У контексті цих трендів логічним є те, що й переходи власних проектів, праймових серіалів із каналу на канал на українському ринку почастішали. Поступово аудиторія стає все більш лояльною не до певного каналу, а виключно до певного продукту. А канали здебільшого сконцентровані на тактичних завданнях - успішний продукт, високі цифри в праймі, і значно менше приділяють уваги побудові власного бренду.

Нещодавно стало відомо, що один із найуспішніших серіалів, що кілька років виходив у праймі «1+1», переїжджає на телеканал «Україна».

Чому «Плюси» залишилися без «Інтернів»?

«Плюси» придбали комедійний серіал «Інтерни» у 2010 році, в ефір він вийшов на початку осіннього сезону, за кілька місяців після прем'єри на ТНТ. Показники серіалу одразу перевищили цифри третього сезону драмеді «Маргоша». З того часу серіал став невід'ємною складовою прайму каналу.

Крім того, що це якісний і дорогий продукт, у цього формату є ще низка переваг. По-перше, сам жанр близький до ситкому. Вертикальні серії плюс горизонтальний сюжет сезону. Завдяки цьому канал, отримавши права на кілька сезонів по 20 серій, може їх транслювати не один рік, межуючи прем'єри з повторами. Те, що використовувати такий серіал можна безкінечно довго, показує досвід Нового каналу («Щасливі разом», «Татусеві дочки» «Вороніни»).

По-друге, ще одним плюсом «Інтернів» стала медична тематика. Після «Доктора Хауса» серіали про лікарів - на вістрі глядацької уваги.

«Будь-який канал мріє про класний лікарський серіал. Наскільки я знаю, СТБ про це мріє вже 7-8 років. Колись вони її реалізують, адже все, за що вони беруться, вони роблять якісно. А такий блискучий серіал потрібен усім. Насправді це одна з найкращих ролей Охлобистіна. Є маса фільмів, у яких він знімався, але їхніх назв ви не згадаєте. А з "Інтернами" його завжди асоціюватимуть», - каже продюсер Дмитро Харитонов.

На «1+1» серіал упродовж трьох років трансляції мав високі показники: у 2010 році частка 15,47%, у 2011-му - 16%, у 2012 році - 13,78%, аудиторія 18-54, вибірка «Вся Україна»*. Останнім часом серіал розмежовував новини та лінійку проектів власного виробництва.

Тому відмова від такого проекту була б дивним рішенням. За словами генерального директора Нового каналу Ірини Лисенко, правовласники на російські серіали нечасто змінюють партнерів у продажах подальших сезонів серіалів: «Правообладатели - в основном люди достаточно понимающие, и они хотят с каналами работать и дальше, поэтому должны быть достаточно веские основания, чтобы перебросить идущий на одном канале продукт на какой-то другой».

Як розказала «Детектор медіа» програмний директор телеканалу «Україна» Ірина Курчакова, «Інтернів» купував не телеканал, а «Медіа Група Україна»: «Цей серіал - здобуток їхніх переговорів на вищому рівні, ніж звичайна закупівля каналу "Україна" у правовласника». При цьому вона наголошує: серіал «Інтерни» коштував каналу «Україна» не більше, ніж каналу «1+1».

Однак, за інформацією джерел «Детектор медіа», у випадку з «Інтернами» основну роль у перемовинах зіграли симпатії власників. Адже, за неофіційною інформацією, Ринат Ахметов має спільний бізнес у немедійних сферах із продакшном - виробником серіалу. Нагадаємо, в 2010 році Comedy Club Production придбала контрольну частку компанії 7 Art, яка виробляє «Інтерни» та «Універ». А в січні 2012 року «Газпром-медіа холдинг» через ТНТ став власником контрольного пакету Comedy Club Production.

Тепер, отримавши такий подарунок, «Україна» має ефективно його використати і зберегти аудиторію проекту. Канал придбав права на всі сезони серіалу, прем'єрними з них є понад 20 епізодів четвертого сезону, однак зйомки серіалу тривають. За словами Ірини Курчакової, «прем'єрні епізоди - найважливіша частина цієї угоди, але заради ексклюзивності і збереження бренду» канал придбав уже наявні і все, що буде знято в майбутньому. На думку Дмитра Харитонова, такі «рейтингові історії просто так не кидають. "Наша Раша" теж зникала з ефіру ТНТ, але потім відродилася. Інколи людям потрібна пауза, адже вони світла не бачать, коли знімають такий серіал. Навіть якщо вони його зупинять, то потім сядуть поговорять про нові гроші і відновлять його зйомку».

Ірина Курчакова переконана, що на бренд каналу «Україна» «Інтерни» вплинуть позитивно: «У такому переїзді серіалу на наш канал нічого екстраординарного немає - така практика існує по всьому світу: якщо серіал чи фільм має високий рейтинг - за нього починається боротьба між мовниками. І тут, як то кажуть, перемагає найсильніший».

