Поки традиційне радіо вперто бореться за місце під сонцем серед інших членів медійної сім'ї, сміливо заявляє про себе радіо в інтернеті.

Дані нового дослідження аудиторії радіо по місту Києву компанії GfK засвідчують різке збільшення кількості онлайн-слухачів: якщо в січні - березні 2012 року через мережу радіо слухали 20% киян, то у квітні - травні цей показник зріс до 44%. Разом із Києвом на мапі лідерів постає Харків, Донецьк, Львів, Одеса, - переконаний Роман Заяць, керівний партнер онлайн-проекту MJoy Radio. За його словами, великі гравці ринку приглядаються до онлайн-стрімінгу, і при досягненні критичної маси аудиторії швидко окупують цей напрямок.

Запущений у червні 2009-го проект MJoy Radio зумів за три роки з однієї онлайн-станції «Радіо з Криївки» вирости в інформаційний портал MJoy, який став майданчиком для 12 радіостанцій, сервісу новин та онлайн-магазину, а також у продакшн-студію з виготовлення рекламних спотів, аудіоповідомлень, звукових треків.

Про схему запуску концептуальних онлайн-радіостанцій, вимірювання інтернет-аудиторії, програмування та перспективи радіомовлення в мережі розповідає Роман Заяць.

- Романе, розкажіть, звідки взялася ідея запустити в 2009 році проект MJoy Radio. Це був експеримент на інтуїцію, цікавість чи на ринку вже назріли передумови виходу такого продукту?

- Передумов було декілька: по-перше, втома від роботи на традиційних ефемках, мається на увазі не фізична втома, а постійне перебування у форматних рамках; по-друге - велика цікавість до експериментів, до реакції на них аудиторії, ну, і водночас - інтуїція перспективи. Коли ми запускали проект, у 2009-му, був суттєвий стрибок інтернет-аудиторії (порівняно з 2008-м), на рівні 35%, були хороші передумови - у повітрі відчувалась ейфорія змін, які можуть принести так звані нові медіа. Згодом темпи зростання аудиторії сповільнилися, зате пришвидшилося зростання по маленьких містах, та й шлях до змін виявився довшим, хоча це і природно, згадаймо етапи становлення FM-радіо в Україні, цей процес триває й до сьогодні.

Передвісником проекту було «Радіо з Криївки», радіо як протест, провокація, зокрема спроби нівелювати традиційні правила ведення ефіру, укладання плей-листів, програмування, підходу до ведучих... Ми так і окреслили його формат - альтернативно-провокативне радіо. Успіх «Радіо з Криївки», а згодом сезонного «Різдвяного радіо» утвердив нас у тому, що слід розвивати лінійку онлайн-радіо, і сегментувати їх не за музичними стилями, а слід ділити аудиторію за ціннісною ознакою. Потім нам захотілося логічно це все об'єднати. Так з'явився портал MJoy Radio. І вже через рік ми почали розвивати власне новинне наповнення, з'явилися блогери, чимало фотожурналістів, для яких ми стали майданчиком представлення їхніх фоторепортажів.

- Хто, окрім вас, робить проект? Скільки це осіб? За трирічну історію кількість радіостанцій на порталі зросла від однієї до 12, над кожною радіостанцією працює окрема редакція, чи MJoy - це єдина конвергентна команда?

- Це правда, кількість радіостанцій у нас зростає, швидше коливається, адже з'явився напрямок сезонного радіо чи онлайн-радіо під окрему подію чи фестиваль, корпоративні радіо. Стосовно питання про штат людей, MJoy Radio - цілісна команда, як і на кожній ефемці. Музична редакція відповідає за програмування всіх радіостанцій, за програмне наповнення. Новинна редакція - за контент на порталі, продакшн-студії задовольняють наші ефірні бажання в плані виготовлення рекламних спотів, обшивок для радіо та програм, і, звісно, роблять продукт назовні. Не враховуючи IT-підрядників та численних волонтерів, над проектом постійно працює команда з 10 людей.

