СТБ у 2012 році має намір збільшити доходи від спонсорства на 50%. Щоб вивчити нові можливості світового досвіду спонсорства і привернути увагу рекламодавців до своїх шоу, канал спільно з сейлз-хаусом непрямої реклами Starlight brand content влаштували клієнтам зустріч із представниками FremantleMedia Enterprises, одного з найбільших у світі розробників форматів.

Менеджмент FremantleMedia Enterprises поділився своїм баченням новітніх підходів до спонсорства у великих талант-шоу та реаліті. Нагадаємо, проекти СТБ «Україна має талант», «Х-фактор» та «Фермер шукає дружину» створено саме за форматами FremantleMedia. У бібліотеці каналу є ще один нереалізований формат компанії - American Idol, придбаний ще 2010 року. Дата старту його адаптації, за словами комерційного директора СТБ Ірини Андрющенко, залежить саме від зацікавленості рекламодавців.

Різні платформи

Віце-президент із ліцензування FremantleMedia Діана Дікман наголосила, що телевізійне шоу дає яскраві емоції. Саме вони є рушійною силою, яка спонукає глядачів звертати увагу на товари, представлені у програмі, й купувати їх: «Індустрія розваг - це емоції. А емоції - це те, що спрямовує людей у магазин». На думку представників FremantleMedia, для найбільшої ефективності спонсорська кампанія має охоплювати різні платформи: це, окрім ефіру на ТБ, й інші ЗМІ, й телефонні додатки, й рекламні заходи, й піар-події тощо. Особливо коли бюджет кампанії суттєвий, його, за словами представників FremantleMedia, недоцільно витрачати виключно на телебаченні.

Спонсорство в ефірі великих талант-шоу

За словами менеджера з продажів, питань спонсорства і просування у Східній, Центральній та Південній Європі Девіда Фальцона, великі талант-шоу можуть мати близько 7 спонсорів за один сезон. «Головне, щоб не було прямої конкуренції по брендах і вони не наступали собі на п'яти. Ми розглядаємо різні варіанти і обираємо ті, які дають змогу працювати разом і доповнювати один одного», - зазначив пан Фальцон.

Нині у великих українських шоу, як правило, один-два, рідше три-чотири основних спонсори. Наприклад, у «Х-фактора» - Lipton, у шоу «Україна має талант» - Lipton та Garnier Fructus. Тоді як у Центральній та Східній Європі спонсорами цих шоу виступали такі бренди: безалкогольні та енергетичні напої (Coca Cola, Pepsi, Red Bull), косметичні (Nivea, L'Oreal & New look) й автомобільні (Hyundai, Nissan, Skoda) бренди, виробники продуктів харчування та побутової техніки (Unilever, Jakobs), мобільних телефонів (Sony Ericsson, Nokia), інтернет-провайдери й мобільні оператори (T-mobile) та навіть банки (Volkbank та Raiffeisen Bank).

Спонсорство банків Ірина Андрющенко вважає цілком логічним і перспективним для українських реалій: «Переможець отримує грошовий приз. Тому дуже логічно отримати його через відкриття рахунку у банку».

За словами представників FremantleMedia, на екрані спонсори можуть з'являтися не лише в традиційних логотипах на чашках. Це може бути брендована студія з-за лаштунків проекту, спонсорські призи, спонсороване голосування.

Є також природніші вияви продакт-плейсменту. Наприклад, у сюжетах, знятих у квартирах учасників, може бути техніка виробника-спонсора. Або під час відвідин різних прем'єр фільмів, тусовок зірки-таланти можуть з'являтися з телефонами відповідних брендів.

Digital & Branded Entertainment Manager Бйорн Ховен вважає, що і для каналу, і для рекламодавців стратегічно вигідно домовлятися про співпрацю не на один, а одразу на декілька сезонів: «Добре робити таку кампанію на 2-3 роки, і не припиняти її навіть у перервах між сезонами». Адже, за словами Ірини Андрющенко, телевізійний продукт і певний бренд можуть вдало взаємодіяти з глядачем навіть за межами телеекрана. Приміром, на думку форматників, вибору відповідного товару сприяє наявність логотипу шоу на упаковці або на стендах у супермаркетах. Цей варіант Девід Фальцон вважає вдалим для спонсорів із невеликими бюджетами.

