися на охоплення, brand awareness. Але наші клієнти помітно виграють, якщо надають нам необхідні дані – в такому разі ми маємо можливість якісно планувати їхні бізнес-показники. Ми міряємо дзвінками: яку комунікаційну активність потрібно запустити, аби досягти певного планового рівня дзвінків. А потім робимо висновки, як дзвінки конвертуються в продажі.

– Я читала, як інші профільні ЗМІ подавали інформацію про запуск теледосліджень «Волі». Зокрема, інколи проскакувала думка про те, що декілька ОТТ-провайдерів можуть об’єднати свої зусилля і створити спільну повноцінну панель. Чи можлива зараз поява другої панелі, крім Nielsen?

– Звісно, це можливо. Але потрібно розуміти, що наш рекламний ринок є достатньо агресивним та монополізованим. Можна й радіо вимірювати не опитуванням по телефону, а зовнішню рекламу – сенсорами, але чомусь ці питання не рухаються.

Систему моніторингу інтернет-реклами почали розробляти лише тепер – і це завдяки ініціативі ВРК. Маю надію, що в цьому році зможемо це якісно реалізувати.

Зараз існує проблема, що Gemius моніторить приблизно лише чверть того, що відбувається на ринку. Ми намагаємося форсувати вирішення цього питання. В усьому світі інтернет моніториться, а в нас це лише 50% проникнення.

– Нещодавно «Чисте небо» презентувало своє бачення боротьби з інтернет-піратством. Вони кажуть, що піратських ресурсів тисячі, моніторити всі та листуватися з усіма адміністраторами складно, а закривати ресурси – не український шлях. Тому вони пропонують сертифікувати легальні плеєри і весь контент у них вважати легальним. Чи підтримуєте ви цей підхід?

– Мова йде про сумнівний контент: оскільки в нас поки що немає юридичного оформлення поняття піратства, ми називаємо такий контент сумнівним. Спочатку даний процес слід організувати, а вже потім оцінювати підхід у цілому.

– Чи є у вас власне бачення того, як можна принаймні знизити рівень піратства і при цьому не зашкодити інтересам рекламодавців та рекламних агентств?

– Потрібно ухвалити закон, який би чітко визначав критерії піратського контенту. Достатньо зібрати робочу групу з грамотних юристів. А плеєри – це лише технічне рішення.

Звичайно, я за чесний бізнес. Але ми живемо в країні, де всі звикли «на шару» отримувати якість. Слід потроху привчати українців платити за контент, хай спочатку за невеликі кошти, але це потрібно виховувати.

– Легального відеоінвентарю зараз вистачає чи ні?

– Не вистачає катастрофічно. Більше того, через відсутність системи моніторингу ніхто не знає, скільки інтернет-реклами є в дійсності. Але навіть якщо оцінювати легальний відеоінвентар просто за результатами кампаній, то можна побачити, що ці майданчики дають дуже мало. У них замало тієї аудиторії, яка би впливала на бізнес клієнтів.

– Але від «Чистого неба» я чула протилежну думку: легального інвентарю багато, і свідченням цього є SOR у YouTube – 20%.

– Не можу зараз точно сказати у цифрах (здається, SOR у YouTube становить 25-30%), але YouTube – це дійсно основний майданчик з існуючих. Якщо зараз закрити всі сумнівні майданчики, то ми будемо втричі повільніше охоплювати аудиторію. Також потрібно детально вивчити, чи дає YouTube такі можливості: мені здається, що профіль його користувачів значно відрізняється від профілю користувачів тих майданчиків, які можуть закрити. Останні мають ширшу аудиторію, тоді як у YouTube вона більш молодіжна.

– Уже є спроба перемовин із YouTube відносно того, щоби він дозволив в Україні рекламним агентствам продавати його рекламу та вбудовувати клієнтський піксель. Наскільки це реалістично?

– Це реалістично. Я думаю, що це може статися на початку року. Наша агенція також нещодавно мала зустріч із представниками YouTube з метою обговорення наявних можливостей.

– Чи вигідно вам зараз працювати з YouTube?

– Нам вигідно працювати з ним, але справа в тому, що він надає великий спектр нових можливостей. Фактично, YouTube зараз переживає трансформацію своїх рекламних можливостей, схожих на ті, які існували на телебаченні. Тільки в YouTube вони набувають інших форм. Наприклад, product placement. Якщо ми звикли, що product placement існує в фільмах на телеекранах і в телепрограмах, то зараз відеоблогери – як ведучі, а продукти, які вони використовують у своїх блогах, відчувають рекламний ефект від цього.

Це окремий світ. Ринку потрібно бути готовим до того, що перехід у діджитал відбудеться дуже швидко. Але потрібен стрибок. За моїми відчуттями, це станеться у 2016-2017 роках. Щойно ми вирішимо всі питання з 3G, закриємо питання із моніторингами, сумнівним контентом. До того ж, ті інновації, які запускалися протягом останніх п’яти років, зараз набувають нових форм – наприклад, мова йде про відео у Facebook, Instagram. І таких нових можливостей з часом з’являтиметься все більше.

