Майже рік Україна живе в умовах військових дій на сході. І весь цей час індустрія телебачення мусить пристосовуватися до наслідків бурхливих політичних подій. Одним із непростих питань є телевізійні вимірювання на окупованих територіях: чи є можливість проводити їх на належному рівні. Про те, яким є стан речей із телевізійним дивленням у Донецькій та Луганській областях і можливостями його вимірювання, «Детектор медіа» поцікавилася в учасників ринку.

«Згідно з даними Nielsen, телеперегляд у Донецькій і Луганській областях протягом 2014 року не зменшився. Був лише певний провал у серпні, який пояснюється піком військових дій на окупованій території. З квітня 2014 року почала знижуватися частка українських каналів на користь Other TV (неідентифікованого ТБ-дивлення). Місячні охоплення українських топових каналів впали з рівня 90-95% до 40-50%. Це було викликано їхнім виключенням з кабельних мереж і заміною російськими каналами. Також, згідно даних, в містах із населенням більше 50 тис. мешканців українські канали дивляться гірше, ніж у цілому. Це пояснюється тим, що в селах залишилася можливість дивитися українські канали через ефір і супутник», - коментує ситуацію Наташа Папанова, медіадиректор агентства Carat Ukraine.

За її словами, якщо проаналізувати перші два місяці 2015 року, то у порівнянні з січнем-лютим 2014 року частка Other TV у Донецькій і Луганській областях зросла в чотири рази. Частки більшості українських ТБ-каналів значно зменшилися (найбільше постраждав Перший національний / «Ера» - у містах його частка скоротилася на 90%). У той же час низку нішевих каналів (переважно з розважальним контентом) не виключили з кабельних мереж у регіоні, причому деякі з них - нові - тільки починають будувати покриття. Зростання частки у січні-лютому 2015 року у порівнянні з січнем-лютим 2014 року показали канали «Бігуді», «Сонце», УНІАН-ТБ, «Малятко ТБ», Перший автомобільний, O-TV, Zoom, M2, Ru Music, «Плюсплюс», НЛО TV і К2. Нові канали - «Еспресо TV» та «Індиго TV».

У вересні 2014 року ІТК запровадив важливу зміну в телевізійних дослідженнях: виокремив Донецьку та Луганську області у так званий 7-й регіон. Зараз піплметри розподілені таким чином: 7-й регіон - 20,2%, схід (Дніпропетровська, Запорізька та Харківська області) - 25%, захід - 13,7%, південь - 10,1%, центр - 8,8%, північ - 8,4%, Київ - 13,9%.

«Після розподілу областей стало видно, що в Донецькій і Луганській областях більше половини дивлення - це Other TV. При цьому у решті трьох областей сходу частка перегляду схожа на інші регіони, лідирує "Інтер". На сході та півдні за ним слідує канал "Україна", у решті регіонів - "1+1"», - каже Дмитро Кациман, TV Buying Director агентства Maxus Sigma.

Цікаво також, що середній рейтинг за аудиторією, старшою за 18 років, без Донецької та Луганської областей стає трохи вищим. «Це пояснюється тим, що кількість людей, які дивляться тільки національні канали, у вибірці стає більшою», - коментує пан Кациман.

Сьогодні у рекламодавців є можливість обирати: планувати кампанії на всю Україну чи виключати 7-й регіон. Опитані «Детектор медіаю» медіаагентства воліють не розкривати точні дані стосовно того, скільки їхніх клієнтів наразі відмовляються від аудиторії 7-го регіону. Достеменно відомо лише те, що такі рекламодавці існують. Так, партнер експертної групи Kwendi Андрій Таранов підтвердив, що вони мають клієнтів, які зараз повністю виключають зі свого планування Донецьку і Луганську області. А от директор агентства Maxus Sigma Євген Левченко відповів на це запитання дещо інакше: «За весь час ми не отримували прохань про виключення цих регіонів із ЦА, але всі клієнти, до яких ми виходили з такою пропозицією, зустрічали її дуже позитивно. Справа в тому, що переважна більшість рекламних кампаній зараз націлені на виконання тактичних завдань, тобто на продаж або виживання в короткостроковій перспективі, і клієнтів не цікавить зростання знання на тих територіях, де немає можливості продавати продукцію в осяжному майбутньому».

