Роман Заяць: «Ми самі знецінюємо радіорекламу як вид реклами»
Приклад львівського «РадіоМан» – корисна для медіакритиків ілюстрація співпраці вітчизняних ЗМІ з іноземними інвесторами, тому «Детектор медіа» запросила до розмови людину, яка 2003 року однією з перших в Україні привела (буквально за руку) західного інвестора на ринок радіомовлення. Спочатку це була медіагрупа з Польщі – RMF, а півтора роки тому «РадіоМан» став єдиним українським проектом міжнародного медіаконцерну Bauer. Читачам «ТК» це радіо відоме також через нещодавній конфлікт, коли колектив радіостанції не сприйняв новопризначеного інвесторами директора, – чи не єдиний в українському медіапросторі конфлікт, коли колективу вдалося відстояти свою позицію і вплинути на рішення інвестора, не поступившись майже нічим. Нині ми пропонуємо нашим читачам бесіду з Романом Заяцем – програмним директором «РадіоМан», уповноваженим не лише представляти думку іноземного інвестора, але й ділитися своїми аналітичними спостереженнями про стан і львівського, і загальнонаціонального радіоринку.
– Пане Романе, з чого все почалося і як іноземні інвестори прийшли на наш радіоринок?
– Річ у тому, що ініціатива то була не їхня. 5 років тому я намагався залучити західного інвестора до проекту «РадіоМан». Це була принципова націленість – знайти якраз іноземного інвестора Адже що тоді, що зараз вітчизняні інвестори є політично заангажовані, а ми не хотіли відпрацьовувати ці гроші в ефірі. Крім того, я довго збирав людей, які мали правильне відчуття радіо, тож хотілося дати їм перспективу. Ми хотіли показати нову якість радіомовлення у Львові і не тільки. Дати це міг тільки галузевий західний інвестор, який має цінні ноу-хау зі створення радіопродукту, його просування на ринку.
Першими такими інвесторами стали поляки. І для цього було кілька причин. Медіагрупа RMF дуже потужно «сиділа» на своєму вітчизняному ринку і досягнула там максимуму – і за часткою аудиторії, і за охопленням рекламних бюджетів, і за технічним покриттям своєї країни. До прикладу, денна аудиторія мережі RMF складає понад 8 млн осіб, а тижнева – майже 23 млн. Це найбільший показник по Європі. Окрім того, новинний відділ RMF, як на мене, також найбільш розвинутий серед усіх європейських FM-станцій. І, власне, будучи інспірованим тим, що робить RMF FM, я звернувся до них із пропозицією зробити крок у напрямку України, зокрема Львова.
– Переконування тривало довго?
– Тодішній власник RMF Станіслав Тичиньский був радійник по духу, більше новатор та візіонер, аніж, можливо, бізнесмен. Тож після тривалих розмов погодився й ми знайшли спільну мову. Його зацікавив наш проект, хоча, мені так здається, цілісного зацікавлення нашим радіоринком не було.
– А як саме поляки з RMF заходили на ринок? Якими заходами це супроводжувалося?
– Я не знаю, чи це добре зараз так говорити про інвестора й мого теперішнього роботодавця, але на той час у нього не було осмисленої стратегії виходу на ринок. Інакше цей вихід був би комплексним, загальним. І не було би так, що три роки поспіль «РадіоМан» була єдиною радіостанцією інвестора в Україні. Але були чинники, які відштовхували поляків. Зрештою, це дало нам можливість напрацювати продукт і протестувати його на аудиторії, перевірити маркетингові технології. Такий собі полігон для польського медіабізнесу у Львові.
– Тим паче у Львові, де польські нотки присутні історично.
– Мушу сказати, що польські нотки RMF взагалі не розглядав. Зовсім! Передусім радіо розглядалося як бізнес.
– Чому саме Львів став цікавий іноземному інвесторові?
– RMF захопило лідерську позицію, працюючи у Кракові – у культурній столиці Польщі. Звідси пряма аналогія зі Львовом: ми теж могли б захопити загальнонаціональний ринок, виходячи зі статусу культурної столиці України. Хоча тут є свої відмінності, адже в нас, на відміну від Польщі, немає цілісної країни та мовно однорідної аудиторії. Зрештою, це окрема тема.
– Так, власне, що стало основним чинником, який змусив поляків вкласти гроші у львівське «РадіоМан»?
