Начало весны ознаменовалось новым витком кадровых перемен на «Интере». В связи с приходом нового топ-менеджмента канал вынуждены были покинуть директор по производству Алла Липовецкая, заместитель главы правления Сергей Амеличев, директор студии «07 продакшн» Марина Квасова и арт-директор Артём Гостев. По данным источников «Детектор медіа», это не последние увольнения.

Почему пришлось оставить «Интер» и что сейчас происходит на канале, который с февраля отказался от слогана «Головний канал країни» - «Детектор медіа» рассказывает Артём Гостев. В интервью он подводит итоги более чем двухлетней работы своей команды над эфирной «одеждой» телеканалов группы «Интер».

Как создавался дизайн интеровских каналов, какие тенденции в теледизайне сейчас наиболее актуальны и почему всегда тяжело работать с новостийщиками, если это не Алла Мазур, - в интервью бывшего арт-директора «Интера».

«Пришла новая команда, и мне пришлось оставить "Интер"»

- Артём, когда вы ушли с «Интера» и почему?

- Я оформил все документы 28 февраля. На канале изменилось руководство, пришла новая команда, и мне пришлось оставить «Интер».

- Вам сказали, что не видят вас в новой команде?

- Практически, да.

- А кто принимал это решение - Егор Бенкендорф или Анна Безлюдная?

- Об этом меня поставил в известность Андрей Долгопятов (исполнительный директор «Интера». - ТК).

- Известно ли, кто будет вместо вас на должности арт-директора?

- Игорь Грицик. Он раньше работал на «Интере».

- Как вам обосновали нежелание сотрудничать дальше? Были ли у руководства претензии к вашей работе?

- Нет, никаких претензий и замечаний не было.

- Что будет с вашей командой, и будет ли реформироваться ваш отдел?

- Мой отдел пока остался в том же составе, что и был. За два года роботы на канале я собрал команду профессионалов, достаточно сплоченную, мобильную и готовую ко всему. В четверг я собрал ребят, и мы попрощались. Что будет дальше и как они будут устраивать свои взаимоотношения с руководством - я не знаю. Но ни о каких структурных изменениях мне неизвестно. Скорее всего, будет какая-то реорганизация.

- По неофициальной информации, новое руководство недовольно работой промоподразделений канала ...

- Лично мне никто никаких претензий не высказывал. Например, до последнего времени мы готовили свое виденье весенней одежды канала. Я сделал свою презентацию и отдал руководству.

- Будут ли они использовать ваши разработки?

- Не знаю.

- А в чём состоял ваш концепт весны на «Интере»?

- Весной мы начали заниматься еще до нового года. У нас было несколько концепций. Планировалась яркая весна, поскольку должно было зайти несколько развлекательных, игровых и танцевальных шоу. Одна из новых программ - «Смачне побачення» - с нашим оформлением уже вышла в эфир. Другие проекты в подвешенном состоянии.

- То есть промо для новых проектов готово, но неизвестно, какие из них выйдут в эфир?

- Весенний сезон - это же не просто набор ряда продуктов, это и планирование, и сетка и так далее. А сейчас некоторые проекты закрылись, по другим нет определенности.

- Какие проекты закрыли?

- У нас должно было быть яркое игровое шоу. Также закрыли одно грандиозное танцевальное шоу.

- «Диета на танцполе» или «Леди бурлеск»?

- «Диета на танцполе» осталась. А «Леди бурлеск» начали делать, собрали команду, организовали съемки, но по финансированию сказали «нет». Вот такая история.

- За время вашей работы на «Интере» поменялось несколько руководителей. Чем отличалось виденье приоритетов в дизайне у разных руководителей - Владимира Зеленского, Ярослава Порохняка, Аллы Липовецкой?

- У меня практически каждый сезон сопровождался сменой руководства и глобального вектора развития канала. Резкая смена руководства очень мало способствует дизайну. Потому что ты разрабатываешь-разрабатываешь с одними людьми, а потом приходят другие и говорят «Мы к этому не готовы, давайте менять».

С Вовой Зеленским канал становился более развлекательным. «Квартал» его наполнял своими продуктами, и другие проекты подбирались уже под них. У «Квартала» есть четкая направленность на очень позитивный, развлекательный контент, который все смотрят, он всем нравится (что и показал переход «Квартала» на «Плюсы»).

Ярослав мыслил более глобально. Он хотел построить концепцию главного канала страны, потому был выбран соответствующий слоган «Головний канал країни». Ярослав Порохняк всячески хотел поддерживать лидерские позиции и акцентировать на этом промо и дизайн.

