Народная мудрость гласит, что встречают по одежке. Справедлива ли она для телеканалов?

Одежда телеканалов - это всевозможная служебная графика. Бытует мнение, что именно от нее зависит львиная доля успеха. Считается даже, что именно дизайн служебной графики (заставки, перебивки, логотип и другие графические фишки) являются основой брендообразования. Например, после смены логотипа канала или обновления дизайна графического пакета телеканала появляются сообщения о его ребрендинге.

Все эти специальные термины и понятия, все эти тонкости и нюансы интересны и важны для специалистов и экспертов телевидения. Зрители же воспринимают эфир совершенно иначе. Для человека (одного, двух, большой семьи) с пультом и перед экраном, по большому счету, эфир делится на совершенно другие составляющие. И для многих неспециалистов половина упомянутых терминов - лишь набор непонятных слов. Но ведь вся телеотрасль работает именно ради зрителей, с их разнообразием вкусов и представлением о прекрасном...

StarlightMediaMarketing по всем аудиторным вопросам «консультируется» со зрителями посредствам террадарт-исследований. (Террадарт - это тестирование аудио-визиографического продукта на репрезентативной по ключевым параметрам аудитории на предмет психоэмоционального восприятия продукта различными целевыми аудиториями. Исследование проводится на базе канала ICTV, с привлечением специалистов ICTV и аналитиков StarlightMediaMarketing.) Очередное исследование мы посвятили пакетам служебной графики различных телеканалов, чтобы подтвердить или опровергнуть миф об исключительной важности этой самой графики для восприятия зрителем канала в целом.

В силу коммерческой значимости полученных результатов, в этой статье приведем только некоторые из них. А именно результаты тестирования логотипов телеканалов.

Итак, был протестирован 61 логотип. В тестировании графически поучаствовали 21 украинский, 9 российских, 9 европейских и 10 международных телеканалов. Мы сознательно выбрали для исследования логотипы телеканалов, которые доступны обычному среднестатистическому телезрителю в разной мере: от более знакомых до практически неизвестных. Также сознательно были выбраны логотипы разных периодов эфирной активности.

Участниками тестирования стали 100 зрителей старше 18 лет, группа репрезентативна по возрасту и полу. Данные приведены к расчетным индексам привлекательности для целевой группы в возрасте 18-50 лет (График№1).

Как видно из графика, симпатии зрителей к логотипам распределились в соответствии с симпатиями к каналам. Действительно, украинские зрители в большей мере «потребляют» контент украинских каналов. Немного меньше, но тоже достаточно много, благодаря кабелю, пиратскому кабелю и спутниковым антеннам, зрители интересуются российским контентом. Еще меньше - смотрят спутниковые международные каналы, и совсем мало - локальные европейские телеканалы. Возможно, это совпадение? Но вот еще одно подтверждение - График №2.

Если разделить каналы на общенациональные и нишевые - картина становится еще более прозрачной. Симпатия к логотипам украинских общенациональных каналов отображает лояльность к большим каналам. В то время как симпатия к логотипам нишевых российских каналов говорит сама за себя. Если украинский зритель будет выбирать для просмотра нишевый канал, он скорее выберет российский, чем украинский. Украинскому «телеглянцу» есть о чем задуматься в плане дальнейшего развития. Когда речь заходит о небольших каналах - данных «Маркдаты» достаточно, чтобы сказать лишь о размере аудитории измеряемых нишевых каналов на больших периодах измерения (месяц, год). Но совершенно недостаточно для детализированного скрупулезного изучения аудиторного профайланишевых каналов. Вот в этой ситуации именно комплексные качественные (а не количественные) исследования объясняют причину такого перераспределения симпатий и указывают оптимальные ориентиры для дальнейшего развития.

Дальше еще интересней: рассмотрим подробней результаты по террадарт-тестированию логотипов украинских каналов. Отдельно на графике №3 выделены графические симпатии мужчин из общей целевой.

Конечно, мы не строим иллюзий касательно идеальности логотипа ICTV для мужчин. И конечно, мы понимаем, что тестирование проводилось на канале ICTV, в студии ICTV специалистами ICTV. Потому в свои расчеты мы вносим коррекцию. Здесь приведены нескорректированные показатели, именно чтобы показать пример влияния внешних факторов на результаты. При аналитической обработке результатов такие факторы, конечно, надо учитывать.