– Географічна близькість – це по-перше. По-друге – динамічний розвиток нашого ринку. На момент, коли я звернувся до Тичиньского, наш ринок стрибав із року в рік на 30-40%. У Польщі ця динаміка на той час була 3-4%, їхній ринок уже пережив бурхливе зростання і розвиватися на ньому не було цікаво. У них зростання рекламних надходжень на 5% вважалося успіхом. А ми показали їм, що з року в рік можемо нарощувати рекламний бюджет на 50%. І ми робили це і мали рекордне зростання понад 80%. Для них це було грандіозною фантастикою. Зіграло свою роль і те, що експансію на східні ринки чинив польський бізнес (м’ясо, деревообробна промисловість, одяг), і радіо відчуло перспективи, що з рухом на Схід їхнього бізнесу можна буде розраховувати й на їхні рекламні бюджети. А ще великі польські медіагравці не приховували свого зацікавлення Україною, тож RMF, як завжди, пішов на випередження всіх.
– А польський інвестор не перекидав на Львів та Україну своїх принципів роботи? Тобто, як враховувалася наша специфіка?
– Вони моніторили наш ринок і зрозуміли, що він розвивається за схожими тенденціями. Це тепер я вже можу сказати, що не зовсім так, адже в нас панують свої «правила» й ринок далеко не структуризований. RMF не проводило альтернативного дослідження ринку. Вони спиралися на ті дослідження, які представляли ми. Ми ж провели багато розмов, у яких народжувалося загальне уявлення про входження в Україну. Пізніше у Львові ми створили власний відділ досліджень, який тепер при потребі аналізує реакцію цільової групи на наш продукт, хоча заради справедливості хочу сказати, що в більшості випадків можна обійтися і без досліджень, при умові, що є «чуйка» на аудиторію.
– Зараз у вас змінився власник...
– Коли ми почали активно працювати, Тичинський продав свої акції, і теперішнім нашим власником є німецький медіаконцерн Bauer, який володіє медіагрупою RMF. Це міжнародний інвестор, який свої відділи має в кільканадцяти країнах, окрім України. Отже, маючи свій бізнес у Росії, Румунії та інших наших сусідках, Bauer зацікавлений і в Україні.
– Щось кардинально змінилося з появою німців?
– Німецький інвестор має оперативні фінансові можливості. Для нього або проект цікавий, або він узагалі забирається з України. По тому, що є окрема виділена інвестиційна квота, ми бачимо, що німецький інвестор зацікавлений. І тому пішов рух. Натомість тепер стало зрозуміло, чому такого руху не було кілька років тому – адже Тичинський задумувався над продажем свого бізнесу, і для нього неважливим було інвестування. «РадіоМан» був елементом, який додавав RMF привабливості при продажі.
– Тому й цікаво, як солідний німецький інвестор дивиться на український радіоринок?
– З певним острахом та дистанцією. У чомусь я їх можу зрозуміти. Вони звикли грати за чіткими і непорушними ринковими правилами. Натомість у нас ринок надто довго формується. Для них це проблема. У нас немає політичної стабільності, і це також їх турбує. Але найважливіша і найболючіша проблема – у нас немає об’єктивних даних зі стану ринку. На цю тему можна говорити довго-довго, але ніхто в Україні не може з точністю до знаку після коми оцінити, яка частка аудиторії у кожної станції. Ми повинні вголос говорити, що кожна радіостанція робить соціологію під себе, прикрашаючи її. От якби бодай одна складова нашого ринку була постійною, то експансія іноземних інвесторів була б значно більшою, і нашого в тому числі.
– Отже, проблемою номер один для іноземного інвестора є наш ринок як такий, у якому присутні засадничо неприйнятні речі?
– Чому я так багато кажу про відсутність об’єктивних даних про ринок? Бо це глобальна проблема української радіофонії. Не можна на основі цих даних, які є необ’єктивними, відслідковувати, яка частка слухачів відповідає кожній станції, хто лідирує в якому сегменті аудиторії, який час аудиторія проводить у товаристві тієї чи іншої FM-ки.