Когда второй раз зашел «Квартал», возникли разные дискуссии, но эта концепция осталась, то есть, компания и далее строилась вокруг «Головного каналу країни». Потом «Квартал» ушел, пришла Алла Липовецкая, она также мыслила в этом же русле. «Интер» начал чуть-чуть терять лидирующие позиции год назад, но концепция - главный канал страны - усиливала это позиционирование, чтобы этот слоган был у всех на слуху.

- Действительно ли теперь новое руководство отказывается от этого слогана?

- Да. С середины февраля нам сказали его убрать, и в эфире его уже нет. Вначале нас попросили убрать его из деловой документации, а дальше я задал встречный вопрос: «Убирать ли в эфире»? Подумали и сказали: да.

- А вместо этого предлагается какой-то новый слоган?

- Не знаю, я не слышал об этом. Когда «Головний канал країни» появился, он сделал одну правильную вещь - дал дополнительный посыл для зрителя «Интера».

«"Интер", как ни ужасно это звучит, менял логотип пять раз»

- Вашей задачей было готовить позитивный образ всех каналов группы. За последние несколько лет группа «Интер» провела редизайн и даже перезапуск большинства своих каналов. Какой из этих проектов вы считаете наиболее удачным?

- Скорее всего, одним из самых успешных был НТН, и его цифры за эти два года серьезно выросли. Мы создали интересный и узнаваемый дизайн со взрывающимися шарами. И я думаю, что он проживет еще какое-то время, и даже если будет меняться, то в том же формате. Совершенно новую одежду получил Enter Film, ее оживили персонажами из фильмов, которые демонстрирует канал. Также наш отдел курировал процесс создания нового дизайна К1, когда он переформатировался в женский канал.

- У К1 достаточно яркий дизайн...

- Это видение генерального продюсера Сергея Демьянчука. Но на самом деле, поскольку канал резко менял формат с мужского на женский, нужно было что-то яркое и запоминающееся. Самым главным было определиться с новым цветом, потому что раньше К1 не имел собственной цветовой идентификации. Теперь появился красивый запоминающийся цвет. Сергей Демьянчук называет его «цветом Тиффани».

Также мы оформляли «Пиксель», это была очень интересная работа, которую мы быстро делали.

- Почему быстро? Решение о переформатировании канала принималось внезапно?

- Просто «Пиксель» вышел в эфир летом. А в это время все расслабились и очень долго решали, будет ли детский канал или не будет детского канала. Наконец решили делать детский. Очень быстро мы сгенерили название, «Пиксель» - это находка Кости Стрюкова. Мы его поддержали и сделали лого с такой смешной пчелкой. Для дизайна канала я подыскал такой стиль, который был популярен в конце 60-х - начале 70-х. Мы его немножко осовременили, он получился ярким, плоским, очень детским, как рисунки малышей. Это своеобразная мультяшная, сказочная жизнь волшебных насекомых.

- Тестировали ли вы этот дизайн на детях? И вообще, как принимается решение о запуске определенного дизайна? Тестируете ли вы его на фокус-группах и т.д.?

- Каждое руководство канала четко понимает, какая у него аудитория и чего она хочет. И уже от этого строится весь процесс. По поводу тестирования на фокус-группах - не знаю, мы обсуждаем идеи, согласовываем их и принимаем решения. Когда я только пришел на «Интер», обмен информацией был немножко сумбурный, но я реализовал систему брифов, когда человек не просто приходит и говорит о своих идеях, а садится, думает и набирает какой-то текст. Тогда у него структурируются мысли, и так проще работать. Иногда этот процесс достаточно длительный. Например, так было с НТН. Из нескольких предложенных вариантов мы выбрали тот дизайн, который сейчас присутствует в эфире.

- В чём сложность работы для НТН?

- Это непростой канал. Вроде бы и чисто криминальный, но при этом аудитория у него очень разная, практически одинаковая доля женщин и мужчин. И когда мы начали разрабатывать новый дизайн, вначале всё крутилось вокруг пистолетов и ножей. Глеб Корнилов сказал, что это не то. Ведь таким образом мы только усилим криминальное позиционирование. А канал хочет быть привлекательным для более широкой аудитории. То есть НТН - это не просто криминал, убийства и драки, а напряжение, которое составляет нашу жизнь. И кульминацией этого стал взрыв, обыгранный в дизайне.

- Расскажите, как менялся образ «Интера».

