Директор рекламного агентства «АИТИ» Александр Гороховский в интервью «МедиаБизнесу» поведал немало интересного. О медиа-инфляции на ТВ – оказывается, за последние четыре года она составила никак не 400%, как было подсчитано раньше, а много больше, о потерях телеканалов – до этого никто вслух не произносил цифру в $12 млн, которую недополучил «телек» в 2005 году по причине дефицита места. И даже о членах «закрытого» клуба рекламщиков, поддерживающих хорошие отношения с сейлз-хаусами и добивающихся значительных скидок для своих клиентов г-н Гороховский тоже кое-что сказал. «Ничего уголовного в этом нет, ведь рынок консолидируется вокруг крупных игроков», - утверждает директор «АИТИ».

О медиа-инфляции на ТВ

- Вы не согласны с подсчётами «МедиаБизнеса», согласно которым цены на размещение в эфире пяти ведущих телеканалов Украины с 2003 по 2007 гг. увеличились ровно на 400%?

- Нет, не согласен. У вас неверная методика подсчёта медиа-инфляции. Согласно моим данным, цена на размещение 30-секундного ролика с 2003 по 2007 гг. увеличилась более, чем на 400%. Посмотрите на мою таблицу (показывает таблицу – Авт.) и вы увидите, что самая маленькая медиа-инфляция – на «Интере», где цены в прайм-тайм выросли на 450%. В то же время эфир в офф-прайм на «1+1» подорожал на 855%. То есть, проанализировав прайсы, можно сделать вывод: стоимость размещения 15 и 30-секундного ролика для аудитории старше 4-х лет, можно, кстати, взять другую аудиторию, от этого ничего не меняется, увеличилась никак не на 400%, а гораздо больше.

- А что вы думаете относительно прайс-листов на 2007 год? Ведь в них закладывается показатель медиа-инфляции на уровне 50-60%.

- Если быть точным, от 37 до 90%. На 90% подорожает офф-прайм на «Новом канале».

- Что можно ожидать после такого повышения цен?

- Всё очень просто - рынок проголосует деньгами.

- Рекламные бюджеты с ТВ будут уходить?

- Почему уходить? Есть разные рекламодатели. Одни покупают немного, но очень качественные рейтинги, другие - много, но некачественные. Думаю, из-за того, что входной порог на ТВ для рекламодателя становится всё выше и выше, компании с небольшими бюджетами будут уходить.

- Сколько таких компаний?

- Не знаю. Компаний с небольшими бюджетами может быть и много. Но, суммировав их бюджеты, мы получим незначительную долю рынка.

- Отток маленьких рекламодателей может повлиять на прайсы 2008 года?

- Есть позиция крупных рекламодателей – телевидение слишком дорого. Её очень хорошо в интервью «МедиаБизнесу» выразила руководитель отдела корпоративного маркетинга Procter&Gamble Ukraine Ольга Козырева. Это нормальная, правильная позиция одного из крупнейших рекламодателей. Однако есть реальность. Во второй половине 2005 года часть рекламных кампаний не встала на телевидение, им просто не нашлось места. Это не военная тайна. Существуют разные оценки. Максимальная оценка, которую я слышал – до экранов телеканалов не дошло $20 млн. Говорили и о сумме в $10 млн. Мы, ссылаясь на свои источники, в отчётах пишем $12 млн. В 2006 году телеканалы сделали очень большую медиа-инфляцию. Что мы в результате получили? Мы получили качественное размещение до августа текущего года – все рекламодатели вставали спокойно. При этом такие компании, как Procter&Gamble, Samsung, которые покупают флоатинг (покупка остатков свободного места по низкой цене - Авт.), тоже смогли разместить телевизионную рекламу. В сентябре был большой спрос, и телеканалы с трудом смогли поставить всех рекламодателей. Тем не менее, они это сделали. О чём это говорит? О том, что цены в 2006 году были рассчитаны более-менее правильно. 

- И на 2007 год цены тоже рассчитаны верно?