- Чи відрізняється якимось чином студія для онлайн-станції від студії звичайної FM-станції?

- Тим, що вона є надзвичайно мобільною. Ефір може вестися з будь-якої точки планети. У нас навіть є спеціальна виїзна студія. Час перемикання між такими студіями - кілька секунд. Приклад - ефір під час П'ятого українського форуму маркетинг-директорів, де ми розмістили мобільну студію й працювали впродовж двох днів. Чи, скажімо, прямі трансляції концертів, які в нас відбуваються на платформі Radio M Live і теж мають характер повноцінних ефірів - із коментарями ведучого ефіру під час концертів, із інтерв'ю з учасниками виступів.

А загалом наша стаціонарна студія у Львові - така ж, як на FM-станції. Ноу-хау, можливо, полягає в тому, що її скомутовано таким чином, щоб давати можливість одночасно обслуговувати всі радіостанції MJoу Radio у режимі «живого» ефіру, та ще й працювати в оффлайновому режимі.

Мобільна студія MJoу Radio під час П'ятого українського форуму маркетинг-директорів

Роман Заяць на форумі

- Яка схема запуску нової радіостанції на вашому порталі? Яким чином добирається концепція, чи робляться для цього якісь дослідження?

- Прикладом може слугувати «Радіо Мертвий півень» - у момент, коли гурт розпався, ми вирішили оперативно запустити однойменне онлайн-радіо, як данину культовій команді. На радіо крутились усі пісні «Мертвого півня» та архівні інтерв'ю команди з різних періодів. Окрім того, мультимедійний плеєр ротував фото з різних часів існування гурту. Як ущухли перипетії, і головне, коли ми побачили, що відвідуваність спадає, - поставили проект на паузу.

Інший приклад - «Різдвяне радіо», роботу над яким ми розпочинаємо щороку з жовтня місяця, незважаючи на старт 1 грудня. Цього року запускатимемо «Різдвяне радіо» вчетверте.

Концепції інших радіо, що грають у нас на порталі, визрівали задовго до появи порталу, тож як прийшов час, ми просто їх реалізували. Загалом схеми запуску нового онлайн-радіо в нас уже відпрацьовано. Так, ми робимо дослідження, але це або ж фокус-групи щодо ефірного наповнення, або ж запускаємо радіо у прихованому тестовому режимі, розсилаємо вибраній аудиторії і збираємо відгуки. І так доопрацьовуємо канал, на основі реакції аудиторії, впритул до офіційного старту.

- Які інструменти використовуєте для просування MJoy Radio, можливо, в інших медіа або соціальних мережах? Що застосовуєте постійно, а що періодично, сезонно?

- Для «Радіо з Криївки» винятковим був (зрештою, і залишається) Twitter, адже понад три роки тому, разом зі стартом радіо, зростало зацікавлення й цим ресурсом. Перший наш плеєр мав підв'язану тві-стрічку із корпоративним акаунтом. Ефект поширення нас вразив. Здається, з усіх мовників ми були піонерами, хто почав використовувати Twitter як інструмент анонсування та інтерактиву.

А так, насправді, ми не робили жодного спланованого просування, окрім кількох спроб перевірити рекламу в соціальних мережах та ефективність банерної реклами в інтернеті.

Цього року вдалим інструментом просування нашого порталу виявився концерт гурту Qarpa у Львові, під час якого ми організували провокацію - несподіваний дует Ірени Карпи (лідерки гурту Qarpa) та її тезки Наталки Карпи, заслуженої артистки України. Для тих, хто «не в темі»: ці співачки кардинально різні, які і стилі, в яких вони працюють. До всього, вони були навіть між собою не знайомі. Ба більше, на концерті було презентовано спільну пісню, написану Іреною до цієї події. Експеримент вдався, ми зобов'язалися просувати цей дует далі. Зрозуміло, все дійство транслювалося наживо в нас на Radio M Live і зібрало рекордну кількість слухачів та позитивні відгуки.

