Якщо півтора роки тому поява нових нішевих мовників викликала захоплення урізноманітненням телевізійної пропозиції, то сьогодні кількість і безсистемність появи нових «гравців ринку» створює певні проблеми як із регулюванням, так і з розповсюдженням такої кількості каналів, не кажучи вже про те, як їх нагодувати рекламою.

 

Ліцензування, по суті, має відбуватися за заявковим принципом, адже ідеться про необмежений ресурс. Проте всі, хто намагався отримати супутникову ліцензію, можуть підтвердити: це таки вдається всім. Але не одразу і не на все.

 

Відносно типовою історією отримання супутникової ліцензії є епопея дитячого каналу «Малятко». Представники каналу приходили в Нацраду чотири рази. У серпні засновники подали дві заявки – на дитячий канал («Малятко-TV») і на сімейний (Family-TV). У листопаді отримали одну – на «Малятко-TV», урочисто взявши на себе додаткові зобов’язання відмовитися від реклами слабоалкогольних напоїв. Як прокоментувала «ТК» ситуацію з «Малятком» член Нацради Тетяна Лебедєва, презентація каналу була відверто слабкою, Нацрада так і не отримала відповіді на запитання, чи є в каналу технічні, кадрові й фінансові потужності, проте видала ліцензію «авансом», бо щиро переконана, що дитячий канал потрібен.

 

«Ми ж не реєструємо заяви, а перевіряємо готовність компанії мовити», – відстоює позицію регуляторного органу і його право на прискіпливість пані Лебедєва.

 

Між тим ще під час дискусій довкола «Малятка» в Нацраді з’ясували: у телекомпанії і самі не гірше від Нацради бачать, що їм загрожує головна хвороба українських мовників – дефіцит телепродукту. За програмною концепцією, канал планує мати таку сітку: вдень – 12 годин – куповані та власні програми, вночі – 12 годин – повтор того, що йшло вдень. Тобто за великим рахунком половину ефірного часу канал закрити не здатен!

 

Проте передбачення проблем, навіть серйозних, не може бути об’єктивною підставою не видати каналові ліцензії, тому Нацрада застосовує суб’єктивні підстави: кому хоче – дає, кому не хоче – тягне час. Типові побажання тим, чиї заявки не були задоволені: вдосконалити презентації, щоби «переконати членів Нацради».

 

Компанія AV-TV розпочала процес ліцензування у травні. Одразу вона претендувала на 5 ліцензій: «AV-Детектив», «AV-Комеді», «AV-Континент», «AV-Еліт-шоу»; «AV-Євразі-ньюс» і заявляла про готовність власника вкинути в грубку космічного телебачення 110 млн доларів.

 

«Я вперше бачу, щоби холдинг будувався не поступово, а одразу з п’яти каналів», – не приховувала подиву член Нацради Тетяна Мокріді. Проте у липні два з п’яти каналів – «AV-Континент» (туристична ніша) та «AV-Євразі-ньюс» (інформаційний канал із акцентом на міжнародних новинах) – отримали ліцензії Нацради. Повторні заяви на решту каналів AV-TV поки не розглядалися.

Якщо у варіанті з «Малятком» було зрозуміло, хто саме стоїть за наміром відкрити власну телевізійну справу (в редакційній раді – народний депутат Павло Мовчан, офіційним засновником і власником каналу є теж відомий у телевізійних колах продюсер Володимир Кметик), то холдинг AV-TV, засновником якого заявлено політика Олександра Ващенка (у 2006 році балотувався у парламент від виборчого блоку «Влада народу»), є темним коником на телевізійному ринку. Усі спроби «ТК» переговорити як із самим паном Ващенком (ми неодноразово зв’язувалися з його секретарем), так і обговорити майбутнє каналів з генеральним директором AV-TV Світланою Сапсай не були результативними.

 

Не така таємнича атмосфера довкола каналів ще одного «супутникового холдингу» – 4tv. Попри те, що за каналами стоїть екс-голова Держтелерадіо Едуард Прутнік, їхнє ліцензування теж відбувалося у кілька етапів. У січні ліцензію отримав канал про нерухомість – поки перший і єдиний у цій ніші, у липні проліцензувався «Тур-бюро» – канал про подорожі, у жовтні отримали ліцензії канали про VIP-людей та VIP-товари – «People» (ТОВ «Медіапоінт») та Gold Berry (ТОВ «Голдберрі»). Усі чотири канали вже в ефірі. Їхній власник пообіцяв почати активніше спілкуватися з пресою у лютому, «коли буде остаточно вирішено усі питання власності». По суті, канал «Тур-бюро» працює в тій самій ніші, на яку претендує і «AV-Континент».

