Загальна тенденція, що склалася у телеперегляді за минулий рік – зміцнення позицій каналів другого ешелону та послаблення - першого. Дуже коротко і просто цьогорічні зміни охарактеризував керівник компанії Inter Media Production (група «Інтер») Єгор Бенкендорф: «Якщо брати до уваги аудиторію 18+, то там є “Інтер”, який відривається від решти, і є “1+1”, ICTV, Новий та СТБ, які між собою змагаються».

 

«Інтер» протягом року міцно утримував лідерство і жодного разу не поступився конкурентам за своєю комерційною аудиторією 18+. Утім, хоча лідерство каналу, як і минулого року, було безперечним, він не лише не зміг збільшити частку аудиторії, але навіть не утримав її на минулорічному рівні (22,13%) – у 2008-му середня частка становить 20,99%. Звісно, ці втрати не такі вже й вирішальні (особливо на фоні падіння показників «1+1»), однак цілком очевидно, що частка «Інтера» падає.

 

Однак іще загрозливішою для каналу виглядає ситуація за аудиторією 14-49, де розрив із основним конкурентом не такий уже й стабільний (14,65% у «Інтера», 12,57% у Нового каналу). До того ж Новий канал протягом останніх місяців року довів, що може випереджати «Інтер» упродовж не одного тижня.

 

Але найбільших втрат за минулий рік зазнав «1+1». Різка зміна менеджменту та стратегії зумовила втрату каналом частини аудиторії: за рік показник знизився з 16,03% до 11,96% (для порівняння: 2006 року показник «Плюсів» становив 18,2%). Найбільше падіння рейтингів спостерігалося на початку нового телесезону, до того ж ці зміни у телеперегляді були настільки різкими, несподіваними та неочікуваними, що їх не могли зрозуміти учасники ринку. Адже в новий сезон канал вступав із амбітними планами, новими проектами та прем’єрними закупками. Таким чином канал, який завжди становив серйозну конкуренцію «Інтеру», вмить опинився ближче до каналів другого ешелону (для порівняння: показники СТБ – 8,02% за 18+), аніж до першого. Однак ще більших утрат канал зазнав за аудиторією 14-49: ще 2006 року «Плюси» були лідерами в цій аудиторії з часткою 18,13%, однак уже наступного року канал поступився «Інтеру», а 2008-го – ще й Новому каналу з рекордно низькою часткою 10,94%.

 

«Нове керівництво має нове бачення розвитку каналу. Побачимо, що буде, адже пан Ткаченко дуже професійний менеджер», – переконаний головний продюсер ICTV Михайло Павлов. Однак на сьогодні «1+1» реалізацію своїх стратегічних планів починає із закриття проектів «старого бренду», що дуже нагадує минулорічні кроки «Інтера» (принаймні, шоу «Найрозумніший» уже змінило рідний для нього канал на найближчого конкурента, як минулого року сталося і з «Караоке»). Що ж, будемо сподіватися, що «дуже професійний менеджмент» знайде, що запропонувати їм на зміну.

 

 

Група Пінчука. Падіння показників «1+1», особливо за молодіжною аудиторію, зумовило підсилення позицій каналів Пінчука. Найбільше від цього виграв Новий канал, оскільки він отримав не лише хороший продукт (внаслідок розриву партнерських стосунків СТС та «Плюсів»), а й частину глядачів останнього.

 

«В однозначно позитивному плані – визначне програмування Нового каналу (хоча першочергово – це швидше визначні закупки, а вже потім програмування): зайняв та утримав лідерство за аудиторією 14-49 – неабиякий прорив», – вважає директор медіаконсалтингової компанії Media Resources Management Ірина Костюк.