Проте 7-й регіон є неоднорідним: частина території контролюється Україною, частина - окупована проросійськими силами. В одних районах ведуться бойові дії, в інших - ні. І ця неоднорідність викликає запитання: чи не варто підходити до телевізійних вимірювань у цих районах також по-різному?

Зараз усередині ІТК немає єдиної думки з цього приводу. Напередодні ця дискусія перейшла до публічної площини. Комерційний директор сейлз-хаусу «Плюси» Валерій Варениця в інтерв'ю «Медиабизнесу» заявив, що дослідження у зоні АТО не відображають реалій ринку. Зокрема, він зауважив, що в регіоні є проблеми з мобільним зв'язком, який потрібен для передачі даних. «Сам Nielsen визнає, що у них зменшилася можливість технічного контролю над тим, що там відбувається. По-перше, це небезпечно - будемо називати речі своїми іменами. По-друге, хто зараз може дати гарантії соцдему решти території? Хто може чітко сказати, яка кількість звідти виїхала і куди? Ті 2 млн осіб, які виїхали в інші міста України, змінюють соцдем і цих міст. <...> Дослідження на тій території є, ми їх визнаємо, але вони не відображають реалій ринку. І якщо ми говоримо, що панель потрібно визнати як єдине ціле, але визнаємо, що в АТО є невеликі вади, то і вся панель тоді може викликати запитання», - стверджує пан Варениця.

З ним погоджується й Андрій Таранов: «У ситуації, що склалася, я вважаю оптимальною пропозицію Nielsen. По-перше, мова йде про те, щоби продовжувати спостерігати за даними, які надходять з окупованих територій, але визнати, що їх неможливо використовувати в якості валюти ринку. По-друге, потрібно коректно включити до національної панелі неокуповані частини Донецької та Луганської областей».

На думку ж Дмитра Кацимана, виключення з загальної картини вимірників на окупованих територіях дозволило би побачити реальний стан речей щодо дивлення на тій частині Донецької та Луганської областей, яка є підконтрольною українській стороні. «Таким чином, рекламодавці зможуть бути впевненими в тому, що вони платять за контакти, до яких у них є можливість довезти свій продукт», - каже пан Кациман.

Протилежну точку зору на існуючу панель відстоює маркетинг-директор StarLightMedia Орест Білоскурський. «У грудні 2014 - січні 2015 року ІТК провів додаткове дослідження відносно того, скільки людей і куди виїхало з зони АТО. Ці дані дали змогу відкоригувати вибіркові параметри, які будуть введені з 1 квітня 2015 року. Ми отримали дані, котрі вказують, що близько 1,7 млн мешканців зони АТО виїхали в різні напрямки. Така інформація дозволила нам отримати нові параметри для телевізійної панелі. <...> Фізичні перепони, які існують в обслуговуванні зони АТО, є некритичними, адже піплметр - це прибор, який функціонує дуже автономно. Панелісти отримують заплановані від оператора панелі винагороди за участь у дослідженні. Ті мешканці зони АТО, що залишилися і мають інстальований піплметр за даними від компанії Nielsen, підпадають під усі процедури контролю якості, які діють і на інших територіях України», - аргументує свою позицію пан Білоскурський.

Вочевидь, дискусія стосовно того, чи можна використовувати дані телевізійної панелі з зони АТО у якості валюти ринку, триватиме, а її градус зростатиме. Важко сказати, хто і що поставить у ній крапку: добра воля учасників ринку, рекомендації Nielsen чи відвага бійців української армії. Адже панель у Криму, за який Україна не воювала, відключили дуже швидко - ще у квітні 2014 року. На сході ж України запеклі бої точаться на усіх фронтах: і на реальному, і на телевізійному.

Ілюстрація - 2001.novayagazeta.ru