- За допомогою яких інструментів вимірюєте аудиторію в інтернеті? Це якесь окреме програмне забезпечення? Яку саме інформацію про слухача дають вимірювання?

- У першу чергу картину аудиторії нам показує сервер мовлення та ефірні програми. Аналіз ми робимо на основі аналітики Google, метрики «Яндекса» тощо. Дані, які нам допомагають розуміти аудиторію, - це в першу чергу локалізація слухача, пристрій/браузер, через який він слухає радіо, і, що важливо, тривалість прослуховування, й на якій ефірній позиції слухач зробив дисконект (вимкнув чи перемкнув радіо). Аналіз дисконектів показує слабкі місця ефіру.

- Наскільки перетинаються аудиторії різних радіостанцій на вашому порталі? Це здебільшого одна-єдина аудиторія MJoy Radio, яка перемикається постійно зі станції на станцію, чи, навпаки, у MJoy Radio єдиної аудиторії немає, а в кожної станції вона абсолютно різна?

- Це цікаве запитання, адже наші спостереження доводять, і тут повторюся, що поділ аудиторії за музичними стилями не зовсім працює. От, скажімо, між роково-альтернативним часом жорстким до непристойності «Радіо з Криївки» та м'яким, легким, вишуканим, приджазованим Mousse Radio відбуваються постійні переливи аудиторії туди-сюди.

Натоміть «Радіо ЕгоЇсти» має лояльну аудиторію, яка все рідше «перетікає» до інших каналів. Є радіо, що мають виключно свого слухача - як-от радіо нової музики Radio M. Аудиторія заходить, слухає й виходить, навіть мало звертаючи увагу на новинний контент порталу.

- Наскільки перетинається аудиторія MJoy Radio й FM-станцій? Як би ви описали свого слухача?

- Наш слухач вимогливий і терплячий, адже він повертається до нас, незважаючи на всі наші технічні проблеми. Він прийшов до нас, незадоволений тим, що є в ефемі. Адже погодьтеся, слухати в онлайні можна й наявні ефемки, кожна з яких має дзеркальні стріми в інтернеті. Цей слухач регулярно слухає наші подкасти, куди ми виставляємо записи ефірів. Наш слухач не допускає, щоб йому нав'язували щось неприйнятне, ми це помічаємо по кількості зворотних листів. Наша аудиторія здебільшого не слухає традиційних радіо.

- Розкажіть про контент ваших радіостанцій, окрім музики. Яка з радіостанцій, представлених на порталі, має найбільше немузичного наповнення? Що це за програми, якого вони формату?

- Програми змінюються, як і ми. У нас досі тривають експерименти з контентом, тож не дивно, що деякі програми з'являються і через сезон зникають. Для прикладу, Radio M кілька місяців тому повністю змінило концепцію, тож попередні програми, які транслювалися на цьому каналі, зараз не актуальні. Натомість тут ми готуємо щоденний хіт-парад, що відображатиме рейтинг пісень на основі онлайн-статистики.

Специфіка «Різдвяного радіо» така, що там у нас щодня живий ефір, а ще - рейтингова програма - «Магія свят в улюбленій книзі», де звучать уривки з художніх творів українських та світових письменників, у яких колоритно описано зимові святкування. До речі, програма є фіналістом II Всеукраїнського конкурсу «Репортери надії в Україні».

На «Радіо з Криївки» ось уже впродовж півроку щосереди виходить в ефір інтерв'ю «Без цензури», а щопонеділка - авторська програма Бориса Грєбєнщікова «Аеростат». На Mousse Radio - Mousse Story, авторська програма Соломії Чубай, в якій відкриті та щирі люди розповідають надзвичайні історії, що змінили їхнє життя.

Це лише деякі наші ефірні позиції. По можливості ми прагнемо оживити всі наші радіо.

- Чи є якісь особливості програмування саме онлайн-радіостанцій?