 

Ще чотири супутникові канали цього року переоформили ліцензії у зв’язку зі зміню власника (за документами, у каналів, найімовірніше, змінилися засновники засновників, а в ліцензії було внесено лише технічні та кадрові зміни на рівні керівників каналів). Можливо, це була наймасштабніша угода цього року серед нішовиків; за зовнішніми оцінками – вдаліша радше для продавців каналів, аніж для покупців: чотири нішеві телеканали «Меню-ТБ», Shopping-TV, Design-TV, «Новий дім», які наполегливо заперечували власну спорідненість, встигли продатися Українському медіахолдингу акурат до початку кризи. Ще кілька місяців – і принаймні перегляд ціни чи відтермінування угоди були б якщо не неминучими, то цілком природними (недарма ж багато хто з медіаінвесторів воліли згорнути свої проекти в Україні, оскільки спроби продати не увінчалися успіхом – приміром, історія Telegraaf Media Group, якому довелося закрити свої видання «Обзор», Glance та «Любимая»). 

 

Тим не менш холдинг Бориса Ложкіна (УМХ), один із лідерів медіаринку в сегментах радіо та преси, наважився стати «медіагравцем повного циклу». Найвдалішим придбанням Ложкіна з цих чотирьох каналів є «Меню-ТБ», який досить ефективно застовпив за собою нішу кулінарного мовлення. Решта каналів УМХ дихають у потилицю каналам 4tv: «Наш дім» конкурує з РТВ, а Shopping-TV виступає в тій же програмній ніші, що й Gold Berry, хоча канали, очевидно, розійдуться по купівельній аудиторії. Згідно з попередніми заявками, Gold Berry претендує лише на luxury-сегмент, що віддає «демократичну частину» ігрового поля в цій ніші на поталу конкурентам із УМХ.

 

До речі, у початковій заяві про купівлю Борис Ложкін говорив: цілком імовірно, що на якісь із куплених каналів очікує переформатування. Важко не визнати слушність наміру: адже, по суті, Design-TV і «Новий дім» мають багато більше спільного в програмуванні, ніж це було би доцільно в межах одного холдингу.

 

Дві ліцензії уже в кінці року отримало ТОВ «Гумор ТБ», зробивши також заявки на ті ніші, в яких раніше вже отримало ліцензії ТОВ «Телетон». Гумористичний канал «Телетону» називається «КіКо» (кіно, комедія), «Гумор ТБ» заявив у гумористичний ніші однойменний канал. Другим каналом і перша, й друга компанії проліцензували кіноканал, тільки у «Телетону» це пригодницький 2Т, а «Гумор-ТБ» запатентував «Бабай-ТБ» «канал ахів і жахів» (тобто вдень – жахи, вночі – еротика).

 

Поява «супутникових» холдингів сигналізує про те, що на українському медіаринку – принаймні до кризи – навіть найдрібнішим телегравцям розвиватися було вигідніше гуртом, аніж поодинці. Поки що ніш вистачало для всіх. Типова стратегія поведінки: першим прийти в нішу і скупити увесь більш-менш рентабельний продукт за прийнятними цінами – тобто за цінами телевізійного утилю в безконкурентній ситуації. Такою є, приміром, формула успіху каналу «Меню-ТБ», який зібрав увесь доступний кулінарний секонд-хенд як по Україні, так і по світу. При цьому компанія ще й знайшла гроші та креативні можливості на те, щоби розбавити картинку власним виробництвом – хай не дорогими телестудіями, але й це «залік» для телебачення економ-класу, якими є українські супутникові канали.

 

У кризових умовах становище маленьких супутникових каналів стане ще напруженішим, оскільки їхніми конкурентами в боротьбі за недорогий купований телепродукт – хоч другої, хоч третьої свіжості – стають великі канали, аж до лідерів ринку включно. Актуальним жартом на ринку є прогнози щодо того, що один із каналів першого ешелону, здійснивши масові скорочення, може розраховувати хіба що на повтор серіалу «Династія», успіхові якого завдячує своїм злетом у 90-х.