Спробую проілюструвати на прикладі Львова. У нас – 15 радіостанцій, більшість із них об’єднані у так звані радіогрупи. І на ринку періодично присутні дослідження від 3-4 дослідницьких компаній. Абсолютно різних за змістом. Власне, кожна з цих груп робить дослідження для себе і під себе – аби декларувати себе й свої радіостанції як лідерів. Але: що має рекламодавець? Він, вкладаючи свої гроші в рекламну кампанію, що транслюється на лідируючій радіостанції, на якій рекламуватися є найвигідніше, в кінцевому результаті не має очікуваного ефекту. Адже станція насправді далеко не лідер. Як наслідок, клієнт робить хибний, але логічний для нього висновок – радіореклама неефективна, й на наступний раз робить кампанію іншими засобами. Таким чином гравці, що штампують дослідження під себе, самі ж собі копають яму, адже відбувається глобальний відтік грошей від радіо. Ми самі знецінюємо радіорекламу як вид реклами.
– Іноземний інвестор, не будучи посвяченим у ці реалії, здатен бодай трохи розхитати цю «схиблену» систему?
– Ось саме тому я за допомогою західного інвестора й відчайдушної команди захотів змінити усталені львівські «стандарти», внести момент прогнозованого розвитку. Ще один приклад – ми не захотіли давати відкати. Беремо участь у тендері, розробляємо для клієнта цілий комплекс заходів, як розрекламувати його марку, залучаємо західних фахівців. Кінцеве запитання, яке ми отримуємо від менеджера, що приймає рішення: скільки грошей ми йому повертаємо… Як результат, клієнт іде від нас на радіо, де практикуються такі схеми. Відтак рекламні гроші знову ж таки не приносять ефекту, адже кампанія має значно завищену вартість.
– Ви кажете «ми захотіли, ми спробували» – ну і...
– Ну і вдається. Але повільно. Певні речі на ринку вже спрацювали. Передовсім, ми почали фахово досліджувати ринок за допомогою структур, які не є в Україні. Фірма Multimedia Research Group робить для нас дослідження львівського радіоринку. Ця фірма підпорядкована вимогам Європейської асоціації маркетингових досліджень, і там навіть мови не може бути про найменші маніпуляції чи замовні цифри. Крім того, вони використовують перевірені і максимально точні технології, яких не мають ті ж кияни, в яких ми також свого часу купували дослідження.
– Оці якісні дослідження повинні давати вам точні уявлення про стан ринку – якраз те, чого бракує. Що це за уявлення?
– Ці дослідження дають нам добрі уявлення про динаміку ринку, показують ефекти програмування радіо. Визначають конкретні обсяги аудиторій радіостанцій – денні, тижневі. Але, на жаль, клієнта важко переконати, адже у нього на столі як мінімум чотири дослідження від інших станцій. І кожне показує свого лідера.
– Утім, ви маєте правдивий аналіз ринку. Вам слово.
– Ми провели 5 хвиль досліджень із 2005 по 2007 рік, тобто маємо цифри в динаміці. Що я можу сказати... Ми точно знаємо, який і в кого час прослуховування радіостанцій у Львові. Ми детально знаємо, яка частка слухачів перекочовує від однієї до іншої станції, і це дає нам змогу притягувати їх до нас. Це дійсно дає результат, бо ми у свій час зуміли взяти частину слухачів у двох конкурентів і втримати її в нас. Це вже інша справа, що рекламний ринок живе фальсифікованими уявленнями про лідерів ринку. Та рано чи пізно все почне давати свої результати. До речі, ми зверталися до інших станцій: давайте зробимо якісні спільні дослідження ринку, як це консолідовано робиться у світі. На що отримали з усмішкою відповідь: а навіщо, адже за мінімальні кошти можна зробити дослідження під себе?
– Які завдання на поточний рік ставить інвестор?
– Ми вийшли на самоокупність у 2006 році (по Львову). Торік ми мали кадрові проблеми всередині колективу, які ми закрили під кінець року. Зараз ми націлені на те, аби збільшити наш минулорічний збір реклами на 60%. Причому це не є завданням інвестора – це наша реальна планка. Ми чуємося в силі це зробити. Якими методами – розкривати цього не буду.
– В інвесторів є амбіції йти далі за Львів?
– Зараз український проект медіагрупи RMF складається з чотирьох станцій: Львів, Івано-Франківськ, Тернопіль і Нововолинськ. Ми плануємо всі ці станції об’єднати під одним брендом і одним програмним продуктом.
– А Східна Україна? Адже щоб стати успішним всеукраїнським мовником, треба уніфікувати ефір і бути як мінімум двомовним.