-  «Интер» сам по себе гигантский. Я долго думал над тем, как оживить доставшийся мне дизайн и логотип, и придумал лаконичный ход с синими треугольничками. Хотелось создать некое пространство, наполненное четкими графическими элементами, но очень интеровское, чтобы зритель, не глядя на логотип, понимал, что он на «Интере». Мы взяли синий интеровский цвет и просто разложили его в мозаику из треугольников. Визуально цвет канала остался синим, но появились глубина и характер.

- Интеровские треугольнички на кого рассчитаны и что означают?

- Интеровская графика всегда строилась на синем цвете. А синий цвет сам по себе проблема, в нём нет глубины, он очень плоский и очень плоско воспринимается людьми. Вот красный цвет несет в себе заряд, а синий его останавливает. Поэтому важно было в синем цвете создать глубину, чтобы зритель понимал, что за этим еще что-то стоит.

Такая же проблема, как у Интера, у «Киевстара» с их голубым. Они когда-то выбрали этот цвет и всё время с ним борются, добавляют разные элементы, чтобы не использовать чистый цвет. А МТС сделал себе логотип красным с белым - очень простой, но с хорошим восприятием.

- Не возникало реальных идей поменять цвет «Интера»?

- Да, возникали. Но все были к этому не готовы. Вначале, когда ты говоришь, приводишь какие-то доводы, все соглашаются, но как только это ложится на бумагу или экран, людей это останавливает.

В свое время то же было с «Плюсами». Вначале они были синими...

- ...потом голубыми, а дальше вы перекрасили их в красный.

- Да. И вот красный к «Плюсам» прижился очень хорошо. И я думаю, что сейчас уже люди не помнят «1+1» в другом цвете.

- У кого не хватило энтузиазма перекрасить «Интер»?

- Была масса разных разговоров и попыток, но никогда не было целенаправленного решения. Всегда была группа людей, которая настаивала, что к синему все привыкли, нас с этим ассоциируют, «Интер» без этого не может... К тому же для таких радикальных действий должны быть оправданные изменения. Вот, например, сейчас «Интер» может стать реально любым.

- Если бы вы меняли цвет «Итрера», то какой бы предложили?

- Я бы поискал где-то в красных тонах

- Как «Плюсы»?

- У красного достаточно широкий спектр тонов и сочетаний. «Плюсы» - красно-белые, а можно было бы подобрать что-то иное. Я об этом периодически думаю.

- Часто ли каналы вообще меняют логотипы и от чего это зависит?

- Самый показательный канал - это «Интер». Он, как ни ужасно это звучит, менял логотип пять раз. Чем старше логотип, тем лучше. Его лучше воспринимает зритель. Он может быть даже не очень хороший, но если зритель к нему привыкает, он работает. Со временем его можно модернизировать, добавлять новые элементы, и такие постепенные изменения люди воспринимают позитивно. А если вчера был один логотип, а сегодня другой - это грустно.

Когда я пришел на «Интер», у меня, конечно, была амбициозная цель быстренько поменять логотип. Но я сам себя поймал за руку и сказал: «Нет!». Исправил только некоторые графические ошибки существовавшего лого, а силуэт оставил прежним.

- Ваша графика на «Интере» останется?

- Не знаю. Понимаете, сейчас же непонятно, куда канал будет идти. Сейчас «Интер» в такой точке, из которой можно идти в любую сторону.

- У канала, в принципе, четкие задачи: он хочет быть лидером и наращивать аудиторию 18-54, поскольку сейчас у «Интера» зритель сильно стареет.

- Да, стареет. И с этим все согласны. У «Квартала» были как раз приоритеты омолодить аудиторию. И Ярослав на этом сильно настаивал. Хотя, конечно, комфортно сидеть в 18+, ведь даже при том, что мы сейчас сильно упали, мы держим лидерство.

- Но это лидерство иногда по городам «50 тыс.+» у «Интера» отбирает «Украина» :) А как желание привлечь аудиторию 18-54 проявлялось в теледизайне?

- Например, с Вовой Зеленским мы очень долго обсуждали, как показать, что «Интер» становится моложе и ближе к зрителю. И вот придумали эти ID подводные. Зритель сидит, и неожиданно телевизор проникает к нему, то есть не зритель вовлекается в контент, а контент, наоборот, приходит к нему в квартиру, в его пространство.

- Какие фишки существуют в теледизайне для молодой и старшей аудитории? На что реагирует молодежь?

- У каждого поколения, у каждой аудитории есть какие-то фишки, айстоперы, и это очень важно использовать в дизайне. В первую очередь, это цвет. Молодежь привлекают как яркие цвета, так и контрастные сочетания. Многие боятся коричневого и розового или розового и зеленого, а это, на самом деле, очень молодежный тренд. Как совместить эти цвета - это уже другая задача. Очень полезно отслеживать это в клипах в интернете, в рекламе.