- На мою думку, так, адже тут немає поділу на пору дня, відповідно стереотип, що зранку програмуємо в швидшому ритмі, а під вечір лайтовіше - не працює. Для різних наших радіостанцій різною є середня тривалість прослуховування. Це теж ми враховуємо при програмуванні так званих гарячих ротації. А ще дослідження дисконектів (вимикання радіо) показує нам, яку ефірну позицію слід коригувати, або ж взагалі зняти з ефіру... Існує багато нюансів, зрештою в тому й перевага онлайн-радіо.

- Як, на вашу думку, мають взаємодіяти контент ефіру станції і контент порталу?

- Напрямок такий - презентуємо матеріал на порталі з прицілом, щоб зацікавлені читачі стали слухачами.

- Якщо онлайн-станція - це онлайн-версія FM-станції, чи доцільно, на вашу думку, щоб і її наповнення було абсолютним віддзеркаленням FM-станції? Чи бажано розводити контент?

- Це залежить від можливостей ефемки та далекоглядності власників. Адже досі в онлайні ми маємо виключно дзеркальні стріми FM-радіо. А можна робити так: маючи хітову ефірну позицію, ефемка може запустити окремий стрім цієї програми, що більше - давати на онлайн-каналі значно більше матеріалу, наприклад той, який «не влазить» у формат FM-програми. І це все взаємно лінкувати. Або, оскільки радіо й так продукує новини, чому б їх на транслювати окремим стрімом в онлайні.

- Чи є MJoy Radio рентабельним проектом?

- Поки що ні. Ба більше, за останній рік у проект було інвестовано додаткові кошти. Оскільки MJoy Radio не є апендиксом медійної структури, як то часто є з онлайн-радіопроектами на західних ринках, наші затратні обігові кошти достатньо великі. Але динаміка доходів позитивна.

- MJoy Radio, окрім самих радіостанцій, надає безліч різноманітних сервісів: ваша студія виготовляє рекламні споти, аудіоповідомлення, ви створюєте корпоративні радіостанції. Що з усіх цих послуг дає найбільший дохід?

- Корпоративні радіо та послуги наших продакшн-студій - це головні драйвери нашого доходу.

- У разі виготовлення корпоративної радіостанції, для прикладу, онлайн-радіо для мережі «ЕgoЇсти», яким чином ви співпрацюєте з організацією, для якої робите це радіо, і щодо контенту, і щодо фінансової складової? Організація одноразово сплачує за брендування чи на періодичній основі за підтримання такої станції?

- Тут усе просто, є радіостанції, які ми робимо на замовлення, як-от «Радіо EgoЇсти», «Дельта Радіо» чи Radio OKKO тощо. Ми повністю створюємо та підтримуємо такі канали, але кінцевий вердикт щодо контенту має замовник. Зрозуміло, враховується і наша думка як фахівців, але музичний контент, програми, повідомлення, зокрема рекламні - все проходить узгодження замовника. Фінансовий бік - гнучкий. Замовник сплачує як стартові витрати під запуск радіо, так і в майбутньому так званий абонемент по веденню радіо.

- Який відсоток монетизації проекту від реклами? Яка реклама активніша - в онлайн-стрімах чи на порталі?

- В онлайн-стрімах, звісно. Кожна радіостанція відстежує свою аудиторію. У деяких випадках вона кількісно є значно вищою, аніж аудиторія новинних розділів порталу. Лідером серед наших онлайн-каналів є «Радіо з Криївки», через те й реклама там найдорожча.

- Наскільки сучасний рекламодавець лояльний до такого майданчика, як інтернет-радіостанція? Чи багато часу йде особисто у вас на вмовляння чи переконування в доцільності розміщення реклами?

- Скажу так: просунутий власник чи менеджер, особливо під час кризи останніх років, навчився рахувати і бути економним, тож добре розуміє, що купує чіткий конект із підібраною під його продукт аудиторією. Але в нас традиційне радіо є недооціненим медіа, то що говорити про великі рекламні бюджети в онлайн-стрімах.