– Наша короткотривала перспектива – це Західна Україна. Ми дивимося на це реально. Аби йти на Східну Україну, треба застосовувати два абсолютно різні підходи. В принципі ми могли б так уніфікувати свій ефір, щоби перекрити Східну Україну. Та й є приклади – скажімо, МFM із Дніпропетровська, яке виходить на всю країну. Але це нішева станція молодіжного формату, вона легше захоплює аудиторію. Наша експансія на Схід потребує значних інвестицій, і це ще не на часі.
– Наскільки інвестори задоволені рівнем кваліфікації радіожурналістів та менеджерів?
– Це проблема для всіх без винятку. Добрий радіоменеджер – це людина, яка живе тим, що робить. Ми зібрали таку команду. Натомість радіожурналістика у Львові відсутня. Наші журналісти проходять постійні тренінги закордоном. Я не знаю, як ви це напишете і чи мене зрозуміють, але справжній радіожурналіст – це той, скажімо, хто здатен зробити 30-секундний матеріал, не використовуючи свій голос взагалі. Це мій улюблений вислів: «радіо – театр уяви». Радіо – це передусім аудіоінформація, її треба вміти подати. Підводки зі звуковим коментарем у більшості випадків замало… Майже всі журналісти головним джерелом інформації вважають прес-конференцію. А я кажу – в жодному разі! Тому доводиться ламати стереотипи.
– Наостанок – про перспективи нових стандартів. За допомогою західного інвестора ви сподіваєтесь змінювати стан справ?
– Перспективи є. Ми не будемо працювати з відкатами й надалі. Готові радше за підсумками кампанії повернути 30% коштів клієнтові і визнати свої помилки, аніж свідомо нівелювати рекламну кампанію клієнта. Не все так швидко, але повільно йде на краще. Гравці на ринку мусять показати, що можна заробляти гроші суто на продукті, а не на політичній заангажованості власника. Ми й надалі не будемо продавати новини в інформаційних випусках. На останніх виборах ми взагалі не брали політичної реклами. І це була не стільки позиція, скільки сухий розрахунок. Згідно з нашими фокус-групами, понад 90% слухачів визнали, що політична реклама на радіо їх дратує. Ну то навіщо їх нервувати? Яка в цьому логіка, якщо ми плануємо на ринку засісти надовго? Зрештою, наша аудиторія – це люди віком 25+, які працюють і які вже мають стійкі політичні погляди. І який результат? Під час виборів у нас завжди зростає кількість рекламодавців, які знають, що на цьому радіо немає політичної реклами і його слухабельність зростає.
Так само я завжди сміюся з мовників, які беруть гроші від артистів за ротацію пісень. Поставивши за гроші пісню виконавця, який неадекватно сприймається слухачем, кожен мовник веде до того, що його просто вимикають. Ми робимо регулярні музичні дослідження і поява кожного треку в нас виправдана. Тому ми впевнені в кожній пісні, яка звучить в ефірі. Гроші виконавця неспівмірні зі вдячністю аудиторії. Тож відповідаючи на ваше запитання про перспективи – якщо це все спрацює, ми зможемо сказати, що за допомогою західного інвестора ми зробили міні-прецедент.
Остап Дроздов, Львів, для «Детектор медіа»
«Детектор медіа» продовжує моніторинговий проект, що проводиться за фінансової підтримки Посольства Сполучених Штатів Америки. У проекті передбачено обмін матеріалами і досвідом між «Детектор медіаю» та низкою громадських організацій і видань у кількох регіонах України (Львів, Донецьк, Сімферополь, Рівне, Кременчук (Полтавська область), Запоріжжя). Предметом моніторингу є стан регіонального медіаринку, становлення медіа як бізнесу, рівень свободи слова, правового захисту журналістів та професійних стандартів у період виборчої кампанії та у післявиборний період.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
для «Детектор медіа»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Коментарі
9
друга Радіогрупа
5840 дн. тому
Цікаво, чому стільки багато дискусії довкола, якщо й клієнти праві й менеджерів досвідчених достатньо й TNS чи GFK роблять визнані всіма гравцями ринку дослідження…ха.
