«Всі кажуть, що інтернет уб'є телебачення, – розпочав свою вступну промову керівник StarLightMedia Володимир Бородянський. – Я думаю, що насправді вб'є, якщо телебачення залишиться телебаченням. Якщо ж воно ним не залишиться, то інтернет дасть йому новий шанс. Ми – спеціалісти із залучення великих мас аудиторії. Сьогодні ми розглядаємо інтернет як додатковий канал комунікацій зі зворотнім зв'язком. Ми шукаємо форми цього зв'язку з аудиторією та починаємо зашивати такі можливості до кожного проекту.

Наступного року ми запропонуємо можливості для second screen (другого екрану), які стосуватимуться як рекламування товарів, так і отримання додаткової інформації. Сьогодні ми робимо багато серіалів, проектів про моду, стиль життя тощо. В нашому ідеальному світі ми б хотіли, щоби глядач, дивлячись наші проекти, міг тут і зараз зробити свій вибір та купити продукт. Спочатку це, скоріше за все, будуть якісь дуже прості речі. Умовно кажучи: дивиться глядач "Х-Фактор" – може купити квиток на виступ гурту, що відбудеться в "Х-Факторі" наступного дня, або за тиждень, або за місяць. Потім будуть складніші речі. Це те, куди ми йдемо».

Керівник StarLightMedia Володимир Бородянський

За його словами, перед сейлз-хаусами в складі StarLightMedia стоять амбітні завдання: завоювати протягом п'яти років 25% українського медійного ринку в інтернеті та 50% ринку інтернет-відеореклами.

Перспективи ринку діджитал-реклами справді приносять телеменеджерам певну розраду, особливо на тлі падіння телевізійного ринку. Інтернет – друге медіа за охопленням та інвестиціями після телебачення, обсяги інтернет-реклами продовжують зростати (нехай і тільки в гривні), а найбільшими темпами в інтернеті зростають спонсорство та відео in-stream.

Свої надії на діджитал-спонсорство генеральний директор StarLight Sales та StarLight Brand Content Андрій Партика підкреслив особливо: за його розрахунками, до 2019 року цей ринок зросте до 384 млн грн із нинішніх 155 млн грн.

«Років вісім – десять тому не всім був знайомий ринок телевізійного спонсорства. Не всі агентства та рекламодавці вміли працювати з цим інструментом. Ми вірили в його перспективу, й він став таким, яким став. Зараз таким найперспективнішим сегментом рекламного ринку ми вважаємо нестандартні розміщення в інтернеті. Наші продажі в цьому сегменті більші, ніж минулого року. Це не така вже велика абсолютна сума – це мільйони, але це більше приблизно утричі, ніж минулого року», – сказав Андрій Партика.

Директор StarLight Sales і StarLight Brand Content Андрій Партика

До речі, про доходи. Кілька днів тому «Детектор медіа» була свідком розмови топ-менеджерів сейлз-хаусів кількох медіагруп, під час якої пролунало, що зараз частка інтернет-реклами в структурі доходів найбільших українських телегруп дуже незначна – «добре, якщо перед комою є хоча б один знак». StarLightMedia в якості одного з бенчмарків для свого розвитку традиційно орієнтується на німецький ринок і, зокрема, на ProSiebenSat.1 Media. Німецькі телегрупи отримують близько 30% доходів з альтернативних джерел, до складу яких входить і інтернет-реклама. Досягти цього бенчмарку в частині інтернет-реклами на українському ринку принаймні протягом найближчих років буде складно. Одна з причин – пірати, яких своїми бюджетами продовжують підтримувати рекламодавці. Спікери презентації StarLightMedia неодноразово закликали присутніх рекламодавців відмовлятися від розміщення реклами на сайтах із нелегальним контентом. Ті у відповідь дипломатично відмовчувалися: ліцензійного інвентарю не вистачає й не вистачатиме ще мінімум два роки. Відповідно, рекламодавці стоятимуть перед тим самим вибором, що й зараз: рекламуватися лише в легальному контенті, добираючи решту охоплення на телебаченні, або розподіляти бюджети між сайтами з легальним і нелегальним контентом.

Послухати менеджерів StarLightMedia приїхали кілька сотень рекламістів та маркетологів

Окреме питання – заробітки телекомпаній на розміщенні свого контенту в YouTube. Уже зараз YouTube заявляє про падіння показника СРМ (ціни за тисячу показів) на російськомовній території через проблеми з економікою, і немає особливих підстав сподіватися на його підвищення в найближчі кілька років. Відповідно, тільки розвиток власних ресурсів дозволить українським медіагрупам заробляти на своєму контенті в Україні. З цим пов'язане озвучене під час презентації Володимиром Бородянським рішення StarLightMedia найближчим часом закрити свій контент в YouTube від переглядів в Україні і спрямувати аудиторію споживати його на власних ресурсах групи: в існуючій відеомережі та у відеоагрегаторі, запуск якого заплановано на першу половину 2016 року. StarLightMedia вже експериментував із таким підходом на одному з великих проектів: закриття для України основного контенту в YouTube, де залишили тільки трейлери, не призвело до помітної втрати аудиторії. Мабуть, не буде перебільшенням сказати, що найближчим часом YouTube буде для всіх українських медіагруп радше промоканалом, аніж майданчиком для монетизації.