- Наскільки нині в Україні сприятливі умови для розвитку онлайн-радіо з точки зору якості інтернет-покриття, швидкості інтернету?

- Що кажуть цифри? Нині активними користувачами інтернету в Україні є приблизно 15 млн осіб (дані - GfK Ukraine). Ми бачимо активність аудиторії в післяробочий час та у вихідні дні, отже, зростає прослуховування онлайн-радіо вдома. У 2009 році це були в основному офісні конекти. З'явилися слухачі за посередництвом «кочових пристроїв» (мобільний телефон, ноутбук, планшетник). Покращуються умови доступу до інтернету в маленьких містах. Тобто, технічні можливості - сприятливі. Але в мережі - надто багато того, що ми називаємо аудіошумом, слухачеві важко зорієнтуватися, він перескакує з одного ресурсу до другого, третього, четвертого, по дорозі забуваючи про перший. Задля справедливості варто зауважити, що за останні роки кількість онлайн-стрімів зменшилася.

- Які ще виклики/перешкоди стоять перед розвитком онлайн-радіо в Україні? Досвід яких країн застосували би, щоб подолати ці перешкоди?

- Мені все ж близький досвід Польщі. От, медійна група RMF, з якою ми активно співпрацювали на FM-ринку, паралельно з ефірним мовленням веде сервіс онлайн-музики RMF ON, постійно промотуючи його в ефірах своїх ефемок.

За останній рік помітив, як Великобританія вирвалася вперед у напрямку онлайн-мовлення. По-перше, британці започаткували розщеплення онлайн-стрімів залежно від зацікавлення аудиторії. По-друге, головні гравці ринку об'єдналися і створили єдиний уніфікований радіоплеєр. І тепер мені, наприклад, легко перемикатися між улюбленими BBC та Absolute Radio. Радіоплеєр працює під усіма пристроями та дозволяє формувати набір улюблених радіо.

- Які ваші прогнози щодо тенденцій розвитку онлайн-станцій в Україні?

- Поки що в Україні досліджують інтернет-аудиторію FМ-станцій. Мовники, що працюють виключно в онлайні, туди не потрапили. Серед тенденцій у тому дослідженні помітно, що в Києві в травні майже 45% аудиторії слухали радіо через інтернет. Це характерно швидше для молодої аудиторії, адже це новий тренд слухання радіо через мобільні пристрої (не так зручно, як модно). Тут першість за столицею. Але разом із Києвом на мапі лідерів є Харків, Донецьк, Львів, Одеса. Водночас помітний сегмент дорослої аудиторії (29-49), що присіла на прослуховування радіо через інтернет, і, згідно з дослідженням GfK, по типу зайнятості лідирують тут керівники. Зауважуємо великі цифри в прослуховуванні онлайну у вихідні та вдома. А отже, українська аудиторія все частіше слухає радіо через інтернет, послуги провайдерів і тарифи робляться гнучкішими та доступнішими, а відтік аудиторії з ефірів дає козир у руки онлайн-радіостанціям, тим паче, що майбутнє цифрового радіо в Україні непереконливе.

На мою думку, великі гравці приглядаються до онлайн-стрімінгу, і при досягненні критичної маси аудиторії швидко окупують цей напрямок. Велике значення має доступність технології прослуховування онлайн-радіо в авто.

Мені видається, що шлях нашої команди - створення сезонних онлайн-каналів. Радіо під окремі події теж має майбутнє.

Довідка

Роман Заяць - засновник львівської станції «РадіоМан», співзасновник радіостанції Radio 4U, яка мовила на Львів, Тернопіль, Івано-Франківськ та Нововолинськ, з травня 2011 року по січень 2012-го очолював радіомережу «FM Галичина», є керівником і засновником «Українсько-польської радіошколи» та онлайн-проекту MJoy Radio.

Фото - Вадим Косян, MJoy Radio