– Коли запускали 3G, ви, напевно, робили прогнози відносно того, як це вплине на мобільну рекламу. Чи справдилися вони?

– Так, у нас були прогнози щодо цього впливу і ми вгадали, зрозумівши, що швидко все не відбудеться. Одна справа отримати ліцензію, інша – вибудувати технічну базу.

Як вплинула поява 3G на мобільну рекламу - не можу сказати, тому що це не моніториться. Але я можу надати дані щодо проникнення мобільного інтернету: 2015 рік залишився десь на рівні 2014 року. А цього року ми очікуємо значного зростання – більше 50% користувачів інтернету у віці 18–45 років будуть використовувати мобільний інтернет. Це дані TNS MMI. Дані Gemius: станом на жовтень проникнення інтернету в цілому серед аудиторії, старшої за 14 років, складало 49%, а мобільного інтернету – 14%. А в 2014 році проникнення мобільного інтернету серед жителів було на рівні 7–9%.

Динаміку мобільної реклами я можу бачити тільки по наших клієнтах. Вона помітно зростає, а по деяких клієнтах на неї є окремі плани, які не включаються в плани загальні.

– Керівники телевізійних сейлз-хаусів планують 35-відсоткову медіаінфляцію на 2016 рік. Чи справдяться їхні очікування?

– Спілкуючись із нашими клієнтами та іншими рекламодавцями, ми бачимо, що ринок до цього не готовий. Але, з іншого боку, можна зрозуміти й канали. У них кілька років була дефляція або нульова інфляція – зрозуміло, що вони також хочуть якось виховати ринок.

Я зараз, на жаль, не можу робити висновок в цілому про динаміку ринку, але ми прогнозуємо 13% зростання на 2016 рік. Ми орієнтуємося на ту динаміку, яку вже бачимо по наших клієнтах. Ми ведемо переговори за угодами на цей рік і бачимо зростання, відновлення.

Ще одне запитання: чи буде девальвація? Якщо буде, то про яку інфляцію взагалі може йти мова?

Як у нас раніше все відбувалося? Сейлз-хауси казали: буде ось так. А як хоче рекламодавець? Про це ніхто ніколи не запитував. Треба організувати свої групи чи альянси медіагруп і рекламодавців з метою пошуку компромісів в цікавій політиці.

– Чи світить щось пресі?

– Преса, на мій погляд, має перейти в онлайн. Мені здається, всі редакції мусять із цим змиритися. Нішева преса – так, має місце. Але решта має сконцентруватися лише на онлайні.

Преса майже не затребувана у рекламі. Вона падає з року в рік, незалежно від того, чи є криза. Але нішеві видання мають попит – це по-перше. І по-друге, з точки зору реклами працює регіональна преса. Ми проводили спеціальне дослідження: у кожному регіоні є своя популярна газета. Але це стосується старшої аудиторії.

– Зараз починається роздержавлення комунальної преси. Звісно ж, ці видання спробують вийти на рекламний ринок. Їх біля 500 найменувань. Вони якось помітно вплинуть на рекламний ринок преси?

– У нашому пулі – тисяча видань, з якими ми працюємо. Але вони є релевантними банкам, недорогим авто – насправді, мало категорій, для яких преса є затребуваною. А якщо додатково будуть ще колишні державні видання... Не знаю. Мені здається, пресі вже час шкодувати ліс (сміється. – ДМ).

– На ринку телереклами в липні 2015 року був локальний мінімум за останні три роки. У вересні ринок почав відновлюватися. Як почувалися в цей час інші канали комунікацій? Вони повторювали коливання телеринку?

– Так, вересень – це початок відновлення телеринку, четвертий квартал – бурне зростання. До того ж, наприкінці листопада ми взагалі зіткнулися з недосяжністю в середньому на 20–25% тих рейтингів, які були в угодах. Але потрібно розуміти, чому так сталося: наприкінці року ціна є нижчою. Плюс усі притримували гроші на початку 2015 року, тому що інвестували менш впевнено.

Але було зростання радіо та діджиталу. Радіо зросло, тому що багато хто закладав у бюджети курс 40 гривень за долар, а потім влаштовував акції, розпродажі – радіо є ефективним інструментом для цього. А діджитал ще виріс через те, що багато рекламодавців зверталися до нього, по-перше, через оптимізацію витрат, а по-друге, через тренд руху в інтернет молодіжних аудиторій: споживачів віком 16–20 років можна покрити діджиталом так само, як телебаченням. А коштує це в рази дешевше. L’Oreal практично весь бюджет перевів у діджитал. І такі рухи ми спостерігатимемо все частіше.

Тому 35% медіаінфляції на телебаченні можливі, але постає питання трансформації та розподілення сил на ринку, в комунікаційних інструментах та їх інтеграції.

З точки зору інтеграції розумним ходом із боку сейлерів було продавати телебачення та інтернет сукупно.

