Як нещодавно писала «Детектор медіа», поміж членів ІТК існує суперечка стосовно того, яким чином слід підходити до вимірювання теледивлення в Донецькій і Луганській областях. На думку одних членів комітету, результати вимірювань на окупованих територіях сходу потрібно розглядати окремо і не використовувати в якості валюти ринку, оскільки наразі там не можна забезпечити належну точність дослідження. На думку інших - виокремлення Донецької та Луганської областей у 7-й регіон та нещодавно проведене установче дослідження, результати якого вступлять в силу 1 квітня, дозволяють з однаковою точністю вимірювати теледивлення і на українській, і на окупованій частині Донеччини та Луганщини.

26 березня представники обох «протиборчих таборів» зібралися на круглий стіл. Спікерами виступали маркетинг-директор StarLightMedia Орест Білоскурський та програмний директор каналу ТЕТ Віктор Шкробот, а організатором зустрічі виступило видання MMR.

Відправною точкою для дискусії стало обговорення установчого дослідження. Згідно з його результатами, з окупованих територій виїхало 1,7 млн осіб, а у 7-му регіоні дані щодня надходять від близько 300 з 650 інстальованих піплметрів. У принципі, це немало, якби не одне «але»: чи можна поручитися за якість дослідження на території, де відбуваються військові дії?

«Єдине, що ми точно знаємо про вимірювання в 7-му регіоні - що щодня з даними контактують близько 300 домогосподарств з 650, де інстальовано піплметри. На основі цієї інформації ми намагаємося робити висновки про генеральну сукупність, яку ми взагалі не знаємо. У принципі, неконтакт - це теж інформація, але інтерпретувати її можна лише в умовах зрозумілої генеральної сукупності. Наприклад, на заході країни відбувався якийсь мега-фестиваль, який зібрав глядачів з усієї країни, і тому учасники панелі не контактували. Але в даному випадку ми не знаємо: панеліст не контактує, тому що є якісь проблеми з мобільним зв'язком, чи тому, що його, не дай боже, вбили, чи це домогосподарство виїхало? Таким чином ми дискредитуємо панель на решті території України», - поставив під сумнів існуючий підхід до вимірювань у 7-му регіоні Віктор Шкробот.

На його думку, дослідження на окупованих територіях сходу варто проводити, але його результати надавати для користування лише дослідникам, а не рекламодавцям. «Панель було створено, щоб можна було об'єктивно сказати, якому каналу яка частина аудиторії належить. Щоб це була єдина уніфікована валюта на ринку. Також вона дозволяє каналам робити висновки відносно того, яким чином вони можуть збільшити свою аудиторію. Ще одна функція панелі - чисто дослідницька: коли ми досліджуємо поведінку глядача, якісь загальні настрої українців, певні тенденції. Є рекламодавці, які нічого не можуть доставити на окуповані території. Який сенс їм бачити дані з цього регіону?» - додав Віктор Шкробот.

«Ми не виключаємо з панелі умовне місто Іллічівськ чи Щорс, тому що, наприклад, 40% рекламодавців не можуть туди доставити свою продукцію, - відповів Орест Білоскурський. - Філософія всієї панелі: вимірювання глядацької поведінки. Глядачі там існують, вони себе ведуть так, як мають вести в тому регіоні і в тих обставинах, в які вони потрапили. Вони поводяться репрезентативно. Для цього ми провели установче дослідження, яке нам сказало, що так, дійсно 1,7 млн людей залишили 7-й регіон. І з 1 квітня ми відрегулюємо обсяг генеральної сукупності».

Сумніви стосовно проведеного установчого дослідження озвучив партнер експертної групи Kwendi Андрій Таранов. «Насправді, ми не знаємо, як саме змінилася генеральна сукупність. Чи може співробітник дослідницької компанії зараз вийти на вулицю в Донецьку і запитувати у перехожих: "Якою мовою ви розмовляєте вдома? Які українські канали ви дивитеся? Який у вас дохід?" У суспільстві, де існує влада людей зі зброєю, будь-яка дослідницька робота стає неможливою», - зауважив пан Таранов.

У відповідь на це зауваження Орест Білоскурський відмітив, що потрібно враховувати особливості панельного дослідження. «У 2013 році ми побудували панель - рекрутували панелістів у тому числі в Донецькій та Луганській областях таким чином, щоб люди, яких ми набрали, відображали поведінку і всі телевізійні властивості генеральної сукупності. Отже, ми збудували модель. Далі ми щодня отримували інформацію по цій моделі та поширювали її на населення загалом. Отже, все що відбувається в населенні, відбувається і в його моделі. Тому з часом - коли щось міняється в панелі, - ми за рахунок лонгітюдного характеру дослідження дізнаємося і поширюємо інформацію на генеральну сукупність. І кращого методу дізнатися про зміни, які відбулися в генеральній сукупності, не існує. <...> А установче дослідження дає змогу відкоригувати екстраполяційні показники», - аргументував свою позицію пан Білоскурський. І підкреслив: обману рекламодавця не існує - якщо глядачі не дивляться канал, то рекламодавець не платить за рейтинги.

Загалом дискусія тривала близько години, була насичена статистичною термінологією, а після її завершення жодна зі сторін не переконала іншу у своїй правоті. На жаль, хід дебатів, які точаться за зачиненими дверима Технічного комітету ІТК, де сторони мають змогу висловлюватися відвертіше, можна лише уявляти через закритість цього процесу від сторонніх очей. Ясно одне: консенсусу немає, а подібні суперечки можуть тривати хтозна як довго. З цього приводу хорошу пораду усім присутнім дав Андрій Таранов: запросити шановного іноземного аудитора, який би оцінив українську панель та дав поради стосовно вимірювань у тому числі і в умовах військових дій, а також запитати у рекламодавців про те, яким чином вони зараз будують свій бізнес у Донецькій та Луганській областях та які дані звідти їх цікавлять. Відносно запрошення аудитора присутні одразу зауважили, що у телеіндустрії, яка зараз переживає не найкращі часи через значне падіння рекламного ринку, немає на це коштів. А от пропозицію публічно поспілкуватися сейлз-хаусам та рекламодавцям зустріли досить схвально.

«Особисто я вважаю оптимальною пропозицію Nielsen: продовжувати спостерігати за даними, які надходять з окупованих територій, не використовуючи їх у якості валюти ринку, а також коректно включити до національної панелі неокуповані частини Донецької та Луганської областей», - підсумував Андрій Таранов і нагадав про те, що одного разу закритість теми телевізійних вимірювань уже закінчилася гучним скандалом.