 

Хоча представники Нового каналу найвизначнішими подіями сезону вважають власне виробництво: «Мені важко навіть визначити, що головніше :). Запуск “Чи розумніший ти за п’ятикласника?”, створення “Зірки караоке”, друге життя Comedy Club, концерт Пола Маккартні та Queen, “Фабрика зірок – 2” або “Тільки правда?”», – зазначає керівник програмного відділу Нового каналу Ольга Задорожна. Більше того, маркетинг-директор Нового каналу Максим Дибенко переконаний, що зростання «загального телеперегляду, яке відбулось у цьому сезоні за аудиторією 14-49, – заслуга каналу». Новий канал і справді протягом минулого сезону втримував першість за цією аудиторією, а за рік мав найбільше зростання у цій категорії (з 9,98% до 12.57%), однак за підсумками року канал таки поступається «Інтеру» (12,57% проти 14,65%).

 

Доволі визначним цей рік став і для каналу СТБ, якому вдалося підняти свою частку одразу за двома аудиторіями: з 7,01% до 8,02% за 18+ та з 6,93% до 8,46% за 14-49. Найвизначнішою тенденцією у розвитку свого каналу маркетинг-директор СТБ Руслан Терещенко називає «розвиток власного виробництва у бік масштабності, більшої подієвості та значущості». Власне виробництво для каналу СТБ стало своєрідною візиткою, до того ж не лише іміджевою, а й комерційно успішною. «Абстрагуючись від конкретних проектів – пальму першості власному виробництві в цьому році утримував СТБ. Як за кількістю власних проектів, так і за їхньою якістю, показниками, які зробили найвагоміший внесок у показники каналу», – вважає Ірина Костюк. Майже всі з опитаних «ТК» меді йників одним із найкращих проектів минулого року називали талант-шоу «Танцюють усі!».

 

Третій канал Віктора Пінчука, ICTV, також завершив рік зі зростанням аудиторії: його частка збільшилася з 6,83% до 7,77% за 18+, а за комерційною аудиторією 14-49 – з 8,45% до 9,07%. Після певного зниження показників у 2007 році канал зміцнив свої позиції і в порівнянні з 2006-м. Цього року канал мав сильні серіальні лінійки (о 21.00 та 20.00), хороший кінопоказ та новинні проекти (розширення «Фактів», «Надзвичайні новини»). У новий сезон канал також вступав із великою кількістю нових проектів, більшість із них мала непогані показники. Однак цей сезон запам’ятався ще й гучним зняттям проектів ICTV. Перш за все в немилості опинився серіал «Богун. Адвокатські розслідування», який одразу опинився в непраймовому ранковому слоті вихідних, а через деякий час – і взагалі зник із сітки. На думку Ірини Костюк, «Богун» мав стати визначною подією сезону, оскільки це перший повноцінний ігровий серіал українською мовою, знятий за міжнародним форматом: «Він лишився непоміченим, але спроба і починання варті уваги». Окрім цього канал вирішив викреслити зі свого ефіру й інший знаковий проект «Кому належить Україна?», який спершу був знятий за офіційною версією нібито через вибори, однак після створення коаліції він у сітку не повернувся. На каналі ці метаморфози не коментують.

 

ТРК «Україна». Цей рік для каналу теж можна назвати вдалим, оскільки каналу вдалося збільшити частку за комерційною аудиторією 18+ із 5,14% до 5,8%, натомість канал трохи розгубив молодших глядачів: його частка за 14-49 знизилася з 5,63% до 5,43%. А от завершити рік із показником 6%, як на те сподівався Вальдемар Дзікі, вдалося тільки за загальнонаціональною панеллю. У цьому році канал також запустив рекордну кількість власних проектів, частина яких проте не приносила високих показників. Найвизначнішою подією каналу став, звісно, запуск політичного шоу «Шустер live».

 

К 1. На противагу зростанню каналів Пінчука «Інтер» вирішив підсилити свою групу ще одним загальнонаціональним каналом. «Найвизначнішим “трюком” у програмуванні треба визнати фокус з “Мегаспортом” та К1. Красиво», – зазначає Ірина Костюк. Нова широка ефірна мережа розповсюдження К1, що дісталася каналу внаслідок інтерівського гамбіту від «Мегаспорту», сприяла стрімкому зростанню показників, внаслідок чого частка каналу зросла більше ніж удвічі – з 0,75% до 1,77% за 18+ та з 0,85% до 2,04% (!) за 14-49. Таким чином канал потіснив у топі М1, частка якого за цей рік знизилася з 2,28% до 1,85%.