 

Найважче у цій конкуренції доведеться маленьким супутниковим каналам «загального інтересу», таким як ТВі. З одного боку, можна зрозуміти генерального директора цього телеканалу Миколу Княжицького, який переоформлює ліцензію, змінивши початковий намір відкрити канал інформаційно-ділового мовлення (канал мав називатися НБР). По-перше, інформаційна ніша є досить дорогою у виробництві, по-друге – досить щільно заповненою. Серед лідерів сегменту – інформаційні мовники 5 канал (ефірний) і 24; в діловій ніші ніздря в ніздрю ідуть Перший діловий та UBC. До того ж ринок очікує появи серед «діловарів» каналу УБР виробництва ESGroup. Як відомо, ESGroup виготовляє ділові програми (а по суті – «корпоративні новини») для багатьох великих телеканалів. Варіант, при якому ці програми матимуть ще й додатковий супутниковий ефір, є оптимальним із точки зору економічної доцільності.

 

З другого боку, уникнувши конкуренції з рентабельнішими нішовиками, ТВі вирішив конкурувати з... великими каналами, запропонувавши як «фішку» політичну аналітику з відомими журналістами Євгеном Кисельовим, Віталієм Портниковим та Романом Скрипіним. Плюс новини. Решта програмування – купований продукт: переважно старі російські та радянські серіали, які пройшли на багатьох ефірних каналах («Гарантією програмного наповнення є те, що інвестор проекту – компанія “Айота”, є власником найбільшого анімаційного пакету студії “Союзмультфільм” та української мультиплікації, а також старих радянських фільмів»). Загалом скептично оцінюючи цю заявку на успіх, можна сказати, що ставка на якісну інформацію може спрацювати – враховуючи, що обидва телеканали першого ешелону переорієнтували новинне виробництво на найдемократичнішу в інтелектуальному плані аудиторію.

 

Розрахунками на програмний продукт «компанії-інвестора» канал ТВі певним чином нагадує за моделлю розвитку «MTV-Україна» – український супутниковий мовник, який відбруньковується від міжнародного. В цьому варіанті основою програмування (і запорукою рентабельності) стає міжнародний мережевий продукт. Цього року на ринку з’явився музичний канал A-One (Росія), який використовуватиме аналогічну модель виживання. Звісно, у цьому варіанті частка власного виробництва так само є мінімальною.

 

Крім маленьких мовників, цього року супутникові ліцензії отримували також і великі медійні холдинги. ТРК «Україна», отримавши позаторік ліцензію на канал ТРК «Футбол», цього року проліцензувала канал ТРК «Новини» (березень) і принаймні до кризи мала намір запустити ще й молодіжний телеканал.

 

Телеканал СТБ (група Віктора Пінчука) приріс телеканалом для молодих чоловіків «Куй-ТБ». Тепер мультфільми про Бівіса і Батхеда, відживши своє життя на М1, переїхали в нішу.

 

Компанія Central European Media Enterprises висловила намір відкрити ще п’ять нішевих телеканалів. Оскільки СМЕ, з одного боку, розділила активи з «Главред-медіа» в малих каналах групи («Кіно» – СМЕ, «Сіті» – «Главред»), а з другого – купила 10% «Главреда», це дає підстави вважати, що канали СМЕ – «Главред» розвиватимуться як єдина група, уникаючи внутрішньої конкуренції. Отже, ця умовно єдина група отримала супутникову ліцензію на телеканал «Сіті» – як розвиватиметься канал, чи продовжуватиме він бути міським мовником, чи обере якусь іншу нішу, наразі невідомо. Супутникову ліцензію отримав і телеканал «УНІАН-ТБ», який розвиватиме інформаційне мовлення. Телеканал «Кіно» поки про переформатування не оголошував, хоча при незначній кількості власної продукції йому, як і кілька останніх років, доведеться ще побути «кінотеатром повторного фільму» при «Плюсах».

