Дом продаж «Интер-реклама» опубликовал прайс-лист на 2007 г. В принципе, вместо этого можно было бы просто написать: «Цены договорные». Определить цену на год – сложно не только покупателям, но и продавцам, а уровнень инфляции из базовых расценок можно определить одним словом – «ориентировочный».

Причины «неопределяемости»

Причина первая и сюрприз этого года: сезонные коэффициенты.

Например, сезонная скидка в январе: «до -60%». Какая она может быть, надо смотреть дополнительно. И вот новый сюрприз: каждая неделя месяца – новая скидка. Может быть 30%, а может быть и 60%.

Во-вторых, скидка за выполнение бюджета остаётся помесячной – 10%. Теоретически возможна ситуация, что в пределах месяца рейтинги изменились, и, получив необходимое количество рейтингов, рекламодатель не выполняет обязательства по бюджету и не получает скидку за выполнение бюджета согласно этому же шоп-листу.

В-третьих, рост до -35% (увеличение на 5%) скидки за «соблюдение распределения между каналами» показывает, что эксклюзивность, послушание и соблюдение правил, устанавливаемых «Интер-рекламой», в этом году будут цениться ещё выше.

Причина четвёртая: неизвестно, как влияет на цену выбор условий размещения, которых великое множество – премиальное, фиксированное, низкоприоритетное, плавающее, плавающее неприоритетное. Ещё одна скидка под названием «Другая» при отсутствии критериев определения полностью зависит от обстоятельств и воли топ-менеджеров сейлс-хауса и на всякий случай увеличена с -30% в 2006 г. до -35% в 2007 г.

Список относительно честных способов отъёма денег у рекламодателей завершает продажа рейтингов для разных целевых аудиторий в разных каналах: 18+ на «Интере» и ПКВС (Россия), 14-49 на ICTV и «Энтерах», М18+ на «Мегаспорте».

Желание телеканалов назначить валютой тех зрителей, которых у него больше всего, понятно. Однако при пакетной продаже рекламодатель, приходящий за своей целевой, - допустим 14-49, - вынужден дорого платить за неё на навязанном, например, «Интере».

О чём это говорит?

О том, что в очередной раз все риски и штрафы перекладываются на рекламодателя,

О том, что медиа агентства будут участвовать в конкурсе на лучшие отношения с людьми в сейлс-хаусах.

О том, что, зная свой телебюджет на следующий год, рекламодатель даже близко не может распланировать активность. Человеческий фактор «кладёт на лопатки» вполне точную науку медиа-планирования.

Подобный подход к продаже рекламы облегчает жизнь телеканалам и сейлз-хаусам, которые смогут балансировать, обеспечивая максимальные продажи по максимально возможной цене. Это понятная бизнес-цель. Плохо, что всё это делается за счёт рекламодателя.

Для многих продуктовых групп телевидение остаётся самым эффективным каналом коммуникации со своим потребителем, и рекламодатель всё равно придёт на ТВ. Создать подобную неопределённость в ценообразовании на основной канал стимулирования продаж всё равно что получить рычаг по управлению товарным рынком: центр тяжести смещается с прозрачной товарной конкуренции в сторону эффективности отношений.

Напомним, что доля «Интер-рекламы» составляет больше половины украинского рынка телерекламы. А значит, всё вышесказанное затронет большинство рекламодателей.

Светлана Калинина - партнёр экспертной группы KWENDI по направлению «медиа-аудит», «МедиаБизнес»