 

Інші канали. Якщо минулого року 5 канал завершував рік із середнім показником 2,14% («50 тис.+») і замикав десятку лідерів 2007 року, випереджаючи Перший національний, то у 2008-му його частка знизилася до 1,68% («50 тис.+»), а за загальнонаціональною панеллю і того менше – до 1,47%. Частка Першого каналу також знизилась у порівнянні з 2007 роком: 1,93% проти 2,05% (18+). Зміна формату НТН хоч і сприяла зростанню показників у новому сезоні, однак загалом за аудиторією 18+ частка каналу за рік знизилася з 2,93% до 2,78%, а за 14-49 залишилася на рівні 3,01%. Втрачав свого глядача цього року і канал ТЕТ, його показник впав із 2,68% до 2,38% за 18+ та з 3,53% до 2,9% за 14-49.

 

Однак усі ці успіхи та невдачі суттєво підкоригувало запровадження загальнонаціональної панелі GFК Ukraine. Курс колись єдиної валюти каналів несподівано почав коливатися, причому для декого це спричинило суттєву втрату показників. Тож погляньмо, як змінилися показники основних каналів, і яким із них найбільш вигідний перехід до нової панелі:

 

 

З огляду на показники, найбільш вигідним перехід на нову панель є для каналу «1+1»: показник каналу зріс із 11,96% до 16,17% за 18+ та з 10,94% до 15,11% за 14-49. Подібне зростання не спостерігалося на жодному каналі, не даремно «Плюси» всупереч усім прийняли рішення продаватися за розширеною панеллю. Не таке глобальне зростання спостерігається в «Інтера», ICTV, ТРК «Україна», ТЕТ і Першого національного за обома аудиторіями. Натомість найбільше зниження показників спостерігається в СТБ (з 8,02% частка впала до 7,19% за 18+, а за 14-49 з 8,46% до 7,31%) та Першого каналу (Росія) (з 3,87% до 2,32% за 18+, а за 14-49 – із 3,12% до 1,86%). Так само знизились показники у К1 – за основними аудиторіями. Окрім того перехід на нову панель з огляду на показники був би менш вигідним Новому каналу, частка якого хоча й зростала за 18+, однак знизилася за комерційною аудиторією (з 12,57% до 12,08%).

 

 

Основною тенденцією можна назвати розширення власного виробництва українських каналів та розміщення його у праймових слотах, особливо помітно це було на каналах другого ешелону. «Я особисто вважаю проривом в українському телеперегляді тенденцію, яку можна охарактеризувати конкретним прикладом: у “Вечірнього кварталу” рейтинги вищі за “Криве дзеркало”», – переконана Ірина Костюк.

 

Та незважаючи на позитивні тенденції 2008-го, таких масштабів зростання власного виробництва наступного року не буде. Перш за все, на плани каналів впливає економічна криза; по-друге, не всі власні проекти спрацювали в новому сезоні (зокрема, на каналах «1+1» та ТРК «Україна»). До речі, ще однією визначальною рисою минулого сезону можна назвати зняття власних проектів, які не виправдали очікувань каналу.

 

Помітною тенденцією у власному виробництві, за словами Руслана Терещенка, став розвиток документалістики, зокрема жанру кримінальної хроніки. Минулого року програми подібного жанру виходили на ICTV («Надзвичайні новини»), НТН («Свідок», «Легенди Бандитської Одеси») та СТБ «Документальний детектив», «Слідство вели»).