 

У будь-якому разі це лише три потенційні нішеві ліцензії. А решта? СМЕ має шанс або отримати їх у Нацраді, або купити готових мовників. Яким шляхом піде компанія – важко прогнозувати, проте в кризовій ситуації другий видається більш виграшним: пропозиція на ринку знецінюється, а стосунки з державою лишаються стабільно недешевими. До того ж, враховуючи, що у СМЕ та УМХ є спільні інтереси,  то цілком імовірно, що розбудова «нішевого сегменту» телемовлення СМЕ відбуватиметься за рахунок нових придбань УМХ.

 

Про можливу синергію медіаактивів Коломойського може свідчити і заявка СМЕ щодо інтересу в розвитку радіонапрямку. Спочатку купівля румунської радіокомпанії Radio Pro, потім згадки про те, що скоро у СМЕ з’явиться власна радіомережа в Україні. При цьому в конкурсах на радіочастоти СМЕ участі не бере – і це за граничного дефіциту FM-частот. Про появу мережевих пропозицій на ринку радіо, де конкуренція є досить сильною, не йдеться. При цьому УМХ є одним із лідерів на ринку радіо. Тож логічно припустити, що може йтися про те, що на ринку має шанси з’явитися холдинг, який реально зможе конкурувати із більш структурованою на цей момент групою «Інтер» – як по телересурсах, так і в сегментах, де «Інтер» не присутній.

 

Процес ліцензування супутникових мовників у наступному році залежатиме від кількох факторів. Звісно, продовжать (цілком можливо, інтенсивніше) отримувати супутникові ліцензії ОДТРК. Їм супутник потрібен як транспорт доведення сигналу, дешевший за оптико-волоконні лінії. Цього року супутникову ліцензію отримала Дніпропетровська ОДТРК, засмутивши своїх колег із Закарпаття: до цього Закарпатська ОДТРК пишалася тим, що вона єдина серед ОДТРК має ліцензію на супутник (телеканал «Тиса-1»).

 

Щодо решти охочих, то тут шанси матимуть ті, в кого є або свій гарантований продукт, або гарантоване розповсюдження, або гарантована реклама.

Продукт. Очевидно, ліцензії на мовлення отримуватимуть незалежні продакшни. В гіпотетичному плані очікуваною може бути поява супутникового мовника, наприклад, «Стар медіа». Прокатавши свої продукти на центральних каналах України та Росії, продакшн цілком може ще раз показати їх на власному супутниковому телеканалі, підзібравши ще трошечки грошей на рекламі. Дохідність такої моделі супутникового мовлення є у будь-якому разі вищою, ніж у конкурентів, які мають купувати аналогічний продукт. Подібну модель «продакшн-канал» в Україні поки реалізовує Перший автомобільний, «ЧП-інфо» («Магнолія-ТБ») і намагається втілити ESGroup.

Розповсюдження. Кількість супутникових каналів уже є достатньою – місця в кабельних мережах (а основний розрахунок усіх супутникових мовників – на поширення в кабелі) вистачає не для всіх. Уже сьогодні і мовники, і кабельники оф-рекордз активно розповідають про те, що нові гравці агресивно поводяться на ринку розповсюдження, пропонуючи кабельникам досить суттєве «вхідне». Відтоді як поширення в мережах почало становити відчутну статтю витрат українських мовників, перевагу отримують телеканали, які в структурі власників матимуть або кабельні компанії, або DTH-платформи. Інакше кажучи, матимуть власний транспорт.

На сьогодні в Україні працює три DTH-платформи – «Поверхность», «НТВ плюс Україна» та Viasat. На ринку є чутки про те, що телеканал «Інтер» має намір запустити власну платформу (з цим пов’язано і те, що «Інтер» не дає сигнал своїх каналів іншим DTH-платформам), а також що запрошуючи президентом Вальдемара Дзікого, ТРК «Україна» мала намір розбудувати власну медійну групу за польською моделлю – тобто розбудовуючи телевізійні сім’ї як герметичні DTH-пропозиції (телеканал загального інтересу плюс понад десяток нішевих). Про успішність такої стратегії свідчить хоча б те, що цього року кількість супутникових абонентів у Польщі вже перевищила аудиторію кабельників. Проте в Україні чутки і про інтерівську платформу, і про гіпотетичну угоду щодо дуже тісної співпраці між «Україною» та «Поверхностью», поки що лишаються лише чутками.