- Всё зависит от того, войдёт ли Украина во Всемирную торговую организацию. И как быстро те компании, которые хотят работать в Украине, определятся со своими партнёрами и зайдут сюда со своими рекламными бюджетами. Если Украина станет членом ВТО вначале года, телеканалам будет хорошо. Если нет, думаю, что в середине года скидки на телевизионную рекламу увеличатся.

О скидках

- Кстати, о скидках. Сейчас объём скидок является разным для разных рекламных агентств и многое зависит от того, какие отношения у сейлз-хауса и агентства. Это нормальная практика?

- Да, сейчас образовался клуб крупных рекламных агентств. В него очень тяжело попасть, он достаточно закрыт. Действительно, члены этого клуба в той или иной степени обладают хорошими отношениями с сейлз-хаусами. Но ничего уголовного в этом нет. Рынок консолидируется вокруг крупных игроков. Если несколько лет назад была большая группа рекламных агентств, то сейчас образовался пул из 15-20 агентств. Члены этого пула могут даже позволить себе выбирать рекламодателя. Если это, конечно, средний рекламодатель - за крупного борьба идёт очень серьёзная.

- Какие планы у ваших клиентов на 2007 год? Они свои рекламные бюджеты увеличивают на показатель медиа-инфляции?

- У каждого клиента свой бизнес-план. Одна группа клиентов не увеличивала бюджеты ни на копеечку. Другая – на 20%. Это основная масса. И есть небольшая группа клиентов, которые увеличивали бюджеты очень значительно - на 50-60%.

- В интервью «МБ» маркетинг-директор дома продаж «Приоритет» Алексей Казанцев обвинил «Интер-рекламу» в том, что они в свои прайсы заложила скрытую медиа-инфляцию в размере 20%. Правда ли это?

- Я думаю, у «Приоритета» показатель скрытой медиа-инфляци выше, чем у «Интер-рекламы». Простой подсчёт показывает, что стоимость размещения 30-секундного рекламного ролика на «1+1» составляет не $1300, а $1482.

О комиссионных и рейтинге топ-13 медиа-агентств

- Когда АИТИ начнёт работать под вывеской рекламного агентства Carat, с которым у вас сейчас партнёрские отношения?

- В силу ряда обстоятельств нам выгодно сейчас поддерживать бренд АИТИ, нежели уже сейчас переименовываться в Carat. Хотя, скорее всего, это рано или поздно произойдёт.

- Почему, ведь бренд Carat очень известен?

- Рынок рекламы очень мал. Крупных игроков двести-тристи. Но, поверьте, все они знают, какое отношение мы имеем к Carat. Если необходимы какие-то подтверждение со стороны Carat, мы тут же их получаем.

- У какого агентства – локального или сетевого – больше шансов на успех на украинском рынке?

- Судя по рейтингу топ-13 медиа-агентств, успешнее работают те агентства, которые имеют или лицензии или партнёрские отношения с сетями.

- Вы согласны с рейтингом топ-13 медиа-агентств? Версия Всеукраинской рекламной коалиции корректна?

- В основном да. Только по двум агентствам моя оценка отличается от данных коалиции – FCB Media&Strategist и Media Direction.

- Обороты агентств, которые входят в этот рейтинг, колеблются от $20 млн до $100 млн. Что из этих оборотов остаётся у рекламщиков? Какова комиссия?

- От 1% до 5%.

- Есть мнение, что объёмы, которые декларируют медиа-агентства, не всегда соответствуют действительности. Якобы эти цифры иногда завышают.

- Конечно, некоторые завышают. Хотя перекрестный опрос, который проводит Всеукраинская рекламная коалиция, приписки нивелирует и на выходе мы получаем данные с очень небольшими погрешностями.

- В чём смысл таких приписок? Зачем это делается?

- Когда ты наверху, проще вести переговоры с клиентом.

- Вы размещаете рекламу не только на ТВ, но и в других медиа. Какой вид медиа, если исходить из качества аудитории и цены одного контакта, самый дешевый? 

- Цена одного контакта самая низкая на ТВ.

Валентин Войтков, «МедиаБизнес»