Кроме цвета имеет значение и форма: кубики, квадратики, треугольнички...

«С новостийщиками, например, всегда тяжело, если это не Алла Мазур»

- Как вообще оценить успешность или неуспешность, эффективность или неэффективность теледизайна?

- Дизайн - это очень условная штука. Например, если есть очень крутая программа, отлично сделанная, с хорошей драматургией, то, по-честному, можно обойтись без дизайна. То есть дизайн - это фантик, и он создает только самое первое впечатление. Иногда оно продает программу, если есть нормальное промо и этот дизайн запоминается. Но ты развернул конфету - и она тебе либо понравилась, либо не понравилась. А рассуждения о том, хороший или нехороший дизайн - чисто субъективные.

- По сути, оценить эффективность дизайна в привлечении аудитории невозможно?

- Да. Но если копать глубоко, то всё начинается с логотипа. Хороший логотип запоминается зрителю сразу. В этом эффективность, а дальше всё зависит от самой программы. В политических программах свои каноны, которые подчеркивают серьезность проекта, а развлекательное шоу должно быть максимально ярким... Хотя есть много примеров хороших и успешных программ со средним дизайном, и наоборот - есть много примеров программ плохих и провальных с мегакрутым дизайном. Поэтому сложно оценивать эффективность дизайна отдельно от самого контента. Это взаимосвязанные вещи.

- По вашим оценкам, какая из ваших работ в группе «Интер» была наиболее и наименее эффективна?

- Помните, у нас разливались яркие краски? Вначале Вова Зеленский, не большой любитель говорить по-украински, воспринял презентацию сезона настороженно, ведь слоган предлагался «Весняно». Скажем, это было не его слово, но он посмотрел дизайн, подумал и сказал: «Да, это круто». После зимы, на абсолютно белый шар, льется цветная краска, она заполняет пространство - и появляется надпись: «Інтер. Весняно». То есть дизайн передавал чистую эмоцию - то, что люди хотят получить от весны.

- И в результате весенний сезон на «Интере» стал самым успешным за прошлый год.

- Да, в комплексе всё этому способствовало.

Из неудачных проектов сложно вспомнить. У нас были просто проходные проекты, которые приходилось делать быстро. Когда говорили: «Надо сделать до завтра, очень срочно». И тогда ты берешь какие-то свои старые заготовки, комбинируешь - и всё. Но откровенной лажи мы не делали никогда.

- Из тех проектов, которые запускались в спешке, можно вспомнить «Справедливость»...

- Да. Но этот проект я считаю удачным. Когда пришла Аня Безулык и сказала, чего она хочет, я уже знал на 100%, как я это буду это делать. Она сказала, что для нее программа визуально ассоциируется с динамической архитектурой Дэвида Фишера (это такие вращающиеся здания). Пока мы говорили, я уже сложил картинку в голове. И всё сделали очень быстро. Бывают такие проекты, когда восприятия нескольких людей совпадают, и тогда всё происходит очень быстро, качественно, и все довольны.

- Расскажите, как поэтапно происходит разработка дизайна к новому сезону?

- Я собирал весь свой отдел, и мы проводили мозговые штурмы, на которых собирали разные ассоциации. У нас есть бриф: сетка, перечень новых проектов, и мы ищем ассоциации. Я сознательно не даю никаких направлений, ведь мне интересно, когда люди приносят свое конкретное видение. Ассоциации могут быть в словах, в цветах, в картинках, в видео. Дальше из этой кучи ассоциаций мы выбираем несколько направлений, которые более детально разрабатываем. Мы пытаемся ассоциацию описать словами и визуализировать. И тогда на стол ложится несколько коротких презентаций. Например, одной из последних на новый сезон была: «Інтер. 100% весни». Это достаточно широкая тема, которая дает хороший посыл для зрителя: он получает 100% весны. Соответственно и картинки должны были быть яркие.

- Возможно, ваши разработки появятся на экране.

- Не знаю, может быть.

- А когда вы обычно начинаете готовить дизайн сезона?

- Весну, например, начинаем готовить в ноябре. Вначале идет сбор информации о проектах, ведь идея дизайна должна соответствовать контенту. В середине декабря мы уже предлагаем несколько направлений, обсуждаем их с программной службой, аналитикой и производством. Мы собираем все мнения, и у нас появляется больше вводных. Из нескольких идей выбирается одна, дорабатывается и дошлифовывается.

- Что она в себя включает?

- Финальная идея уже включает в себя несколько готовых роликов, прописанных сценариев, сторибордов, несколько вариантов слоганов. И мы уже выходим на финальный этап производства.