 

Також протягом року працювали старі формати, які вже не один рік приносять своїм каналам високі показники: приміром, «Ключовий момент» на «Інтері» або «Караоке на Майдані» на «1+1». «“Караоке на Майдані” – прижився формат на “Плюсах”, а ви боялись! Коли ще у далекому 1998 році Ігор Кондратюк приніс мені, тоді ще генеральному продюсеру “Інтера”, ідею цієї програми, ми навіть не могли уявити, що вона виявиться такою живучою», – розповідає генеральний продюсер «Стар медіа» Юрій Мінзянов.

 

Окрім цього, на думку Михайла Павлова, домінуючими для глядача цього року стали розважальні формати, які щороку охоплюють все більший сегмент аудиторії. «Навіть суспільно-політичні шоу трохи втомили глядачів і почали тяжіти до розважального формату, – розказує пан Павлов. – І думаю, що в період кризи багато каналів гонитву за розважальними форматами не витримають, адже на сьогодні ніхто не знає, яким буде рекламний ринок наступного року. Я думаю, що криза поставить все на свої місця, адже глядач хоче бачити і інше телебачення».

 

Можливо, наступного року на глядача й чекатиме інше телебачення, але 2008-го перелік найкращих трансляцій не став несподіванкою. Десятка найкращих програм за аудиторією 18+ може слугувати яскравою ілюстрацією продуктів, які цього року зробили «Інтер» найрейтинговішим каналом країни. Що ж, до десятки найкращих програм року за аудиторією 18+ можна віднести топові серіали каналу «Тетянин день» (частка 49,28%), «Зачароване кохання» (45,14%), «І все-таки я кохаю…» (39,52%), «Вогонь кохання» (36,67%), «Подробиці тижня» (38,47), бокс (бій Кличко – Рахман із показником 58,15%), «Дві зірки» (35,76%), а також концерт до ювілею Леоніда Кучми (36,91%). На останньому місці топу – трансляція звернення Юлії Тимошенко до українського народу на «Плюсах» (35,83%).

 

Доволі показовий перелік, адже з-поміж власних проектів каналів першого ешелону в ньому опинилися хіба що новини «Інтера».

У другому ешелоні десятку топових трансляцій розподілили Новий канал із низкою серіалів та художніх фільмів («Ранетки» – 15,01%, «Моя прекрасна няня» – 16,6%, «Татусеві дочки» – 15,76%, «Щасливі разом» – 14,34%, «Один удома – 3» – 17,81% і «Гарі Потер» – 13,2%) та Перший канал із футбольними матчами Росія – Іспанія (частка 23,62%) та Німеччина – Іспанія (21,57%), «Євробаченням» (22,95%) та парадом військових сил 24 серпня (34,03%). Перший національний, який так і не зміг продати іншим каналам субліцензію на «Євро-2008», отримав завдяки цьому найрейтинговіший продукт свого ефіру, а Новий канал та СТС протягом року були представлені у праймі топовими серіальними лінійками.

 

А от рейтинг антитопів (трансляцій, які мали найнижчі показники в у слотах 18.00 – 22.00) першого ешелону очолює звернення Президента у День Конституції, а в другому ешелоні – художній фільм на ТРК «Україна» «Краще не буває».

 

Десятка найкращих серіалів 2008 року за аудиторією 18+ співпадає із десяткою найкращих програм, за винятком «Тетяниного дня», «Зачарованого кохання», «І все-таки я люблю» та «Вогню кохання», які посідають перші місця в топі. До цього переліку доєдналися також серіали «Захист Красіна» (33,43%), «Циганочка з виходом» (30,78%) та «Диверсант» (31,77%), а також три серіали «1+1» – «Атлантида» (32,75%), «Принцеса цирку» (34,4%) та «Широка ріка» (36,46%). А до десятки топових серіалів за 14-49 потрапили ще й три успішних серіали, показані у праймі Новогго каналу: «Ранетки» (28, 26%), «Татусеві дочки» (26,43%) та «Моя прекрасна няня» (27,41%) (перші позиції за цією молодіжною аудиторією – теж за найрейтинговішими серіалами «Інтера» та плюсівської «Атлантиди»).

