Матеріали з ознаками замовності повернулись у регіональні ЗМІ та закріпилися приблизно на тих же позиціях, що й у січні 2022 року. Тож зараз ситуація з маніпулятивним контентом нагадує ту, що була у відносно тихі періоди (без виборів чи інших резонансних подій) до великої війни. Про тематику аналізованих видань читайте тут, про дотримання стандартів — тут. Про те, як джинсували регіональні медіа у вересні 2022 року, — тут.

Друковані видання просували місцевих чиновників, голів адміністрацій, політиків та бізнесменів (Ріната Ахметова, Костянтина Жеваго), нардепів, державні та комерційні підприємства… і навіть чудодійну «золоту» мазь. На сайтах здебільшого приховано рекламували різноманітні комерційні пропозиції та інтернет-магазини ґаджетів, одягу тощо.

У деяких виданнях експерти зафіксували зловживання офіціозом, найбільше у «Зорі Полтавщини» — майже кожен четвертий текст був передруком інформації від управлінь, служб тощо. Залишається проблема неналежно маркованої реклами: на деяких сайтах її подають під плашкою «новини компаній» або ж із літерою «р», а деякі газети вигадують спеціальні позначки, які можуть ввести в оману читача.

23–29 січня 2023 року Інститут демократії імені Пилипа Орлика за підтримки Медійної програми в Україні провів моніторинг українських регіональних медіа. Дослідження здійснювали у восьми регіонах України: Донецькій, Дніпропетровській, Чернігівській, Закарпатській, Одеській, Сумській, Полтавській, Хмельницькій областях. Моніторинг мав на меті оцінити якість контенту, тематику, дотримання стандартів журналістики та законодавства щодо розміщення реклами. У кожному з восьми регіонів експертна група ІДПО відібрала по чотири друковані видання, якщо такі продовжували виходити, та чотири онлайн-видання, які вміщують суспільно вагомий контент, є популярними у своєму регіоні/районі. Усього оцінили 1088 матеріали у друкованих, 3056 — в онлайн-виданнях. Кількість онлайн-видань у вибірці була збільшена: якщо газети з якихось причин не виходили, їх заміняли на регіональні сайти новин.

Газети

Лідерками з маніпулювання знов, як і восени, виявилися Полтавщина та Хмельниччина. У першому регіоні значна кількість офіціозу (12,1%) та неналежно маркованої реклами (7,6%). У другому — офіціозу (13,8%). За кількістю джинси в лідерках Сумщина (4,8%).

Матеріали з ознаками замовності

Середній показник у газетах семи регіонів — 3 %. Це трохи більше, ніж було у вересні, — 2,9 %. Але вже протягом декількох хвиль моніторингу цей показник коливається довкола 3 %.

На Хмельниччині найбільше джинси у «Подільських вістях» — 11,5 % (як і восени). Одна з причин — розміщення «хвалебних», з оцінними заголовками, без чітких інформаційних приводів матеріалів про роботу державних підприємств.

На Дніпропетровщині в газеті «Наше місто» експерти зафіксували ознаки політичної замовності в двох матеріалах: «Резервная котельная — самая современная в стране» (як заступник мера Дніпра Михайло Лисенко інспектував котельню) і «На лівому березі облаштували 13 свердловин» (про проєкт народного депутата Дмитра Кисилевського). В газеті «Берег надій» від 19 січня 2023 року вийшов матеріал «Тайны пустоши Лубенской», у якому автор однойменної книжки рекламував своє видання (в тексті є посилання, де можна купити книжку).

На Одещині єдине видання, що вмістило джинсу — «Курьер недели» (7,7 %). Це привітання місцевої влади зі святами та подяка владі, а також реклама комерційної компанії.

На Чернігівщині газета «Гарт» просувала голову обласної військової адміністрації В’ячеслава Чауса, який відкрив лабораторію в Чернігові, а тижневик «Вісник Ч» — «золоту» мазь.

