Телевізійний дизайн виходить за свої традиційні рамки, інтегрується з брендом телекомпаній і перетворюється на комунікативний інструмент. Такий меседж пролунав від учасників майстер-класів у рамках проекту Ukrainian Design: The Very Best Of - бренд-менеджера каналу «Інтер» Віри Костенко, арт-директора й партнера брендингового агентства Milk Branding Дмитра Кліщика та директора зі стратегічного маркетингу медіахолдингу «Медіа Група Україна» Ольги Захарової.

В Україні за останнє десятиріччя теледизайн перестав бути виключно графічним оформленням програм і перетворився на форму комунікації. Графіка стала ще одним каналом передачі повідомлення.

За словами Дмитра Кліщика, все в програмі, зокрема й оформлення, повинно працювати на завдання, яке ставить клієнт. Шрифти у титрах і логотипах, лінії, графічні елементи, кольори, відтінки втрачають свою головну функцію - естетичну - й розглядаються переважно як комунікативні елементи, що доповнюють образ програми або каналу в цілому. Тепер робити логотип важливо не в рамках модних тенденцій, а згідно з поставленим комунікативним завданням.

У майбутньому дизайн тяжітиме до users experience - споживацького попиту. Ця тенденція вже встановилася в інтерактивному дизайні й переходить на телебачення. Найголовнішою тенденцією Дмитро Кліщик називає підпорядкування телевізійного дизайну брендові каналу. Взаємодія дизайну і бренду передбачає єдність усіх складових продукту, що просувається - уніфікованість графічних елементів, цілісний підхід до дизайну промороликів, зовнішньої реклами, супутніх промотоварів та реклами в усіх форматах.

«Недостатньо зробити просто гарну упаковку. Крім упаковки, споживач стикається з множиною якостей продукту поза контекстом етикетки. Робота може бути успішною тільки тоді, коли враховано всі точки його дотику з продуктом», - коментує пан Кліщик. За його словами, роль логотипа за останнє десятиліття відійшла на другий план, а продукт сприймається в цілісності вибудуваного бренду. «Якщо ви зараз подумаєте про великі бренди, ви часто не згадаєте самого логотипа, натомість згадаєте графіку, візуальний стиль, який його оточує», - пояснює експерт.

За словами Віри Костенко, прикладом цілісного бренду є серіал «Свати» на «Інтері». Його популярність дозволила формувати навколо нього дочірні проекти - «Байки Мітяя», «Свати біля плити», «Новорічні свати» та документальні фільми про серіал.

Ольга Захарова серед найкращих брендотворчих проектів каналу «Україна» називає програму «Великий футбол». Єдину стилістику, кольори, графіку програми було закладено як у студійні декорації, так і в логотипи, ефірні заставки, промовідео, рекламні щити, одяг ведучих тощо. Як розповідає пані Ольга, одне з найскладніших завдань в оформленні каналу до «Євро-2012» полягало в тому, щоб не вбити свого власного бренду, використовуючи стилістику чемпіонату.

Європейський чемпіонат із футболу став для каналу «Україна» також можливістю подальшого впровадження у теледизайні та промо технологій доповненої реальності (augmented reality), яка дозволяє сумістити реальну картинку із заздалегідь підготовленим віртуальним контентом. Одна з таких акцій - «Україна, об'єднана футболом» - передбачала розміщення тримірного віртуального логотипа каналу над стадіонами, які приймали чемпіонат. «Це нам нічого не коштувало, віртуальний простір іще ніхто не навчився продавати. Тому все, що нам потрібно було зробити - це звернутися до програміста, який би реалізував нашу ідею. Скажу відразу, що на цю акцію прийшло небагато людей, однак ми повинні з чогось починати, якщо хочемо впроваджувати інновації», - каже Ольга Захарова.

Побачити або сфотографуватися на тлі логотипа можна було за допомогою смартфона на базі операційної системи Android або iOS і завантажити безкоштовно спеціальний мультимедійне додаток Ukraine-2012 із PlayMarket або AppStore

Елементи доповненої реальності у студії проекту «Великий футбол»

Серед основних недоліків у телевізійному брендингу та дизайні Віра Костенко вбачає короткострокові часові рамки, які даються на супровід проектів. За її словами, промо має створюватися паралельно з виробництвом самого телепродукту. Тоді не виникає конфліктів між авторами та промовідділом щодо того, як просувати проект. Однак в Україні такий підхід - рідкість, здебільшого арт- та промодиректори обходяться кількома тижнями, від чого страждає креативність та ефективність кампаній.

Дмитро Кліщик у свою чергу наголошує на нестачі «дизайнерської сили» на українському ринку. За його словами, велику частину телевізійної роботи з дизайну виконують продакшни або постпродакшни, в яких часто відсутні веб-дизайнери та арт-директори, а тому над концептуальними проектами працюють технічні співробітники: «Продакшнів багато, постпродакшнів багато, а от дизайн-студій мало, - каже Дмитро Кліщик, - Наскільки мені відомо, частина з них закрилася у зв'язку з економічною кризою. Нині ринок ніби насичений, але хорошої дизайнерської сили на ньому дуже мало. Багато дизайнерів пішли в кіно. Той же Євген Санніков продовжує робити дизайн, але в цілому він займається фільмами. Валерій Бабич теж пішов у кіно».

Такий відплив творчих кадрів із телебачення в кінематограф пан Кліщик пояснює цікавішою, більш нормованою та високооплачуваною роботою. Ще одна причина - невміння менеджерів ставити чіткі завдання та небажання витрачати великі бюджети на телевізійний дизайн.

Про переможців конкурсу Ukrainian Design: The Very Best Of 2012 у категорії «Теледизайн» читайте на «Детектор медіа».

Фото - Facebook каналу «Україна», сайт «Інтера», vseriale.tv, www.davidairey.com