 

«У власному виробництві каналів вважаю успішним серіал “Зачароване кохання” (“Інтер” та “Про ТБ”), який не лише забезпечив “Інтеру” успіх у праймі, але і був вдало проданий каналу “Росія”, – зазначає Ірина Костюк. – Більш того, на мою думку, це був найуспішніший проект власного виробництва “Інтера” у цьому році (серед ігрових та неігрових програм)».

 

Однак за винятком «Зачарованого кохання» та «Ріки широкої» (виробництво «Стар медіа»), всі найпопулярніші серіали минулого року – це російський продукт. При цьому найбільшу увагу глядачів здобули якраз довготривалі жіночі серіали (адже з цього переліку лише «Диверсант» розрахований на чоловічу аудиторію і належить до 8-12-серійних стрічок). Так само популярним є і продукт Нового каналу, орієнтований на більш молодих глядачів. Новому каналові цього року взагалі пощастило, адже після вдалої трансляції повтору серіалу «Кадети» каналу вдалося втримати високі показники у праймі завдяки «Ранеткам», а далі й посилили другу серіальну лінійку ситкомами «Моя прекрасна няня» і «Татусеві дочки» (які стали вдалою заміною серіалу «Щасливі разом»). При цьому всі названі стрічки зняті на замовлення каналу СТС, який після карколомного розриву з «1+1» фактично змінив своїх основних українських партнерів.

 

 

Досить несподіваною, за словами Ірини Костюк, стала спроба «Плюсів» повернути колишню славу латиноамериканському «милу», до того ж розмістивши його у доволі пріоритетному слоті (мексиканський серіал «Так ніхто не кохав» канал поставив на 16.00): «Вони ризикнули згадати колишню славу продукту та принцип “дешево, надійно та надовго”. Але довго там це латиноамериканське мило не протрималося. Також здивував телеканал ТЕТ – купівлею у «Стар медіа» і програмуванням у своїй сітці серіалу “Тримай мене міцніше”… І ще канал “Україна” – з американським серіалом “Жнець” у недільному денному слоті – не стільки таким програмуванням, скільки тим фактом, що вони спробували зробити з цього подію, ще й витратилися на зовнішню рекламу».

 

Кінопоказ. Найрейтинговішими художніми фільмами за аудиторією 18+ став повний набір інтерівських трансляцій – російсько-українських фільмів, що виходили на каналі переважно у вихідні: «Катерина», «Лісовик-2», «Доярка з Хацапетівки», «Кохання на асфальті», «Обручка з бірюзою», «Холодне серце», «Велике кохання» тощо. За 14-49 до переліку інтерівських фільмів додалися ще й трансляції на «Плюсах» – «Поліцейська академія», «Жінка-кішка», «Красунечка», «Пірати карибського моря», а також покази Нового каналу – «Один удома – 3» та «Гаррі Потер».

 

На думку Юрія Мінзянова, цього року канали не запропонували глядачу цікавого кіно: «Кінопоказ просто жахливий. На всіх каналах. Хочеться глибокого та змістовного кіно, але не арт-хауса, не фестивального для купки кіноманів, а тонкої проникливої історії про наше життя». А от Ірина Косюк зауважує, що справжньою подією минулого року став фільм «Сафо», який зібрав більше за решту українських фільмів у місцевому прокаті. Але навіть попри це його прем’єра на «Інтері» не стала великою подією (рейтинг 3,78%, частка 20,44%)

 

«Яким буде кінопоказ у наступному році, сказати важко, оскільки криза сильно вплинула на кіно виробників: 80% виробників сильно зменшать своє виробництво. Багато з них на 5-6 місяців заморожують виробництво. Звісно, тепер важкий період, але для тих, у кого є гроші, це вдалий час, бо гонорари акторів упали разів у п’ять-десять, до того ж нині великі знижки на техніку. Та й велика частина обслуговуючого персоналу втратила роботу. Тому якби держава чи інвестори підтримали, наше кіновиробництво у часи кризи могло би розвиватися», – зазначає Єгор Бенкендорф.

