В декабре 2014 года отраслевое объединение «Радиокомитет» расширилось и переизбрало главу. Отныне в состав «Радиокомитета» входят четыре крупнейших радиохолдинга («ТАВР медиа», радиогруппа UMH, Business Radio Group и «Люкс») и пять рекламных агентств (Publicis Groupe, «АДВ Украина», Group M, UMG и Radio Expert). А вместо Александра Барановского объединение возглавила директор радиобаингового агентства UMG Анна Жуковская. Мы поговорили с Анной о рынке радиорекламы, предпочтениях рекламодателей и перспективах развития радио.

- Анна, насколько близко к оценке Коммуникационного альянса оценка «Радиокомитета» рынка радиорекламы?

- Данные, которые предоставил «Коммуникационный альянс», - это оценка рынка по прайсовым ценам. Безусловно, эти цифры не дают понимания того, сколько реальных денег на рынке. Но по ним можно оценивать как рекламодателей-лидеров в своей категории, так и радиостанции, которые приносят больше всего денег своим акционерам.

На ближайшем заседании членов «Радиокомитета» в начале марта я планирую инициировать оценку рынка путем анонимного предоставления игроками своих биллингов. На мой взгляд, только эти данные отобразят реальные деньги на рынке радио.

- Какие радиостанции, по вашим данным, имеют наибольшие доходы от рекламы, от спонсорства?

- Анализ данных мониторинга и экспертная оценка скидок выводят в безусловные лидеры по доходам от рекламы «Хит ФМ». За ним с отрывом менее 20% - «Русское радио». Бронзовые призеры по подсчетам - «Авторадио» и «Люкс». За ними следуют «Ретро», «Шансон» и «Наше радио», которые принесли своим акционерам практически одинаковые доходы.

Если говорить о спонсорстве, то никто не сравнится по объемам с «ТАВР Медиа», которые эксклюзивно сотрудничают с группой алкогольных брендов «Баядера».

- Как в течение прошлого года менялись рекламодатели радио? Были ли резкие колебания?

- В первой тройке лидеров 2014 года по-прежнему остаются рекламодатели из секторов: торговля, автотранспорт и алкогольные напитки.

В первом квартале категория «розница» замерла в ожидании развития ситуации в стране. Но, постепенно выработав стратегию поведения, увеличила свое присутствие на радио в следующих кварталах. (топ-тройка рекламодателей: «Эпицентр», «Ева», «Фокстрот»).

Автомобильный сектор по результатам года уменьшил свои вложения в радиорекламу на треть. Причины всё те же - ослабление национальной валюты и падение покупательской способности. Затишьем в секторе воспользовались франко-японский концерн Renault-Nissan и французская PSA (Peugeot-Citroën), их украинские представители увеличили свои радиобюджеты в два - два с половиной раза.

Алкогольные напитки, в силу ограничений на ТВ и креативного подхода радиостанций к рекламе продукции, второй год подряд в топ-тройке.

- Приходят ли на радио крупные рекламодатели с ТВ? И какую аудиторию им может дать радио?

- Крупные телерекламодатели редко бывают мономедийными. За исключением FMCG - единственная не активная на радио категория. Клиенты параллельно с телевизионной активностью используют и радио. Днем аудитория, которая сталкивается с радио, в два раза превышает телеаудиторию (если говорить об эфирных медиа), и только вечером ее внимание переключается на другие медиа.

- Есть ли длительное планирование на этот год?

- У всех клиентов в бюджете осталась статья расходов на рекламу, хотя она и сократилась. Скорее всего корректировка бюджетов будет происходить не 2-4 раза в год, как это было раньше, а чаще. Основным фактором сокращений послужит курс валют, так как рекламный рынок Украины импортозависим.

- Какая ценовая политика радиостанций на этот год?

- Ценовая политика радиостанций прозрачная и понятная. Она зависит от бюджета и тактики планирования. Включает множество факторов: соотношение активности в прайме и оффпрайме, количество станций одного холдинга и т. д.

- Радиостанции зафиксировали определенные скидки/ наценки? В гривне? Остается ли возможность повышения цен?

- У радио достаточно давно стабильный гривневый прайс-лист. Маловероятно, чтобы в этом году шла речь об изменении цен. За исключением изменений у радиостанций количества городов в сети вещаний. Незначительное повышение цены возможно при 100% заполняемости рекламных блоков в отдельном временном интервале.

- Как вы оцениваете перспективы product placement на радио? Нестандартные рекламные проявления, по вашему мнению, имеют наибольшую перспективу для развития?

- Перспектива для развития есть - это интеграция продукта клиента в контент станции.

- Есть ли свободные ниши на ринке? Каких радиостанций сейчас не хватает в эфире?

- Чтобы точно знать, какие ниши свободны и какие потребности у нашего слушателя, необходимо провести специальное исследование. Этим пользуются телеканалы. Возможно, «Радиокомитет» примет решение о проведении такого исследования в текущем году для рынка радио. А опираясь на знание рынка и опыт, я считаю, что у нас на сегодняшний день name="_GoBack">недостаточно станций, например, с ярко выраженной женской аудиторией - эта ниша не занята.

- В начале года несколько радиостанций заявили о переформатировании: вместо «Гала радио» вещает «Радио ЕС», а Super Radio стало «Радио Пятница». Как вы оцениваете новые форматы и перспективы развития?

- Это трудно назвать переформатированием. Это появление двух новых станций на существующих частотах. На мой взгляд, обе станции работают в уже существующей конкурентной среде. Удастся ли им занять свое место или вырваться вперед, покажет время. Я воздержусь от субъективных оценок.

- Какие изменения сейчас происходят в слушании радио? Какая аудитория приходит на радиостанции? И на каких слушателей в первую очередь нацелены рекламодатели?

- На ТВ есть шоу и фильмы, за которыми следует аудитория. У радио границы шире, и аудитория приходит на станцию за атмосферой и музыкой. И естественно, что широкие форматы большинства радиостанций - это желание охватывать широкие целевые аудитории из брифов клиентов. Но со временем дробление форматов сместит акценты в сторону нишевого потребления.

- В мире радио является активным медиаканалом для молодежи. Актуальна ли эта тенденция для Украины? Что радиостанции делают для того, чтобы стимулировать молодежь слушать радио?

- В нашей стране радио - это канал для взрослой аудитории, и с каждым годом слушатель радио становится старше. Но это связано в первую очередь с тем, что мир давно живет в стандарте 4G. 5G планируется в тестовом доступе уже в 2018 году. В Украине же только выданы лицензии на 3G. Если операторы предложат адекватные тарифы на услуги 3G - молодежь вернется на радио, потребляя его через интернет.

Фото предоставлены Анной Жуковской