На Полтавщині джинси найбільше в «Зорі Полтавщини»: матеріал, що просуває позицію Кременчуцького вагонобудівельного заводу, привітання від голів ОВА та облради з приводу Дня соборності. «Кременчуцька газета» вмістила замовне інтерв’ю з Костянтином Жеваго.

Офіціоз

Середній показник — 6,9 % (у вересні було 7,5 %). Цей показник тримається на рівні 5–7 % протягом кількох хвиль моніторингу. Найбільше таких публікацій уже традиційно на Полтавщині та Хмельниччині.

У першому регіоні в лідерках із розміщення офіціозу — «Зоря Полтавщини» (24 %), тут такий майже кожен четвертий матеріал. Тут вмістили декілька повідомлень від пенсійного фонду, попередження від заступника начальника Полтавського районного управління Державної служби з надзвичайних ситуацій, а також державної податкової служби, служби зайнятості, різноманітні розпорядження тощо.

На Хмельниччині газети також були залежними від офіціозу — 13,8 %, переважно це були «звіти», пресрелізи органів місцевої влади: «День за днем» (19,4 %), «Подолянин» (17,4 %), «Проскурів» (11,1 %).

На Дніпропетровщині зафіксували зростання офіціозу більш ніж удвічі — 7,9 % від загальної кількості публікацій (3,6 % у вересні 2022 року). У двох досліджених номерах газети «Берег надій» (від 19 і 26 січня) вийшло 7 текстів, підготовлених не журналістами, а пресслужбами.

Експерти на Сумщині навчились розпізнавати такий контент: «Традиційно без належного маркування оприлюднено офіційні матеріали різних органів влади чи місцевого самоврядування. Проте їх легко впізнати і без маркування за специфічним критерієм: кількістю слів у заголовках. У матеріалу в №4 газети “Перемога” заголовок має 36 слів: “Краснопільська селищна рада відібрана до числа 20 пілотних громад щодо участі а проекті ПРООН "Створення інтерактивної онлайн-платформи для картографування збитків, повʼязаних із війною, з класифікацією зруйнованих обʼєктів за типом та ступенем пошкодження з використанням геоінформаційних систем"”».

 Неналежно маркована реклама

Середній показник — 4,8 % (4,4 % у вересні). Найбільше на Чернігівщині (8,2 %), Полтавщині (7,6 %) і Закарпатті (7,5%).

У першому регіоні газети маркували рекламу тільки на окремо виділених шпальтах, а от решту макетів на інших сторінках — ні. Така ситуація у газетах «Чернігівщина» та «7 днів», у них, відповідно, 10,2 % та 10,3 % неналежно маркованої реклами. Лише газета «Гарт» позначала всю розміщену рекламу.

На Полтавщині найбільше такого контенту у «Вечірній Полтаві» — 14,3 %. Це здебільшого реклама медичних послуг, офтальмологічного центру, діагностики слуху. На другому місці за показником «Кременчуцька газета» (11,1 %): також медичні послуги, афіші та торгівельні марки. Не містила такого контенту тільки «Лубенщина», яка маркувала шпальти з рекламою відповідно до законодавства. Варто звернути увагу на сумнівну неналежно марковану рекламу в «Зорі Полтавщини». Тут читачам пропонують «стати власником будинку», виконавши низку арифметичних операцій.

Та хоч би хто складав і множив рік свого народження за наведеною формулою, результат у всіх буде однаковий. Виходить, виграти може кожен? Ця публікація вводить в оману і може кинути тінь на репутацію видання.

На Закарпатті експерти знайшли неналежно маркований контент у двох друкованих виданнях: «Панорама Мукачева» за цим показником мала 20,4 % або 11 матеріалів, а «РІО» — 8,9 % або чотири матеріали.

Матеріалів із ознаками пропаганди та маніпуляцій (проросійських меседжів) та фейків у газетах не зафіксовано.

Онлайн-видання

Серед регіонів у лідерах із розміщення маніпулятивного контенту — Донеччина і Полтавщина.

Матеріали з ознаками замовності

Середній показник на сайтах восьми регіонів — 1,9 %. На сайтах частка джинси коливається на рівні 1–2 % уже протягом декількох хвиль моніторингу. Порівняно з періодом до цього це значне зниження: у січні 2022 та у 2021 році середні показники були близько 5 %.

На Чернігівщині найбільше джинси — 3 %. В лідерах видання «Город.cn» (11,6 %), яке розміщувало нативну рекламу про різноманітні побутові товари та послуги, не позначаючи її. Також експерти, що моніторили медіа регіону, виявили у виданні іміджевий матеріал від «Чернігівгазу».

На Полтавщині (2,6 %) просували місцевих політиків, на Дніпропетровщині — ініціативи Ріната Ахметова, мера Дніпра Бориса Філатова, а також подавали різноманітні комерційні пропозиції (гаджети, дитячі курси, догляд за волоссям). На Одещині рекламували концерти, а також сайт новин та сайт вакансій.

Офіціоз

Середній показник — 4,3 %. Цей показник потроху зростає (на 0,5–1 пункт), починаючи з червня, коли було зафіксовано 2,1 % такого контенту.

В лідерах із великим відривом сайти Донеччини — 11,6 % офіціозу. Найбільша кількість таких повідомлень — на сайтах «Знамя індустрії» та «Східний проєкт». Експертки, що моніторили медіа регіону, пояснюють це специфікою роботи місцевих журналістів, адже вони працюють віддалено й вимушені збирати інформацію переважно онлайн.

5,8 % та 5,6 % офіціозу на сайтах Полтавщини та Дніпропетровщини. У першому регіоні найбільше такого контенту вмістили сайти «Полтавщина» та «Новини Полтавщини» (необроблені повідомлення пресслужб, відділу комунікації поліції). У другому — сайти Sobitie (7 текстів), «Днепр вечерний» (8) і «Gorod.dp.ua» (14).

Неналежно маркована реклама

Середній показник — 1,2 %. Упродовж кількох хвиль моніторингу він залишається на рівні 1 %.

Найбільше на сайтах Полтавщини. Там традиційно «Полтавщина» та «Ехо» вміщують різноманітний рекламний контент із літерою «р», яку ще й не так просто помітити. Рекламували «Фокстрот», онлайн-казино, шини, інтернет-магазини тощо. Видання «Коло» маркувало рекламу правильно, а от «Новини Полтавщини» взагалі не публікували такого контенту.

На Закарпатті на сайті «Ужгород.нет» знайдено 9 неналежно маркованих матеріалів. «Кілька разів йшлося саме про російськомовні “статті”, в яких просувалися товари та послуги на зразок подарунків до Дня Святого Валентина, ігри в онлайн-казино, лазерне видалення родимок, корм для котів а також дивани, ліжка, дитячі товари та мисливські ножі», — повідомляє координатор експертної групи Юрій Залізняк. Нагадаємо, мова реклами в Україні — українська.

Матеріалів з ознаками пропаганди та маніпуляцій не виявлено.

Кількість маніпулятивного контенту в регіональних медіа стабілізувалася: якщо експерти й фіксують зростання чи спадання показників, то вони незначні — в межах 0,5–1 пункта.

Поки що джинса не є значною проблемою для видань, хоча в газетах її традиційно більше, ніж в онлайн-виданнях. Її публікація свідчить, що деякі медіа лишаються тими майданчиками, на які в майбутньому зможуть розраховувати політики та бізнесмени для просування своїх інтересів під час передвиборчої кампанії чи інших важливих для суспільства подій. Також уже традиційно своє місце, здебільшого на сайтах, займають різноманітні інтернет-магазини; цю рекламу видання маскують під публікації про нібито корисні поради: як обрати шини, джинси тощо.

Що ж до офіціозу, то тут так само газети обганяють сайти за кількістю такого контенту. Причини появи такого контенту — намагання забити шпальти чи стрічки потрібною кількістю публікацій та/або догодити владі, поширивши її погляд, рекомендації тощо. Мінус такого контенту — це недотримання стандартів повноти, балансу, а інколи й відокремлення фактів від коментарів.

Також газети більше вміщують неналежно маркованої реклами, ніж сайти. Деякі видання вигадують при цьому дивні маркування — наприклад маленький трикутничок внизу матеріалу. Дехто подає макети взагалі без будь-якого маркування. Традиційно експерти фіксують приклади сумнівної реклами — шарад, після розв’язання яких читачам обіцяють дорогі подарунки. Розміщення такого контенту свідчить про байдужість, а може, й неповагу до свого читача.

Проте моніторинг розміщення маніпулятивного контенту показав і позитивні результати. Так, у вибірці ІДПО є видання, які не публікували подібних текстів. Це «Нікополь. Інформатор», «Павлоград.dp.ua» (Дніпропетровщина), сайт «Є» (Хмельниччина), «Вільне радіо» (Донеччина), «Новини Закарпаття» та «Мукачево.нет» (Закарпаття), «Чорноморські новини», «Одесская жизнь», «УСІ онлайн», «Odessa онлайн» (Одещина).

Інститут демократії імені Пилипа Орлика (ІДПО) використовує методологію моніторингу, розроблену ІДПО в рамках проєкту «У-Медіа» спільно з Інститутом масової інформації та неурядовою організацією «Телекритика» (зараз «Детектор медіа») й оновлену Інститутом демократії в 2016, 2019 та 2021 роках. Видання з вибірки ІДПО:

Донецька область: «Східний Проєкт» (Краматорськ), «Знамя индустрии» (Костянтинівка), «Сайт міста Донецька», «Сайт города Краматорска», «Сайт города Мариуполя», «Вчасно» (Покровськ), «Вільне радіо» (Бахмут), «Сайт міста Слов’янська».

Сумська область: газети: «Білопільщина» (громадсько-політична газета Білопільського району); «Наш край» (інформаційний тижневик, Липова Долина); «Перемога» (краснопільська газета); «Путивльські відомості» (громадсько-політична газета, Путивль); онлайн-видання: «Данкор онлайн», «Голос Конотопа. Незалежний інформаційний портал», «ШосткаNews.City», «Ямпіль INFO. Ямпільське інформаційне агентство».

Полтавська область: газети «Зоря Полтавщини», «Лубенщина», «Вечірня Полтава», «Кременчуцька газета», сайти «Коло», «Полтавщина», «Новини Полтавщини», «Ехо».

Одеська область: газети «Вечерняя Одесса», «Чорноморські новини», «Курьер недели», «Одесская жизнь»; сайти: «Думская», «048.ua», «Odessa.online», «Украинская служба информации».

Закарпатська область: газети «Новини Закарпаття», «Панорама Мукачева», «Карпатський об’єктив», «РІО»; сайти: «Ужгород.нет», «Новини Закарпаття», «Мукачево.нет», «Закарпаття онлайн».

Хмельницька область: газети «День за днем» (Шепетівка), «Подільські вісті» та «Проскурів» (Хмельницький); «Подолянин» (Кам’янець-Подільський); сайти «Вечірній Кам’янець», «Всі новини Хмельницька», «Є» та «Поділля News».

Чернігівська область: газети: «7 днів», «Гарт», «Вісник Ч» та «Чернігівщина»; сайти: «462», «Город cn», «Челайн», «Час чернігівський»

Дніпропетровська область: газети «Наше місто» (Дніпро), «Берег надій» (Синельникове), сайти: «Нікополь. Інформатор», «Павлоград.dp.ua» (Павлоград), Gorod.dp.ua (Дніпро), «Днепр вечерний» (Дніпро), «Событие» (Кам’янське), «Кривбас.сіті» (Кривий Ріг).

Наталя Стеблина, аналітикиня Інституту демократії імені Пилипа Орлика