 

Свою витривалість цього року показали всі політичні ток-шоу, які свого часу були започатковані Савіком Шустером. Адже окрім «Свободи на “Інтері”», «Шустер live» та «Свободи слова» на ICTV, які попри певні відмінності є доволі подібними форматами, решта політичних програм каналів першої десятки просто зникли. Спершу ТРК «Україна» відмовилася від «Дуелі», а далі «1+1» від «Я так думаю». Та якщо «Плюси» і не планують повертатися до політичного проекту, то ТРК «Україна» насолоджується успіхом нового формату Савіка Шустера. А от Михайло Павлов однією з головних тенденцій минулого року для телеканалу ICTV вважає саме сильну позицію «Свободи слова» в новому слоті (понеділок, 22.00), яка змогла виокремитися на тлі інших «свобод» і витримати конкуренцію.

 

Однак найбільш рейтинговим шоу минулого року стала «Свобода Савіка Шустера» – рейтинг 7,31%, частка 27,4%. До цієї частки можуть наблизитися хіба що спецвипуски «Свободи на “Інтері”» (рейтинг 5,16%, частка 27,2%), тимчасом як оригінальний формат зміг взяти середні показники 3,67/18,86%.

 

Якщо не брати до уваги зміну статусу «Мегаспорту», головною тенденцією у спортивному мовленні стало зсунення трансляцій великого спорту з першого у другий ешелон. 2008 року матчі київського «Динамо» у Лізі чемпіонів уперше вийшли на телеканалі ТЕТ. Ще рік тому було складно уявити, що матчі одного з найкращих футбольних клубів України в найпрестижнішому турнірі стануть непотрібними великим каналам. На думку генерального продюсера «Поверхность Спорт-ТБ» Марії Лисенко, це зумовлено тим, що спорт недобирає рейтингів у порівнянні з серіалами каналів першого ешелону: «І саме через це вони не так прихильно ставляться до трансляцій спорту. А для таких каналів, як ТРК “Україна” чи ТЕТ, трансляція Ліги чемпіонів спричиняє суттєве підвищення середнього рейтингу. І я думаю, що ця тенденція точно спостерігатиметься і наступного року».

 

На каналах-лідерах на сьогодні транслюється тільки боксерські поєдинки. «Екстраординарних показників, здається, в цьому році нічого не демонструвало, хіба що бої Кличків», – зауважує Ірина Костюк. Адже саме на «Інтері» ці боксерські поєдинки стали найуспішнішими спортивними трансляціями.

 

Окрім цього, за словами Марії Лисенко, однією з основних тенденцій у спортивному мовленні українських каналів за минулий рік можна назвати скорочення. «На жаль, на цілій низці ефірних каналів закриваються спортивні редакції новин. На це певною мірою впливає криза, однак сам процес почався значно раніше. Думаю, ця тенденція триватиме і наступного року, тому що спорт – це досить дорогий продукт, і в ефірних каналів із урахуванням скорочення рекламного ринку зменшуються обсяги надходжень коштів від реклами, за рахунок чого і фінансується спорт. Тому я думаю, що скорочення кількості трансляцій спорту триватиме. Ліга чемпіонів залишиться, Чемпіонат України з футболу також лишиться. І, мабуть, це все», – зазначила Марія Лисенко.

 

Тож наступного року на українські канали очікує кілька серйозних викликів. Перш за все – це загальнонаціональна панель, адже саме від рішення ринку щодо «нової валюти» залежить те, на яких позиціях і в які комбінації гратимуть лідери телеперегляду у 2009 році. Однак із огляду на загальні настрої, швидше за все, «1+1» стане піонером в освоєнні панелі, адже на противагу «Плюсам» для більшості каналів такий розвиток подій означатиме серйозну втрату показників. Окрім цього українським каналам у новому році доведеться суттєво поборотися з наслідками кризи і не втратити свої здобутки, особливо у власному виробництві, щоби наступний рік не став роком втрачених сподівань.