Що ж, канал поставив «Інтернів» не в будні, а в неділю. Нагадаємо, на «1+1» серіал виходив з понеділка по четвер, хоча й у вихідні він транслювався також, зокрема після «Голосу країни» або між першою та другою частинами цього проекту, коли той виходив у прямому ефірі. В останній тиждень канал демонструє серіал майже безперервно, оскільки прагне по максимуму використати цей продукт. Позаяк уже з 15 квітня ексклюзивні права на всі сезони будуть у конкурентів - «України».

 Прем'єра серіалу на телеканалі «Україна» стартувала з показниками, нижчими за середні каналу.

Універсалізація

Однак «Інтерни» не стали оригінальним винятком. Адже в українському ефірі серіали, ведучі й навіть проекти, вироблені на замовлення, досить часто змінюють канали. З останніх прикладів можна пригадати переходи «Давай одружимось» із СТБ на «1+1» та «Великої різниці» з ICTV на «1+1», а потім і на «Інтер».

«Велика різниця» перейшла на канал «1+1» після того, як ICTV вирішив, що скінчилися пародії, які можуть використовуватись у шоу.

«...На нинішньому етапі ми зробили пародії на всі видатні, рейтингові шоу. Пародія доречна лише тоді, коли ти знаєш оригінал. Тому пародія на малорейтингове шоу буде, може, й смішна, але мало кому зрозуміла», - зазначив керівник департаменту маркетингу та аудиторій ICTV Орест Білоскурський. Утім, після цієї заяви програма більше року проіснувала на «1+1» і пародії проекту вийшли за межі лише телевізійних шоу. З переходом «Великої різниці» її показники зросли як за комерційною аудиторією «Плюсів» (18-54, «Вся Україна»), так і за комерційною ICTV (14-49, вибірка «50 тис.+»)**.

Динаміка зміни показників «Великої різниці» на «1+1» та ICTV

На «Інтері» спершу з'явилася російська версія шоу, а потім і українська.

«"Большая разница" та "Велика різниця" - це якісні телевізійні продукти, які вже стали брендовими. Для нас очевидно, що "Большая разница" та "Велика різниця" -- дуже логічний контент для телеканалу "Інтер", де хедлайнерами ефіру є великі розважальні та гумористичні шоу», - зазначила керівник дирекції промо та піару «Інтера» Ірина Побєдоносцева.

Таким чином тепер глядач може ідентифікувати «Різницю» аж із трьома каналами. До того ж виходить, що проект однаково підходить як ICTV з ухилом у чоловічу аудиторію, так і «1+1», більша частина глядачів якого жінки, так і для «Інтера», симпатики якого - люди старшого віку. І з тим самим успіхом програма може й далі мігрувати іншими каналами.

Подібна ситуація зі згаданою вище програмою «Давай одружимось», яка також універсально підходить принаймні трьом каналам. Вона виходила на СТБ з 2009 року. Спершу українська адаптація сміливо стартувала в праймі, наслідуючи оригінальну версію (в Росії «Давай поженимся» на «Первом канале» виходить о 19.00), однак згодом зсунулася в доречніші слоти в передпраймі (в різні роки це були і 15.00, і 17.00). Але через певний час СТБ від програми відмовився, адже сподівався на частку 12-15% (18-54, «50 тис.+), тоді як показник дейтинг-шоу був нижчим. Не на користь проекту пішла і зміна ведучої - замість Оксани Байрак з'явилася Ксенія Собчак. Після цього виробники програми Film.ua почали шукати нового замовника і майже домовилися з каналом «Інтер» якраз тоді, коли Алла Липовецька пішла з Film.ua на телеканал «Інтер» на посаду директора з виробництва. Однак на «Інтері» все несподівано змінилось, і на менеджерські посади повернулася команда «Кварталу 95» та Оксана Панасівська, які прихильниками шоу Байрак не були, тож вони не знайшли для нього місця у сітці. На цьому історія проекту не закінчилася: він спокійно оселився у передпраймі «1+1». З переходом показники програми знизились і наразі є нижчими за середні каналу.

Динаміка зміни показників «Давай одружимось» на «1+1» та СТБ***

Із-поміж давніших історій прикладами справді брендових проектів, які свого часу були візитівками власних каналів, варто згадати про «Караоке на майдані» та «Найрозумніший».

Якщо «Найрозумніший», залишивши «Плюси», дещо загубився в різних слотах на «Інтері» і на сьогодні його частка нижча за середню каналу, то перехід «Караоке» на СТБ став чи не найвдалішим рішенням Ігоря Кондратюка. Своєї аудиторії проект не втратив, а його автор та ведучий став зіркою низки великих шоу каналу як член журі проектів «Україна має талант» та «Х-фактор».

Показники обох програм із кожним переходом суттєво знижуються, однак тут слід зважати на те, що вони виходять не один рік і за цей час змінюється картина топу й середні показники каналів.