Реклама. Загальну ситуацію з рекламою коротко схарактеризував Юрій Когутяк, партнер сейлз-хаусу «Сфера-ТВ». «Учитывая нынешнюю ситуацию на рынке, нашей задачей является консолидация усилий вокруг ключевых каналов, с которыми мы работаем. А это “Украина” и 5 канал», – сказав він, відповідаючи на запитання щодо непідписання угоди з телеканалом ТВі. У підсумку нішевий канал підписав угоду з іншим агентством – Maxximum Advertising, який зібрав під своїм дахом багатьох нішовиків. Проте від двох інших телеканалів – RTVi та «Наше кино» – відмовився і Maxximum. «У нас клиентов и так много», – фактично винесла вирок ситуації на ринку Вікторія Семененко, керівник і співвласниця Maxximum Advertising. Її слова – чіткий діагноз: за обслуговування нішевих мовників на ринку не б’ються. І – як відомо «ТК» щодо подробиць деяких угод – нічого їм не обіцяють. Взагалі.

Звісно, у такій ситуації певну перевагу матимуть канали, створені як рекламні носії. Звісно, ми ще не дійшли до створення мовників на кшталт ТРК Sosa-Sola, але це вже за один крок від каналів-телемагазинів, які цього року з’явилися на ринку (Gold Berry і Shopping-TV). На значний споживчий компонент у програмуванні («програми під/для спонсора») розраховують також і туристичні канали. Спроба створити канал про нерухомість була відгуком на бум на будівельному ринку. Тепер цьому каналові у пошуках підтримки доведеться скрутніше, проте, можливо, він встигне дешево купити продукт, створений раніше, на піку будівельно-ремонтних телепрограм.

 

Якщо телебачення й далі розвиватиметься як максимально ефективний рекламний носій, то питання «А що дивитися?» звучатиме для глядачів дедалі актуальніше. Так само як і «де працювати?» для телевізійників. Адже на ринку телевізійної праці ситуація класична: каналів купа – а працювати немає де. Може, українські ведучі і вели би цю невибагливу студію чи почитали грайливі підводочки під туристичні картинки нічим не гірше від зарубіжних колег, але хто ж їм дасть? Якщо виробити недорого – це все одно дорожче, ніж недорого купити (принаймні в докризовій телереальності). При такій моделі телеканалу достатньо лише комерційного відділу. Причому можна й одного комерційного відділу на кілька каналів умовного чи безумовного холдингу. Як величина сім’ї впливає на те, скільки саме молодших братів доношуватимуть куртку старшого, так і величина холдингу визначає кількість реінкарнацій навіть добряче полинялого телепродукту.

 

Авжеж, бізнес має бути рентабельним, але чи є модель, засвоєна українським нішевим телебаченням, єдино рентабельною моделлю? І якщо ми говоримо, що державна регуляція діє в інтересах не тільки власників бізнесу, а й найманих працівників цього бізнесу, а також – не забуваймо – глядачів, то повинні визнати, що в українських регуляторів виникла серйозна проблема. Вона потребує переосмислення двох речей: ставлення держави до зарубіжних мовників та заявкового принципу ліцензування. Тобто якщо забороняти зарубіжних мовників, то варто відмовлятися від ліберального ліцензування і влаштовувати конкурси «с пристрастием» аж до демонстрації продукту. Тобто підставово цікавитися не тільки тим, «про що» буде канал, а й що на ньому показуватиметься. Ну і звісно, не погоджуватися на всі ці половинчасті ігри «12 годин показу, 12 – повтору».

 

Або є інший шлях: не забороняти і лишати ліцензування як реєстрацію. Але середнього варіанту – і обмеження зарубіжного мовлення, і реєстрація бодай із несистемною та законодавчо необґрунтованою прискіпливістю Нацради до окремих ліцензіатів – такого взагалі бути не може. Не може – але є. Тому українське телебачення і перетворилося на «купи-продай» телебачення, зорієнтоване, як і вся українська економіка, на імпортний продукт.

 

А як же обіцяний законом протекціонізм? Адже українські телеканали в разі чого волають саме це чарівне слово, вимагаючи захисту від конкуренції. Будь-якої.

 

У цій колаптичній ситуації, ще й помноженій на економічну кризу, протекціонізм має існувати не на рівні захисту української юрособи, а на рівні захисту українського виробництва і споживача. Тому що будь-який інший протекціонізм убиває продакшн. А глядачам дістаються канали про взуття – кросівки, босоніжки і кеди.