Відчутно, що МАН бореться з проблемами, зрештою як і кожен з нас, колеги, й знаючи Романа – понти гнати він не буде. Робить діло, а що охочих підіс*ати є чимало сам знаю. А радіо.....дуже навіть незле :-)
ТАК ЗВАНА, РАДІОГРУПА
5875 дн. тому
Роман в деяких місцях пересмикує, а в деяких взагалі говорить неправду. "на ринку періодично присутні дослідження від 3-4 дослідницьких компаній. Абсолютно різних за змістом. " - на сьогодні ринок користується дослідженнями ТНС, які апріорі визнають всі учасники (радіо)ринку .....зокрема у Львові. А що там Ман не в першій пятірці, це звичайно Романа не влаштовує. От і виявляється - що рейтинги ТНСу - замовні. !"Власне, кожна з цих груп робить дослідження для себе і під себе" - ну це неприкрита брехня. Користуємось лише ТНС-ом... І так багато в чому - деякі тези Романа розраховані на аудиторію яка "не в темі". А беручи до уваги що фахівців з радіо не так багато, він абсолютно правильно передбачає, що "лапша" пройдЕ. Ну а про тупих клієнтів, які вперто розміщаються при відсутності ефекту - це перл. Між рядків читається що більшість маркетологів у Львові продажні і не професійні. А це на щастя не так. Добре, що Роман вернувся до роботи з програмним продуктом ( до цього він надається значно краще ніж до бізнесу, про що зрештою й свідчать перестанвки в ТОП менеджменті МАНу). А радіо.....незле :-)
Levenya
5909 дн. тому
РадіоМан - це жорна, які все перетруть, це темп на виснаження, це хороший, але своєрідний продукт. Творити його не кожному під силу. А про те, що немає радіожурналістів у Львові - це, як на мене, хибна думка. На Мані нема чіткого бачення новин, зате є постійні зміни, нові вимоги, шалений темп. Таке не для всіх. Тому не кожен витримує праюцювати на Мані. Але це ще не означає, що у Львові немає нормальних радіожурналістів...
Зараз я Ман не слухаю. Але раніше слухала тільки це радіо. Спочатку новини йшли з синхронами, зранку була цікава жива програма. Потім усе це зникло. На зміну прийшли новини коротенькі, без синхронів. Тепер Заяць говорить, які важливі синхрони! Коли я слухала Ман, здавалось, головне для цього радіо, щоб звучала польська музика, яка іноді уже набридала, а стабільність інформаційного наповнення неважлива... Через це, я думаю, Ман не виграв, я програв. І хоча рекламодавці йдуть, Заяць говорить про приріст, яку частку на ринку займає радіостанція він не сказав...
Борислав
5959 дн. тому
Дарино, ви помиляєтесь.
До рівня професіоналізму Р.Зайця багато кому ще треба рости і рости.
Дарина
6105 дн. тому
До Отара. А ви лікар, що відразу посилаєте до психіатрів?:) Чи може натякаєте на те, що коли в когось є власна думка, то це обов'язково клінічний випадок? :) Сильний аргумент! :) Хотілось би ще додати, що ніхто не ставив під сумнів якість продукту -- ефір Радіо Ман -- мова йшла про розкрутку одного директора, але коли за грантові гроші -- то це не гріх! :)
львівянка
6105 дн. тому
У нас усі звикли, що коли журналіст чи медійник розказує про журналістику чи медіа - значить, він піарить свій ЗМІ. Дуже містечковий підхід (це до Дарини). В сфері радіо я не є професіоанлка, але з інтервю я побачила, що Заяць є професійною людиною в своїй сфері і може адекватно говорити на цю тему. В чому тут полягає "заказуха" - поняття не маю. Неправильний стереотип спрацьовує відносно медійників, які чомусь не мають права говорити професыйно на професыйны теми.
sonia
6105 дн. тому
Колеги, ми слухаємо це радіо в Неті. Вони дійсно хороші. Реком. Шкода що немає в столиці. ((
otar
6105 дн. тому
Дарино, якщо ввижаються замовні матеріали - варто вдатися до психотерапії. Те, що матеріал вам не подобається, не означає, що він замовний. "ТК" була ініціатором цього інтерв'ю і ніяких грошей за нього не отримувала.
Дарина
6105 дн. тому
Цікаво, а Телекритика тепер теж розміщає замовні матеріали? Про що розмова -- зрозуміти важко, зате який потужний директор Роман Заєць -- аж все інтервью. Чи не означає це, що пан Роман знову "опрацьовує" чергового інвестора і демонструє йому увесь свій досвід з "поганими" поляками і готовність цей досвід добре продати комусь іншому? А Телекритика -- лише майданчик для реклами. І враження таке, що за межі Львова пан Роман і не виїжджав, ну хіба до Кракова, за "новітніми технологіями і підходами у роботі". Погляд на розвиток радіо -- містечковий, тобто, типово львівський.
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