Динаміка зміни частки «Караоке на Майдані» за час виходу проекту на «Інтері» (2003-2007), «1+1» (2007-2010) та СТБ (2010-2012). Вибірка «50 тис.+»****

Компроміс

На думку керівника відділу бренд-маркетингу СТБ Вікторії Волонтерець, перехід праймових продуктів із каналу на канал негативно впливає на бренд. «Принаймні, він точно не несе нічого нового для бренду каналу. Саме тому ще кілька років тому ми зробили ставку на власне виробництво, а не на сторонні продакшни», - зазначила вона. Однак в історії каналу СТБ є яскравий випадок із «Караоке». Втім, це рішення пані Волонтирець називає цілком логічним: «Ігор Кондратюк тепер асоціюється в першу чергу з телеканалом СТБ, як суддя наших найретинговіших програм».

Однак Дмитро Харитонов переконаний: якщо серіал чи програма якісні, аудиторія піде за ними слідом: «Є приклад програм Ігоря Моляра, який вів проекти на "Плюсах" та ICTV. Але це безумовно якісний продукт (коли він тестує авто, над ним літає і знімає це гелікоптер). Якщо це зроблено якісно й дорого, глядачу байдуже, на якому каналі цей проект виходить. Головне, щоб він був доступний для більшості глядачів. Якщо це загальнонаціональний канал, то аудиторія йде слідом за хорошою програмою. А який там нагорі логотип - не є вирішальним».

За його словами, така ситуація може бути і з «Інтернами», які «останні роки були локомотивом прайму "Плюсів"». «Люди хочуть дивитися пригоди улюблених героїв. А буде це "1+1" чи "Україна" - для глядача не становить великої різниці», - додав він. Приклади переходу популярних серіалів із каналу на канал також не є рідкістю, як зазначив пан Харитонов, свого часу серіал «Баффі - винищувача вампірів» перші п'ять сезонів був в ефірі каналу WB, а наступні два сезони вже вийшов в ефірі UPN.

Однак найбільш жорстко до міграцій бренду, за його словами, ставляться на російських каналах. «На російському телебаченні такі переходи - рідкість, і вони не вітаються. Свого часу Максим Галкін зі своїми проектами перейшов із Першого на "Росію", так його у всіх програмах гнобили зі страшною силою. Те саме було з програмою Євгенія Петросяна, який перейшов із Першого на РТР. І там також контрпрограмували, ставили його старі програми проти його нових. Це жорстокий бізнес. Я думаю, не буде перебільшенням порівняння з нафтовим бізнесом. Як нафтових свердловин, так і каналів, що приносять прибуток, чи серіалів, що дають високі цифри у праймі, не так багато», - каже продюсер.

При цьому Дмитро Харитонов погоджується: подібні переміщення розмивають бренд. «Але це компроміс. У житті все компроміс. Щодня компроміс», - додав він. До того, ж якщо канал зможе ефективно позиціонувати продукт зі зміненою пропискою в своєму ефірі, за певний час глядачі не згадають про його минуле на іншому каналі.

Довідка

* Показники серіалу «Інтерни» подано за період з 31 серпня 2010 року по 5 квітня 2012 року. До уваги взято лише основні виходи у будні. Тайм-слот 18.00-24.00.

** На графіку представлено середні показники основних випусків «Великої різниці» (включно з передноворічними випусками 31.12.2009 і 31.12.2010), які виходили на ICTV за період 31.12.2009-31.12.2010 (до появи програми на «1+1»). Проект виходив на цьому каналі у слоті 19.00-20.00. Середні показники програми на «1+1» ґрунтуються на основних випусках «Великої різниці» за період 27.03.2011-09.03.2012. За цей час слот виходу проекту змінювався: у період 27.03.2011 по 04.09.2011 програма виходила в неділю (спочатку з 21.30 по 22.45, потім із 14.00 по 15.30), а з 09.09.2011 по 09.03.2012 - у п'ятницю з 20.00 по 21.00.

*** Графік побудовано на основі середніх показників основних випусків проекту на СТБ та «1+1». На СТБ вони виходили з понеділка по четвер з 31.08.2009 по 29.09.2011 (при цьому з 31.08.2009 по 09.09.2009 вони транслювались у проміжку 20.00-21.00, з 10.09.2009 по 25.08.2011 - о 15.00-16.00, з 29.08.2011 по 29.09.2011 - у проміжку 17.00-18.00). На «1+1» основні випуски програми транслювалися з 06.02.2012 по 06.04.2012 (з 06.02.2012 по 24.02.2012 основний випуск тривав з 16.00 по 17.00, з 28.02.2012 по 06.04.2012 - з 15.00-16.00).

**** На графіку враховано показники основних випусків «Караоке на майдані» в неділю.

Розрахунок показників здійснено для населення віком 18-54,14-49 та 18+ вибірки «Вся Україна», «50 тис.+». Дані дослідження телевізійної аудиторії, яке реалізує GFK Ukraine і компанія «Комунікаційний альянс», надано Індустріальним телевізійним комітетом (ІТК). Правовласником ліцензії на софт є ІТК. Детальніше про використані змінні дивіться в глосарії GfK.

Фото - internis.tv