Ключовий тренд телевізійного бізнесу 2012 року - поєднання зусиль телегігантів на всіх фронтах: законодавчому, виробничому, рекламному, вимірювальному тощо. Найбільші медіагрупи України заговорили про об'єднання в ім'я зменшення витрат і збільшення доходів. Такий меседж пролунав під час конференції «Телебачення як бізнес» в рамках Kyiv Media Week.

Насамперед ідеться про встановлення внутрішніх правил галузі, які допомогли б відновити обсяги рекламного ринку, закріпити максимальний поріг ціни контенту, за якої канал може заробити, досягти згоди в управлінні людськими ресурсами і створити умови для проведення якісних вимірювань телеаудиторії. «Панель повинна бути такою, щоб ми їй усі довіряли. В цьому сенсі це перша платформа, яка нас об'єднала», - каже Олександр Богуцький, генеральний директор ICTV.

Ярослав Порохняк, голова правління медіагрупи «Інтер», зазначає, що конкуренція каналів нині більше схожа на спортивну, ніж підприємницьку: мовники змагаються радше амбіціями, ніж грішми. Здебільшого це пов'язано з тим, що всі телевізійні групи працюють за одними й тими самими цільовими аудиторіями. «Час прийшов консолідуватися за всіма напрямами. Тільки разом ми зможемо виростити цей ринок із точки зору рекламних зборів і відповідно зменшити наші затрати на закупівлю контенту. Ставлення до бізнесу з 2008 року стало дуже не бізнесовим... Всі групи мають відповісти - а чи варто стільки витрачати і чи достатньо ми заробляємо», - каже він.

Як розповідав «Детектор медіа» Валентин Коваль, на українському телеринку панує жорстка конкуренція, за якої кожен прагне не пустити свого конкурента в заявлену нішу або не дозволити йому придбати певний контент шляхом значного завищення ціни: «Оголошені хоча б за місяць-півтора плани можуть узагалі не здійснитися, тому що в когось завжди більше грошей або більше бажання зайти в нішу, заявлену тобою, будь-якою ціною, аби лиш тебе туди не пустити», - каже пан Коваль. За його словами, таке середовище все менше нагадує ринок, який має будуватися на балансі інтересів і можливостей як телеканалів, так і глядачів.

Олександр Богуцький застеріг колег-телеменеджерів від повторення помилки Греції. Незважаючи на те, що український телеринок (який, за інформацією Богуцького, становить 400 мільйонів доларів США. - ТК) втричі більший за грецький, нашим каналам загрожує криза, аналогічна тамтешній, якщо вони не знайдуть балансу між прибутками та доходами: «Там (у Греції. - ТК) іноземні інвестори купують місцеві телекомпанії за мізер, тому що життя цих компаній пов'язано зі збитком. Чи хочемо ми такого майбутнього для українського телебачення? Відповідь - "ні"», - сказав Олександр Богуцький.

Правило кадрів

Уперше телеменеджери заговорили про необхідність упорядкувати правила «обміну» працівниками та обличчями каналів. Міграція кадрів, на їхню думку, є негативним фактором для розвитку телебізнесу. «Для "Інтера" це дуже болісно, - нарікає Ярослав Порохняк. - Ми розуміємо, що цей обмін "органами" треба якось упорядкувати».

«У нас є чотири великі медіагрупи. Й деякі зірки вже всі чотири перепробували, далі тільки переїжджати до Росії чи Польщі. Хоча всім відомо, що гонорари українських телезірок значно перевищують польські. Якщо люди зрозуміють, що не можна отримувати стартові інвестиції в одному місці, а капіталізувати в іншому, це теж просуне нас уперед», - сказав Олександр Богуцький.

Наростити рекламу

За словами керівника групи «Інтер», російський ринок реклами навіть із корекцією на кількість населення перевищує український удвічі-втричі. Завдання українського телебізнесу - разом скоротити це відставання.

Зниження рекламних доходів в Україні пов'язане з двома головними чинниками. Один із них - зашморги законодавства. На думку Олександра Богуцького, такі законодавчі ініціативи, як заборона реклами безрецептурних ліків, тільки шкодять галузі. Другий чинник - загальний стан вітчизняної економіки. Генеральний директор Асоціації комерційного телебачення Європи Росс Біггем нагадує, що в більшості європейських країн ринок телереклами йде в ногу з економікою: у Греції він занепадає, у Франції, Швеції чи Великій Британії - росте. України цей принцип також стосується.

Диверсифікація доходів

Попри гонитву за рекламними грішми, канали шукають альтернативних способів заробітку, наприклад, продакт плейсмент, кросплатформні проекти, нові медіа тощо. На думку Росса Біггема, диверсифікація джерел доходів - головний тренд телебізнесу, який приходить до нас через Європу. Зокрема, «Україна» робить велику ставку на нові медіа й намагається формувати портфель, що дозволяє працювати на різних сегментах ринку, каже директор із розвитку медійного бізнесу System Сapital Management Катерина Лапшина.

Головний інструмент альтернативної монетизації телеконтенту в Україні - інтегроване спонсорство, обсяг якого, за інформацією Анатолія Касьяненка, директора з продажу HighLine Media, за останні п'ять років виріс на телебаченні вдесятеро. Перші спроби спонсорства, за його словами, з'явилися на початку двотисячних, 2006 року ринок в Україні вже активно використовував стандартні спонсорські прояви в медіа, і тільки у 2010 році зароджується інтеграція спонсорства із власним виробництвом на великих телеканалах країни. 2012 рік - ера «спонсорства на 360°», до якого залучаються всі кросмедійні інструменти.

«Спонсорство на 360°» передбачає повний контакт шоу з брендом, продуктом спонсора, який глибоко інтегрується в проект і фактично стає його героєм. Головне правило інтегрованого спонсорства полягає в міцній емоційній зв'язці бренду і контенту програми, поєднанні історії бренду з цінностями шоу, каже Анне Кірсіпуу, директор із продажів у країнах СНД і Балтії Fremantle Media.

Плюс українізація виробництва

Іще один тренд 2012 року - курс на «українізацію» виробництва. Керівники каналів наголошують на тому, що значна частина їхнього власного виробництва, спрямована на російський ринок, ураховує російські культурні елементи. Тим часом український глядач вимагає тутешніх реалій. «Нам би більше хотілося якогось локалізованого продукту, який буде знятий для українського глядача, - каже Ярослав Порохняк. - Ми звикли бачити українські локації в російських фільмах. Хотілося би, щоб ми почали якимось чином визначати нашу ідентичність. І дозволити собі виробляти фільми, які будуть саме українськими. Наша група зробила декілька таких спроб. Наприклад, серіал про СБУ. Ми думаємо, що ця тенденція розвиватиметься». Олександр Богуцький також закликав створювати нові робочі місця, пов'язані з виробництвом продукту для внутрішнього ринку, та підтримувати українські таланти.

Серед інших тенденцій 2012 року телеменеджери називають підтримку каналами соціальних ініціатив і більшу зосередженість на побудові свого бренду.

Фото надано організаторами Kyiv Media Week