Але під час презентації про теперішні доходи майже не говорили: її загальна тональність була дуже позитивною. Єдиний, за його власним висловом, антидіджитальний слайд показав Андрій Партика, але озвучив для нього позитивне пояснення.

«Телебачення в нашій країні – це медіа з найбільшим охопленням (92%). З-поміж усіх інших медіа інтернет посідає друге місце за охопленням – більше 60%. Але перетин споживання двох медіа – телебачення та інтернету – є настільки великим, що інтернет сам по собі не може добудувати істотного охоплення до того, що вже забезпечує телебачення. Ми порахували, в яких аудиторіях можна добудувати охоплення при досить великих інвестиціях в інтернет. Найпривабливішою з погляду добудови охоплення в інтернеті є молода аудиторія. Але максимум, якого там можна досягти, – усього лише в районі +5%. Мені хотілося би змістити акцент і показати, чому на це можна дивитися трохи інакше.

Є дослідження наших британських колег: якщо аудиторія контактує з двома видами ЗМІ (коли рекламодавець не добудовує, а будує дві повноцінні кампанії, одна з яких на телебаченні, інша – в інтернеті), то схильність до здійснення покупки зростає. В різних категоріях це відбувається по-різному. Найбільший ефект такий підхід дає в категоріях фінансів, автомобілів. Менший – на дуже масових ринках (FMCG). Пропонуючи нашим рекламодавцям інтернет, ми пропонуємо купити додаткові контакти. Тобто перевага угод "ТБ + інтернет" не в додатковому охопленні, а у збільшенні частоти контакту», – пояснив очільник StarLight Sales.

StarLight Sales уже протягом двох місяців активно мотивує своїх телевізійних рекламодавців розміщувати інтернет-бюджети через сейлз-хауси StarLightMedia. Мотивацією слугує бонусне розміщення в залежності від двох факторів: динаміки телебюджету рекламодавця в 2015 році порівняно з 2014-м та частки його загального інтернет-бюджету, розміщеного через сейлз-хауси StarLightMedia. Під час презентації директор із продажів StarLight Sales Сергій Смелянський навів приклад розрахунку такого бонусу: при бюджеті 10 млн грн. на телерекламу та 1 млн грн. – на рекламу в інтернеті, розміщену через StarLight Digital Sales, мотивацією є бонусне розміщення за телеугодою на 30% від інтернет-бюджету (тобто 300 тис. грн.).

Директор із продажів StarLight Sales Сергій Смелянський

А директор із розвитку StarLightMedia Ірина Андрющенко та директор із розвитку бізнесу StarLight Digital Sales Юлія Трибушна презентували результат дворічної праці своєї команди – продукт StarBook із можливостями для programmatic media buying.

«В акаунті StarBook доступними є 90 з топ-100 сайтів Уанету. За його допомогою можна купити максимум інвентаря – як медійного, так і відео, включно з YouTube. Доступний повний функціонал trading desk, включно з real time bidding. У 2016 році ми відкриємо доступ до аукціонів. Тобто фактично ми пропонуємо продукт, який дозволяє купити на аукціоні інвентар майданчиків, збагатити його знаннями про те, хто ці люди, і продати рекламодавцю потрібний йому цільовий контакт», – пояснила Ірина Андрющенко.

Директор з розвитку StarLightMedia Ірина Андрющенко

StarBook дозволяє контролювати інвентар за заздалегідь заданими стандартами (включати чи виключати піратські сайти, «дорослий» контент та контент, згенерований користувачами), а також комбінувати ці обмеження з індивідуальними побажаннями рекламодавця (наприклад, заборонити показ реклами біля новин про військові конфлікти, на сайтах казино тощо).

StarLight Digital Sales також запропонував брати на себе фінансові ризики (коливання курсів валют, ціни в аукціоні та самостійно вносити передоплати), які наразі стримують українських рекламодавців купувати інтернет-рекламу шляхом онлайн-аукціонів.

Пообіцяли вирішити й питання відсутності єдиного вимірювача інтернет-реклами. «Зараз працюють одразу два вимірювачі: Gemius та TNS уже вимірюють відео. На жаль, у Gemius немає панелі у відкритому доступі, в TNS вона вже є. При ІТК створено робочу групу, яка працює над тим, щоб обрати єдиного вимірювача. Ми вважаємо цілком можливим, що вже в 2016 році вимірювання стануть єдиною валютою», – прокоментувала Ірина Андрющенко.

Піар-менеджер StarLightMedia Ольга Ваганова і керівник StarLightMedia Володимир Бородянський

Фото - StarLightMedia