Величину разрыва между столбиками целевых можно интерпретировать как индикатор пригодности канала к семейному просмотру. Чем больше разрыв - тем меньше интересен канал для совместного просмотра. Так, например, канал ICTV, который традиционно заведено относить к категории мужских каналов, на самом деле по пригодности для семейного просмотра находится приблизительно на одном уровне с «1+1» и СТБ. В то же время НТН и RU Music более сегментированы.

Особое внимание на графике №3 обращает на себя канал «Пиксель» своей непривлекательностью для обоих целевых. Логотип этого канала не набрал критической массы симпатизирующих ни среди мужчин, ни среди женщин. Интересно почему? Напрашиваются такие гипотезы: либо канал настолько мал, что после апрельского ребрендинга (Enter-Music в «Пиксель ТВ») всё еще остается неизвестным и недоступным зрителю, либо это участь всех детских каналов, либо действительно всё дело в графике.

Начнем с первой гипотезы. Shr% Пикселя по аудитории 4+ в городах 50+ в июне составила 0,39% при фактическом охвате в 6,3 млн. Теоретически этого уже достаточно для определенной узнаваемости. Это сравнимо с долей К2 (0,39%) или O-TV(0,36%), и это значительно больше доли М2 (0,18%)или «Малятко ТВ» (0,1%).

Что касается возможной специфики детских каналов - сравним результаты тестирования логотипов на графике №4. Как видим, однозначно положительную реакцию получили только два логотипа: «Дисней» и «Никелодеон». Если папы захотят посмотреть мультфильмы с детьми - они, скорее всего, выберут именно эти два канала. Еще три канала получили однозначно отрицательную оценку логотипной графики: международный CartoonNetwork, французский Gulli, и украинский «Пиксель». Причем по целевой, которая объединяет и мужчин, и женщин, канал «Пиксель» находится в самом конце списка. Как мы видим на графике №3, в равных условиях тестирования разные детские каналы получили разные индексы симпатий аудиторий, что исключает возможность влияния специфики детской группы телеканалов.

Пример с «Пикселем» особенно удачен. Он позволяет провести сравнительное тестирование еще с двумя пикселями: французским и датским. Результат сравнения приведен на графике №5. Французский логотип «Пиксель» с похожей цветовой гаммой оказался позитивно привлекательным для обеих целевых. В то же время датский логотип не заинтересовал зрителей, даже несмотря на интересную попытку графической интерпретации названия канала.

Очевидно, что причина несимпатии к украинскому «Пикселю», которая обнаружилась в результате исследования, более глубокая и требует более серьезных исследований, чем тестирование графики. Хотя и террадарт-тестирование логотипа показало, что каналу есть над чем поработать.

И вот еще. Время от времени каналы стремятся обновлять логотип, создавать всевозможные сезонные графические вариации с использованием логотипа. Чтобы понять, как это воспринимается зрителем, мы приведем несколько вариантов логотипа канала ТНТ. Как видно на графике №6, аудитория в целом несущественно различает более и менее объемные варианты, оценивая их достаточно высоко. Зато четко отличает статичный логотип, который получил наиболее нейтральный индекс.

Если обобщить, проведенное исследование в который раз подтвердило, что для украинского телезрителя первичен канал. Еще раньше мы писали об этом в разрезе «канал - продукт»: в Украине зритель выбирает канал, чтобы посмотреть на нем что-либо интересное, а не ищет канал, который показывает определенный сериал, фильм или программу. Украинский зритель настолько любит свой любимый канал, что готов доверить ему выбор продукта для просмотра.

Украина телевизионная - страна лояльности к брендам, а значит и определенной субъективности в оценках, как мы это только что увидели. Для знакомых каналов оценка привлекательности графических элементов всегда коррелирует с отношением к каналу как бренду.

Графика любимых каналов воспринимается лояльней. В этом случае даже приветствуется отсутствие изменений для сохранения постоянной узнаваемости канала. И только логотипы незнакомых каналов оцениваются как графические элементы. Если же говорить о важности постоянного изменения графики каналов как о брендообразующем факторе, то это скорее касается малоизвестных каналов и каналов со специфичной аудиторией, которые и встречают по одежке.

Ольга Тарасова, ведущий специалист StarLightMedia Marketing

P.S. Люди, неравнодушные к телеканалу «Пиксель», сообщили «Детектор медіа», что полный логотип канала выглядит так: