Собственное производство vs закупной продукт. Дубль II: Антикризисный

9 Липня 2009
21397

Собственное производство vs закупной продукт. Дубль II: Антикризисный

21397
Что происходит с наполнением эфира украинских каналов собственным/ закупным продуктом: ситуация в динамике.
Собственное производство vs закупной продукт. Дубль II: Антикризисный

С момента проведения аналогичного исследования прошел год. Причем год, ознаменовавшийся резким изменением экономических условий на рынке. И если в прошлом году, делая это исследование, MRM хотел просто понять, чем каналы заполняют свой эфир и какая его часть отводится под программы собственного производства, то в этом году к упомянутой выше цели присоединилось желание понять, насколько сильно кризис ударил по становлению собственного производства на каналах. Но еще больше хотелось фактами опровергнуть пессимистичные заявления и размышления ряда авторов и журналистов о губительности кризиса для собственного производства, почему-то очень старающихся сгустить краски и нагнать тоску на и без того обеспокоенную медиаобщественность.

 

Итак, в данном материале мы проанализировали эфир первых шести украинских каналов за весенние месяцы 2009 года с целью определить соотношение в их эфире собственного и закупного продукта, а также эффективность каждой из категорий продукта в плане ее вклада в общие рейтинги канала, и сравнить ситуацию весны 2009-го с весной 2008-го (напомним, что материал по итогам весенних месяцев 2008 года можно прочесть здесь).

Методологию исследования приводим в конце статьи.

 

«Интер»

 

 

 

В этом году корректно анализировать собственное производство на «Интере» с некоторой привязкой к каналу СТБ, за которым в прошлом году закрепилось гордое звание лидера по количеству программ собственного производства в эфире. Итак, по количеству собственного продукта в эфире в весенние месяцы 2009 года пальма первенства перешла от СТБ к «Интеру», хотя, как и прежде, разрыв между ними совсем невелик (+1% в 2008 году в пользу СТБ, +3% в 2009 году в пользу «Интера»). Да и в целом можно констатировать, что ситуация с собственным производством сильно улучшилась на обоих каналах: и на «Интере», и на СТБ процент вклада категории «собственное производство» в аудиторию канала за исследуемый период (более 40% на каждом канале!) превышает объем этой категории по хронометражу. В прошлом году ни у одного из проанализированных каналов показатель вклада собственных программ в общую аудиторию не превышал доли хронометража таковых. СТБ тогда показал наилучший результат вклада - 33% при 37% эфира, занятого собственными программами; у «Интера» в 2008-м при 36% объема вклад был 25%. Весной же 2009 года 35% эфира «Интера» было отведено под собственный контент, что вылилось в 42% вклада таких программ в рейтинги канала (+7%), а у СТБ 32% эфира, занятого собственными программами, «сделали» ему 41% рейтингов (+8% роста).

 

Основную часть категории собственного производства на «Интере» составляют «главные новости страны» «Подробности» и просто «Новости», ежедневные линейки программ будних дней («Ключевой момент», «Знак качества», «Судебные дела», «Утро с "Интером"»), «Свобода на "Интере"». Интересной особенностью этого канала является также и то, что в этой категории именно у «Интера» разместилось самое большое количество игрового продукта (фильмов и сериалов), например, «Территория красоты», «Колдовская любовь» (оба примера - совместное производство канала с независимыми продакшнами, что мы также причисляли к категории собственного производства, см. раздел «Методология» ниже), а также собственная документалистика.

 

Другой интересный факт связан с зарубежным закупным продуктом, который не только увеличился в объемах, но и повысил вклад в аудиторию. Большую роль в этом процессе сыграли матчи КУЕФА и боксерские поединки, которые попали в эту категорию и вклад которых в рейтинги, естественно, был очень высок. Большая же часть этой категории - постпраймовый кинопоказ будних дней, где «Интер» весной ставил вполне приличное мейджерское кино.

 

Но что больше всего бросается в глаза при сравнении диаграмм «Интера» за 2008 и 2009 годы, так это сокращение вклада в аудиторию российского продукта в два раза (!). Это произошло из-за того, что весной некоторые праймовые линейки сериалов на канале (зачастую эти линейки и являются основными рейтингообразующими) были заполнены не российским продуктом, а уже вышеупомянутыми сериалами отечественного и собственного производства, доказав конкурентоспособность последнего (в пользу чего говорит увеличение категории украинского закупного продукта на 3%).

 

«1+1»

 

 

 

В отношении «1+1» стоит отметить, что в прошлом году объем категорий продукта на этом канале был очень сбалансированным, при этом самый большой вклад в рейтинги канала вносил зарубежный закупной продукт (43%), вклад которого в этом году снизился на 3%, несмотря на то, что объемы последнего в эфире канала, наоборот, выросли на 5%. Снижение эффективности зарубежного закупного продукта можно объяснить появлением в дневном эфире канала старых американских сериалов, не показывавших хороших результатов.

 

Интересно отметить, что если и в 2008-м, и в 2009-м вклад категории продукта собственного производства на канале оставался без изменений на уровне 22%, то его количество в эфире «Плюсов» в весеннем сезоне 2009 года снизилось на 8% (с 26% до 18%).

 

Стоит отметить увеличение закупок каналом украинского продукта (на 3%), которое в основном было достигнуто за счет сериалов и фильмов от Star media, «Новой студии» и УМГ.

 

Новый канал

 

 

 

Визитной карточкой канала по-прежнему остается зарубежный закупной продукт, стабильно формирующий большую часть рейтингов Нового.

 

С первого взгляда может поразить цифра 14% закупок у украинских продакшнов, хотя всем известно, что никаких фильмов и сериалов Новый канал не покупает у украинских производителей. Поясним: это процент появился за счет старой документалки украинского производства (особую роль сыграл сериал «Неизвестная Украина» (106 часов), шедший в рамках «Зоны ночи»), необходимой каналу для выполнения условий лицензии, чем объясняется и такой низкий вклад этой категории в аудиторию канала - 1%.

 

На 2% увеличились объемы русских закупок, хотя их эффективность, наоборот, снизилась. Эффективность программ собственного производства продолжает оставаться сомнительной, составляя 10% вклада в аудиторию канала против 7% в прошлом году.

 

СТБ

 

 

 

 

Как уже говорилось выше, в этом году СТБ совсем немного уступил «Интеру» в плане количества собственного продукта в эфире, передав каналу первенство по хронометражу собственных программ за период весны 2009-го - правда, с минимальной разницей в 3% эфира. В целом же за прошедший год драматических изменений в процентном соотношении программ различного происхождения на канале не произошло, а поскольку канал выглядит весьма довольным своими результатами, можно предположить, что руководство СТБ считает такое соотношение оптимальным.

 

Что касается программ собственного производства, то пусть их количество весной 2009 года и сократилось немного (-5%), но вклад их в общую аудиторию канале заметно увеличился (+8%).

 

В весеннем сезоне 2009 года немного снизилась эффективность украинского закупного продукта: при 5%-й доле общего хронометража в 2008 году вклад в рейтинги составлял 14%, тогда как в 2009 году эти показатели составляли 7% и 11% соответственно. Скорее всего, это произошло из-за того, что в рубрике «Наше новое кино», фильмы которой и составляют основную массу категории, шли повторы уже показанных ранее картин, а не премьеры.

 

ICTV

 

 

 

Канал ICTV, при всей его внешней стабильности и ровности, неожиданно продемонстрировал самые большие сдвиги в показателях по сравнению с весной прошлого года. Значительные изменения на канале произошли в отношении зарубежного закупного продукта, процент которого в эфире по сравнению с 2008 годом снизился на 5%. При этом эффективность зарубежного контента упала на разительные 46%! Отчасти на это повлияло незначительное увеличение в эфире канала российских программ (правда, всего на 3%), что вылилось в ощутимые результаты по вкладу в аудиторию - в весеннем сезоне 2009 года они составили ни много ни мало 28%, прирост по сравнению с прошлым годом 15%. Отметим, что зарубежный продукт на канале состоит в основном из фильмов, разбавленных всего несколькими сериалами.

 

Стоит отметить увеличение на 9% программ собственного производства в эфире канала, причем их вклад в аудиторию вырос на внушительные 28%. При этом основную массу категории составляют новостные «Факты» (более 146 часов), ночной интерактив «Денежный дождь» (136 часов), сериал «Леся+Рома» (57 часов) и «Свобода слова» (36 часов).

 

«Украина»

 

 

Несмотря на заявления канала об отходе от практики производства собственных программ и переориентации на производство своего игрового продукта (что пока так и не воплотилось в эфире), «Украине» удалось сохранить присутствие этой категории в своем эфире на прежнем уровне - четверть (и даже увеличить этот показатель на 1%.) А вышло это благодаря следующему: основную массу категории составляют новости (около 120 часов за три месяца), программы Савика Шустера (160 часов) и «Критическая точка» (более 101 часа). А вот эффективность этой категории снизалась в два раза - до 4%. Это наименьший показатель соотношения доли собственного производства в эфире к его вкладу в аудиторию среди всех каналов.

 

Зато канал получил большую отдачу от зарубежного закупного продукта, доля которого хоть и снизилась в эфире канала на 4%, но эффективность выросла ровно на такой же процент.

 

Весной 2009 года канал показал меньше продукта украинских производителей (-5%).

 

Общие выводы

 

 

 

Главное, что требовалось доказать: рано бить тревогу и паниковать, что кризис погубил только-только становящееся на ноги украинское производство. Собственное производство каналов осталось на уровне докризисной весны 2008 года. А если быть совершенно точными - доля продукта собственного производства снизилась на 2%, что, естественно, не является существенным и практически укладывается в пределы допустимой погрешности.

 

Спешим ответить на вопрос, который могут задать пессимисты: а не сложился ли такой хороший процент собственного производства из программ, произведенных в предыдущие сезоны (то есть за счет повторов)? Мы внимательно просмотрели списки эфирных событий категории «собственное производство» и выявили, что основная масса категории - это, зачастую, новости, новые сезоны программ и т. д., но в большинстве своем это все - премьерное.

 

Похоже, украинские каналы до конца осознали: хорошо произведенный собственный продукт куда лучше любой закупки, ведь его и в эфир миллион раз поставить можно, и продать никто не запрещает, да и вообще, делать можно, что и как хочется.

 

Справедливости ради стоит отметить возросший процент (+4%) российских закупок, хотя зарубежные, наоборот, снизились на 1%.

 

В целом же стоит отметить, что сегодня в эфире украинского ТВ практически равны доли российских и зарубежных закупок, а также программ собственного производства. Идеален такой баланс или нет, судить не беремся. Возможно, сами телеканалы поделятся мыслями по этому поводу в комментариях ниже.

 

Топ каналов про доле собственного производства в эфире за март-май 2009 года*

 

Канал

Доля продукта собственного производства в эфире канала за март-май, 2009

Доля продукта собственного производства в эфире канала за март-май, 2008

Изменения доли собственного производства в эфире канала весна 2008/ весна 2009

1

«Интер»

35%

36%

-1%

2

СТБ

32%

37%

-5%

3

ICTV

28%

26%

+2%

4

«Украина»

25%

24%

+1%

5

«1+1»

18%

26%

-8%

6

Новый

11%

12%

-1%

* Естественно, этот топ не претендует на полную показательность и не позволяет определить однозначных лидеров, как минимум потому, что исследование охватывает лишь три месяца, а не весь год. Но все же определенные тенденции проследить возможно.

 

Методология исследования

 

Для анализа за март-май 2009 года мы рассмотрели эфирное вещание первой шестерки украинских эфирных телевизионных каналов. Общая продолжительность эфирного вещания каждого из каналов составляет сумму часов вещания за период в 92 дня (март-май 2009-го), не считая часов технической профилактики каналов. С помощью программного обеспечения MARKDATA и на основе данных компании-измерителя GfK Ukraine были получены списки всех эфирных событий каналов, суммарный хронометраж которых равняется общей продолжительности вещания канала за период, а также подсчитан вклад зрителей каждого из этих событий в общую аудиторию каждого канала за три месяца (показатель доли по целевой аудитории каждого из каналов, то есть 18+ для «Интера», «1+1» и «Украины» и 14-49 для каналов условного холдинга Пинчука). Далее каждому эфирному событию была присвоена определенная категория и подкатегория.

 

Весь эфир каждого из каналов был разделен на три категории:

 

1) собственное производство - программный продукт, произведенный либо собственными силами канала (это и выпуски новостей, и, к примеру, «Битва экстрасенсов. Дети-ясновидящие» на СТБ), либо по заказу канала любыми продакшн-компаниями (например, «Вечерний квартал» на «Интере», «Караоке на Майдане» на «1+1» и т. д.), либо совместное производство с независимыми продакшнами (в основном, это игровой продукт, например, «Территория красоты» - совместное производство канала «Интер» и Film.UA). В эту категорию вошел как игровой продукт (фильмы и сериалы), так и программы (шоу, игровые форматы, новости и т. д.), а также ночные интерактивные программы-викторины (хотя схема размещения этих программ обычно такова, что их изготавливают независимые студии и размещают в ночном эфире канала посредством выкупа эфирного времени), рубрики (однако само наполнение рубрик расписывалось в соответствующие категории на отдельной основе, то есть в собственное производство включалась только сама «подводка» ведущего, из чего и состоят рубрики, зачастую присутствующие на каналах только с целью увеличения процента украиноязычного продукта в эфире);

 

2) закупной продукт - программный продукт, приобретенный каналом у российского, зарубежного или украинского дистрибутора или производителя.

 

Закупной продукт, в свою очередь, делится на такие подкатегории: российский, зарубежный, украинский (то есть произведенный не самим каналом, но созданный в Украине другими компаниями и проданный каналу на общих основаниях). Отметим, что в «украинские закупки» в основном входят фильмы и сериалы, купленные каналами у независимых продакшн-компаний (например, Star media, Film.Ua, УМГ, «Про ТВ»), а то, что они сделали совместно (например, т/с «Территория красоты» совместное производство «Интер»/ Film.Ua) - пошло в собственное производство канала.

 

Стоит также отметить, что категории закупного российского, зарубежного или украинского присваивались не на основе принципа территориальной принадлежности дистрибутора, который продал контент, а в зависимости от происхождения самого продукта. Например, фильмы «5-й элемент» и «Чего хотят женщины» относятся к категории «закупной зарубежный», хотя фильмы дистрибутируют российские компании. Обращаем также внимание, что спортивные события, например, боксерские поединки или футбольные матчи УЕФА, были отнесены к категории зарубежного закупного продукта, а советские мультфильмы и кинофильмы - в российские закупки;

 

3) анонсы и реклама, куда вошли рекламные блоки и анонсы каналов (хотя некоторые могут поспорить, что анонсы можно отнести и к собственному производству каналов). Также в категорию рекламы были отнесены любые выступления и обращения политических деятелей.

 

Данные (хронометраж и показатель доли) всех эфирных событий внутри категорий суммировались для получения суммарных данных о доле каждой категории в хронометраже общего вещания (объем категории в процентном отношении к общему хронометражу вещания за период) и о вкладе этой категории в общую целевую аудиторию канала за период.

 

На диаграммах, отображающих вклад зрителей категорий в целевую аудиторию канала, исключен вклад зрителей категории «анонсы и реклама», так как средний вклад рекламного или промособытия очень небольшой в силу короткой продолжительности события.

 

В определении правильности отнесения продукта в те или иные категории участвовали и представители самих каналов, что еще раз подтверждает сведение к минимуму возможной погрешности, которая все же допустима на уровне около 1%.

 

За помощь в отнесении программ канала к той или иной категории выражаем благодарность Инне Кондратюк и Светлане Гавриловой («Интер»), Евгении Близнюк («1+1»), Павлу Дубовому (СТБ), Елене Белик (ICTV) и Виктории Шульженко (Новый канал).

 

Перепечатывание материала разрешается только при условии обязательной активной ссылки на  www.mrm.com.ua.
Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
, для «Детектор медіа»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
21397
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду