З 1 липня 2015 року пиво прирівняють до алкогольних напоїв. Це означає, що на нього поширяться всі обмеження щодо реклами алкоголю, зокрема, заборона трансляції телероликів у денний час. Як реагуватимуть на ці зміни медійники та рекламодавці-пивовари?

Ураховуючи падіння рекламного ринку, яке триває другий рік поспіль, момент для цього законодавчого нововведення з погляду медіакомпаній однозначно невдалий. «Категорія пива - це один із найбільших гравців на рекламному ринку, - каже Костянтин Стрюков, СЕО Vizeum Ukraine. - Тільки на телебаченні пивна категорія займає 10% від усього обсягу часу прямої реклами. А будь-які обмеження в гранично кризовий період негативно позначаються не тільки на галузі, а й на економіці. Від цих змін у довгостроковій перспективі програють усі. А в короткостроковій - у виграші можуть виявитися інші рекламодавці, адже рекламний ринок просяде в другій половині року».

З ним погоджується і Олена Бесхлєбна, директорка з продажу BigBoard Ukraine: «У разі обмеження реклами пива ми побачимо скорочення обсягів зовнішньої реклами - й це при тому, що наша галузь і так перебуває не в найкращому становищі. У цілому по ринку частка реклами пивних брендів складає від 2% до 5%. А в умовах кризи втрата навіть 1% помітно відіб'ється на ринку».

Пивоварам законодавчі зміни так само принесуть проблеми. Андрій Отрощенко, віце-президент із маркетингу компанії Carlsberg Ukraine, зауважує, що обмеження стосуються не тільки реклами, але й умов і організації місця продажу (закон передбачає стягнення 8 тис. грн. з кожного касового апарату, де продається алкоголь, що може призвести до часткового перерозподілу продажу пива на користь великих магазинів та відродження стихійної торгівлі): «У цій площині ми передбачаємо багато складнощів. Що стосується реклами, то спірною є відмова від певних носіїв: зовнішньої реклами, реклами в пресі. Нові обмеження поставлять під питання сам факт виживання цих каналів комунікації. Постраждають і телевізійні компанії, адже заборона реклами пива в самий пік сезону суттєво позначиться на їхніх фінансових показниках». За його словами, пивна галузь також відчує на собі всі ці заборони. Звуження каналів зв'язку зі споживачем зумовить жорсткіший природний відбір брендів, істотно скоротиться і кількість новинок.

«Реклама - це інструмент конкуренції, і заборона означатиме, що виходу нових гравців на ринок не буде. Це при тому, що багато світових пивних брендів у нас не з'явились, а українські ще не заявили про себе на повний голос, - підтримує думку колеги Андрій Партика, генеральний директор StarLight Sales. - Глобальні гравці мають ресурси, щоб пережити цю кризу. Українським виробникам буде важче вижити в таких умовах».

За словами пана Партики, поки що складно сказати, наскільки суттєвою буде спроба пивних брендів усю річну активність вкласти в перше півріччя, щоб запам'ятатися споживачам як лідери. «Напевно, частина ресурсів пивних брендів у другому півріччі піде в спонсорство. Але в спонсорстві також настане перенасичення, бо там уже є горілчані бренди (до речі, жорстке обмеження реклами легальних горілчаних брендів призвело лише до зростання тіньового ринку, частка якого наразі становить близько 50%). Крім того, можемо прогнозувати, що частина пивних брендів просто підуть з рекламного ринку», - каже очільник StarLight Sales.

Андрій Отрощенко підтверджує, що його компанії доведеться переглянути бюджет і пріоритети, відмовитися від окремих проектів та інвестицій. Основний фокус буде виставлено на ключові бренди - для цього потрібно розробити новий підхід у комунікації та візуальній ідентифікації, який відповідатиме прийнятим законодавчим вимогам. «Нам знадобиться створити нові рекламні матеріали, а це, в свою чергу, спричинить додаткові витрати», - зазначає він.

Рекламні агентства наразі так само зайняті адаптацією до законодавчих змін. «Зараз ми уважно вивчаємо потенційні обмеження, з усіх боків аналізуємо ситуацію, що склалася, прораховуємо різні моделі наших дій і розробляємо рекомендації: що необхідно робити, аби найефективніше інвестувати бюджети не тільки до 1 липня, а й протягом усього року», - каже Костянтин Стрюков.

Поряд із підготовкою до введення в дію законодавчих обмежень пивовари не полишають надії на те, що їм вдасться дещо пом'якшити «вирок» законотворців. «До 1 липня ми мусимо виконати дуже велику і складну роботу, - ділиться планами Ігор Товкач, виконавчий директор асоціації «Укрпиво». - Найближчим часом - переконати регулятора внести низку змін до законодавства, щоб максимально полегшити адаптацію пивної галузі до нових і необґрунтовано жорстких вимог до контролю виробництва, маркування, логістики, реалізації і т. п. Це необхідно зробити, щоб не блокувати роботу галузі».

Медійники також не здадуться просто так. На думку Андрія Партики, зміни, які відбулися в податковому законодавстві щодо напоїв із вмістом спирту від 0,5%, не відповідають завданню, яке з самого початку ставив перед собою законодавець - боротьба з молодіжним алкоголізмом. «По-перше, з молоддю треба працювати: давати їй перспективи для навчання, працевлаштування, кар'єри. Самими лише заборонами цього завдання не виконати: достатньо згадати сухий закон у США, де заборона призвела лише до того, що на алкоголі почали заробляти нелегали. По-друге, хочу звернути увагу на те, що з другого півріччя навіть квас, який може містити спирт із часткою до 0,5%, підпадає під обмеження та маркування реклами з попередженням про небезпеку для здоров'я. На мою думку, це дуже велике перебільшення», - зауважує пан Партика.

Він нагадує, що пивна галузь свого часу змогла вдало залучити іноземних інвесторів, завдяки чому представляє собою прозорий легальний ринок, який сплачує податки в повному обсязі, у своїй рекламі орієнтується на міжнародні стандарти й дотримується навіть жорсткіших обмежень, аніж це передбачає українське законодавство. «Після обмеження реклами пива споживач не залишиться ні з чим. На що ми хочемо замінити пиво? На міцний алкоголь? На віскі, яке вироблятиметься в Шотландії? На мою думку, слід захищати українське. Водночас ми підтримуємо ідею заборонити пропаганду алкоголю серед молоді - тут ми солідарні з законодавцями. Іншими словами, законодавство однозначно потребує корекції. Ми будемо над цим працювати: збирати пивну галузь, телевізійну індустрію і пропонувати законодавцю свої ініціативи. Наша мета - зробити так, щоб і пивна галузь, і телевізійна індустрія не були в кризі, і при цьому податки до державного бюджету сплачувалися», - каже Андрій Партика.

Але не буває так, щоб і бюджет податки зібрав, і молодіжний алкоголізм відсіч отримав, і жодна галузь не постраждала. Подейкують, що галузеві лобісти намагаються переконати депутатів змінити «жертву» - замість пива накласти обмеження на слабоалкогольні напої. Якщо їм вдасться проштовхнути необхідні поправки до законів, медійна галузь, звісно, не зможе зітхнути цілком спокійно, та принаймні матиме однією проблемою менше.

Фото - eanord.com