Медиагруппа «Актион» - это 1350 сотрудников, из которых 600 заняты продажами, 200 работают в редакциях, еще 200 - в обслуживающих подразделениях и еще свыше 200 -в службе IT. Клиентская база компании насчитывает 350 тыс. активных подписок, из них более 40% - цифровые.

Напрямую через редакцию происходят продажи 50% подписок на печатные издания группы и 90% - на цифровые, партнеры в регионах добавляют еще 30% подписок на печатные издания и 10% - на цифровые, а на долю «Почты России» приходятся оставшиеся 20% подписок на печатные издания.

Сотрудники «Актиона» называют свою компанию заводом по лидогенерации: их усилия ежегодно создают 700 тыс. лидов и 2 млн. событий в год. Под лидом они понимают контактные данные и прочую информацию о клиенте, который может быть заинтересован в продукте. Типы лидов - подписчик на новости, зарегистрировавшийся пользователь и получатель демо-доступа. Событие же представляет собой особый тип лида - big data по регистрантам.

Источники лидов - контент-маркетинг, конференции, школы, аттестации, вебинары и соцсети. «Контент-маркетинг - самый большой источник лидов, - говорит Сергей Сус, директор по развитию медиагруппы «Актион». - Он представляет собой paywall-сайты со статьями, на них идет как органический трафик, так и контекстный. Читаешь более 15 секунд или хочешь перейти на вторую страницу - оставь контакт (регистрация). И читай дальше.

Следующий этап воронки продаж - предоставление демо-доступа. Метод - e-mail-маркетинг (мы используем связку CRM MS Dynamics + Ofsys). За полученным лидом, кроме самого контакта, тянется по возможности полное досье - откуда пришел, что читал, как читал и т.д. База делится на сегменты, по каждому - отдельная цепочка писем. Средняя конверсия из регистранта в получателя демо-доступа - около 30% за три месяца.

Далее - из демо-доступа в подписку. Методы - e-mail-маркетинг + call-центр. Демо-доступ уже гораздо более «теплый», поэтому использование call-центра становится оправданным. Цепочки воздействий включают серии писем по ознакомлению с продуктом и в самые ответственные моменты совершаются звонки, стимулирующие оплату подписки».

Опыт «Актиона» также показывает, что важнейшая задача работы с базой подписчиков - удержание существующих клиентов. В компании гордятся своим целевым показателем удержания на уровне 80% - мол, соглашаться на меньшее не имеет смысла, а при уровне в 50% вообще лучше сразу закрывать проект.

В группе всячески расхваливают подписную модель. Она предоставляет прямой контакт с потребителями контента, обеспечивает предсказуемость результата, стабильность и управляемость бизнеса. Даже непонятно становится, почему так мало медиакомпаний строят на ней свой бизнес - особенно в условиях, когда рекламный рынок все меньше радует медийщиков. Может быть, пока реклама в прессе падает, а интернет-реклама растет не так быстро, чтобы компенсировать падение рекламы печатной, издателям стоит обратиться к истокам своего бизнеса - продаже читателям контента?

Иллюстрация - atn.ua