- В нём всегда участвуют лица канала?

- Необязательно. У «Интера» сейчас дефицит лиц. С новостийщиками, например, всегда тяжело, если это не Алла Мазур. В эфире зрители видят их по пояс с соответствующим новостям выражением лица. Как только ты забираешь Настю Даугуле из студии, распускаешь ей волосы, она становится моложе, у нее другая мимика, и все смотрят и говорят: «О, а эта девочка - кто?». В новостях она серьезная, а тут у нее появляется фигура, ноги, меняются глаза, прическа и т. д.

- Почему сложно со всеми, кроме Аллы Мазур?

- Просто у Аллы уже настолько устойчивый образ, что ее ни с кем не спутаешь. Она лицо новостей «1+1» уже много лет.

- Кстати, в программе Аллы Мазур ведущая уже ходит в кадре и ведет себя более свободно.

- Это мировая тенденция. Ведь сейчас уже проходит поколение спокойного просмотра новостей. Сейчас люди смотрят новости и при этом ходят по квартире. Вот поэтому начинают ходить по студиям. Недавно знакомые из одной американской компании прислали свою подборку разработок новостных студий. Так они там вообще с открытыми ньюзрумами, с гостевыми площадками, с большим количеством света. А на нас еще давит совок с программой «Время».

- На «Интере» не возникало желания изменить визуальную форму подачи новостей в студии?

- Понимаете, то, что вы видите в эфире, не всегда соответствует тому, что происходит в жизни. На самом деле студии очень маленькие (кроме студии «Украины»), там негде ходить. Их снимают таким образом, что кажется, что это большое пространство. Не знаю, куда дальше качнутся «Подробности», но они тоже должны меняться, чтобы удержать свою аудиторию. Ведь иначе за несколько лет формат сам себя изживет.

- Какие тенденции в мировом теледизайне сейчас наиболее актуальны?

- В каждой стране свои тенденции. Смотришь бразильское ТВ - там всё ярко, динамично. Смотришь шведское - всё спокойно и размеренно. В Штатах присутствует всё что угодно. Тенденции в основном диктуют реклама и фильмы. Вы же видите, во что вылились сериалы? 100 серий уже никому не нужно. Смотрят 10, но очень крутых. Поэтому и дизайн будет, скорее всего, гораздо проще, но более запоминающийся. На плоском фоне объемный шарик - скорее всего всё будет смещаться в этом направлении. Хотя для спокойных, развлекательных семейных каналов всегда будут какие-то съемочные истории - красивые, понятные и волшебные. Потому что зритель, какой бы он ни был, чем бы его ни грузили, воспринимает телек как волшебство.

- В тренде ли сейчас анимация?

- Анимация - да. Но это более молодежный тренд. Молодые люди привыкли жить через кадр. Они так всё воспринимают, им не надо глубоко всматриваться. Люди старшего возраста привыкли воспринимать всё основательно. У них должен быть лидер, они за ним идут, они прислушиваются к его мнению. Молодым людям не важно мнение лидера. Они сами создают мнение, свои сообщества, в которых они лидеры, в которых они набирают большинство и становятся более эгоцентричными.

- Как идея с лидером отображается в дизайне?

- Например, ВВС всегда любит использовать большой, серьезный, красивый логотип, который держится в кадре 10 секунд. И ты понимаешь, что этот канал - лидер новостей. Так же и CNN.

- В Украине время от времени возникают дискуссии о плагиате в тех или иных роликах или кампаниях. Где грань, которая отличает плагиат от заимствования тренда?

- Плагиат - это если вы берете айфон Apple и делаете точно такой же с таким же яблоком.

- А яблоко без листочка - уже не плагиат?

- Нет, если оно внешне другое, тогда это заимствование. То есть заимствовать оболочку без идеи - это плагиат. А если вы берете идею, но оборачиваете ее в свою оболочку - это уже заимствование.

- Вас обвиняли когда-либо в плагиате?

- Нет. Для меня круче делать свое. Я могу где-то увидеть прикольную анимацию или интересные приемы, но я их переделываю. Может, оно и будет чуть-чуть похоже на что-то, но никто не скажет, что я такое видел там-то.

Но всё равно, как ни крути, в алфавите у нас есть определенное количество букв, и еще одну не добавишь. Но и не убавишь.

- Артём, над каким проектом вы будете сейчас работать?

- Пока не знаю. У меня сейчас состояние, когда ты можешь себе позволить хороший отпуск без оглядки на то, что у тебя какие-то проекты. Такое бывает очень редко.

Фото предоставлены Артёмом Гостевым