Кастинги та віп-зони

За словами Девіда Фальцона, у кастингах великих талант-шоу беруть участь тисячі людей, і тому ця аудиторія теж може бути дуже цікава рекламодавцям. «Вони проводять на кастингах цілий день, їм сумно. І цю аудиторію легко захопити», - зауважив він. Для цих учасників можна влаштовувати ігрові презентації, давати можливість випробувати побутову техніку або скористатися мобільним телефоном чи ігровою приставкою. Окрім цього, під час кастингів можна здійснювати й продаж окремих продуктів (наприклад, пакетів для мобільних телефонів).

Пан Фальцон також вважає, що на підняття продажів упливають конкурси та акції, головним призом яких може бути квиток на ефір шоу. Ще телеканали можуть давати ексклюзивні призи - обід/ вечерю з зіркою або переможцями шоу, присутність на репетиції, де є можливість побачити закадрові моменти. Цікавим нововведенням, на думку Ірини Андрющенко, є пропозиція FremantleMedia влаштувати віп-зону для гостей шоу. «Ми виділяємо у студії окреме місце. Красиво його облаштовуємо і надаємо людям змогу відчути себе віпом. Їм пропонуватимуться напої від спонсорів, можливість зустрітися з суддями й талантами. А також у подарунок вони отримають сумочку з подарунком», - пояснив Девід Фальцон.

Інтернет-продовження

Спонсорство можна активно можна використовувати й на офіційному сайті шоу. Окрім банерів, під час відео можна запускати спонсорські ролики, плашки з акціями, робити окремий спонсорський мікросайт та інтегрувати портали телевізійного шоу й рекламодавця. Наприклад, на сайті офіційного спонсора може бути розміщено ролик із новою піснею переможця талант-шоу. «Ми записуємо пісню з учасниками. Її розміщено на сайті спонсора Opel. Користувач іде слухає ексклюзивну пісню і бачить фото автомобіля. Поряд помічає пропозицію взяти участь у тест-драйві. А далі може й придбати авто», - окреслив схему пан Фальцон.

Окремі проекти під бренд

FremantleMedia пропонувала й розробку проектів спеціально під спонсорів.

Наприклад, в одній із країн компанія реалізувала студійне шоу Fan Factor. Програма транслюється в інтернеті паралельно з ефірними випусками «Х-фактора». «Він спрямований на задоволення особливих потреб спонсора, і разом із тим надає додаткові матеріали та можливості для шанувальників проекту. У такій студії можуть з'являтися судді та учасники і обговорювати шоу зі своїми фанатами», - сказав Бйорн Ховен.

Компанія розробила формат реаліті під робочою назвою «Моє життя як зірки». Проект розповідає про 10 днів життя переможця талант-шоу після завершенню проекту. Це реаліті також розраховане на показ в інтернеті.

Соціальні медіа та мобільні додатки

Нові можливості рекламодавцям надає інтеграція з соціальними медіа. За словами Бйорна Ховена, для голосування у талант-шоу в деяких країнах активно користуються соціальними медіа, зокрема через кредити на Facebook.

«У нас є можливість голосувати в мережах "Однокласники" та "Вконтакте", і ми зараз розглядаємо з аудиторами цю можливість», - зазначила Ірина Андрющенко. Нагадаємо, під час останнього сезону «Україна має талант» СТБ співпрацював з мережею Odnoklassniki.ua.

Також СТБ планує розвивати мобільні додатки з ексклюзивною інформацією про шоу. Зокрема, такі додатки буде зроблено під шоу «Зважені та щасливі».

***

Вислухавши пропозиції FremantleMedia, представники рекламних агентств у першу чергу поцікавилися конкретними даними про те, як такі спонсорські можливості, значно дорожчі за пряму рекламу, впливають на збільшення продажів продукції.

У відповідь Девід Фальцон запевняв, що у FremantleMedia є аналіз подібних результатів, однак складність оцінки полягає в тому, що самі рекламодавці неохоче діляться з продакшном інформацією про успіхи, отримані завдяки телевізійним шоу. А Ірина Андрющенко зазначила, що Lipton ще в листопаді 2011 року за час спонсорства в «Х-факторі» повернув собі лідерство у продажах і досі його утримує.