– Які результати вам принесло ваше спільне планування теле- та інтернет-відеореклами?

– Тепер ми з клієнтами впевненіше інвестуємо. Наприклад, є бюджет і конкретні задачі. Ми розуміємо, скільки грошей потрібно інвестувати в телебачення, а скільки – в інтернет, аби це дійсно було корисно. Раніше все відбувалося інакше: стільки грошей – на телебачення, оптимальне охоплення – таке, в інтернеті – таке. А як воно сукупно працює? 70% на телебачення, 65% на відео в інтернеті. Чому?

Відповідно, коли ми об’єднуємо ці два види реклами, то розуміємо, яке ексклюзивне охоплення дає інтернет. І поки це ще можливо, додатково інвестуємо у відеоконтент. Зараз ми допрацьовуємо подібний алгоритм також і для банерної реклами.

– Ви хочете і банерну рекламу включити в цю зв’язку з рекламою телевізійною?

– Ні, з зовнішньою рекламою. Ми розпочали з найпростішого, що математично та фізично можливо з огляду на ті дані досліджень, які є – це телебачення плюс відеореклама в інтернеті. Зараз ми розробляємо систему «зовнішня реклама + банерна». Тому що загалом ринок інтернет-реклами настільки сформувався, що кожному традиційному медіаканалу існує аналог в діджитал-світі.

Інтернет-аналог зовнішній рекламі – банер. Знову ж, постає питання, який банер. Pop-up-банер – це одне, а брендинг – зовсім інше. Ось чому це займає більше часу: потрібно все правильно систематизувати.

А, наприклад, аналог для радіороликів – онлайн-радіо. Питання: чи потрібні там якісь об’єднані проекти? Чи може там щось перетікати одне в одне? Це наступний етап.

PR, івенти – це соцмережі. Як бачите, ми розділили все за функціоналом.

– Коли ви будете готові запропонувати рекламодавцям спільне планування банерної та зовнішньої реклами?

– Залежить від результату. Як вимірюється зовнішня реклама? Це люди у віці 18–54 років. Результати обох досліджень потрібно прирівняти до єдиної бази: у зовнішній рекламі одна методологія вимірювання, у банерній – інша. Ми в пошуках цього спільного знаменника.

Ми так само перезважували телебачення та інтернет, тому що в першому випадку вимірювачем є Nielsen, у другому – Gemius: додавати їх не можна було.

– Хто у вас цим займається?

– Під кожен проект створюється окрема робоча група. Стратегічний директор Media Direction|OMD та я беремо участь в роботі всіх команд.

– Існують ідеї, як ще можна оживити рекламний ринок та стимулювати попит на рекламу – наприклад, законодавчо дозволити рекламу порівняльну. Що ви про це думаєте?

– Будь-який бізнес інвестує рівно стільки, скільки заробив минулого року. Скільки заробили наші рекламодавці в 2015 році? З урахуванням девальвації – очевидно, набагато менше, ніж до цього. Давайте розуміти, що закупки в усіх них відбуваються в доларах. І вони зараз знаходяться в пошуках ефективніших інвестицій. Деякі пішли в трейд. Фармацевти більше роблять акцент на роботу з аптеками: нехай іноді ці інвестиції дорожчі, ніж у телебачення, але вони приносять більше.

Тому якщо, наприклад, почати культивувати агресивнішу конкуренцію між рекламодавцями, то, мені здається, це ще погіршить ринок реклами. Я би радила дивитися не на тих рекламодавців, хто інвестує вже зараз, а намагатися залучити нових. Зараз з’явилося дуже багато українських нішевих виробників. Чому б не запропонувати їм низьку ціну входу для тесту? Вони розкрутять свій бізнес, у них з’явиться більше грошей – і вони рекламуватимуться більше. Давайте інвестувати в національних виробників та шукати інші можливості замість зіштовхування лобами тих, хто і так вже постраждав.

– Наскільки я знаю, телевізійні сейлз-хауси в 2015 році пропонували знижки національним виробникам, які ніколи не рекламувалися на телебаченні.

– Так, ця практика завжди існує. Але національні виробники в їхньому розумінні – це «Приправка», «Воля». А я зараз кажу про малий та середній бізнес. Все одно всі розуміють, що канали в нас поки не є прибутковими. Чому б не давати ті самі бонуси виробникам? Індустрія це підтримає. Креативники робитимуть фестивальні проекти для таких виробників. Наша група зараз активно спілкується з Юлією Савостіною (автором проекту «У пошуках Made in Ukraine», організатором однойменних фестивалів-ярмарок. – ДМ), аби стимулювати цей рух. Ми хочемо підтримати наших локальних маленьких виробників, які в перспективі виростуть – і це як раз і буде вклад у певне зростання ВВП. Потрібно дивитися на екосистему в цілому, на всю економіку та шукати цивілізованіший та економічно правильніший шлях, а не гратися в якісь інструменти, які ненадовго можуть щось підвищити, але в довгостроковій перспективі – ні.

Фото надане Тетяною Катрич