Міжнародна громадська організація «Інтерньюз-Україна» провела дводенний тренінг «Управління теле- та радіостанцією» для українських медіаменеджерів. На запрошення «Інтерньюз-Україна» приїхав Сем Свон – теоретик і практик медійного менеджменту, консультант у країнах Європи та Азії. Розпочавши з роботи репортера та диктора на місцевій радіостанції в містечку Кейп-Жирардо в штаті Міссурі, зараз доктор Свон – професор університету штату Теннессі й автор підсумкової телепрограми на телебаченні міста Ноксвілл. Свого часу він створив «з нуля» радіостанцію в Ноксвіллі, яка успішно мовить і нині. Крім того, містер Свон значну увагу приділяє тренінгам у Європі та Азії.

 

Матриця успіху, згідно з досвідом Сема Свона, базується на шести «П»: персонал, публіка, програмування, промоція, правильна ціна та прибуток. Під час тренінгу американський професор намагався навчити українських медійників ефективно працювати з кожною ланкою.

 

«У нас є лише дві місії, – розпочав тренінг доктор Свон. – Обслуговуй аудиторію і зароби прибуток!». Причому, аудиторію слід ставити на перше місце, якщо її нема – ти поза бізнесом. Під потреби публіки розробляється програмне наповнення, проводиться позиціювання та промоушн, свою аудиторію шукають рекламодавці. Відповідно, і прибуток теж приходить за аудиторією. Метою кожного мовника має стати набуття постійної публіки. «Вірні слухачі – найцінніші, бо вони будуть слухати і ваші рекламні блоки, – пояснив містер Свон. – У них має бути звичка вмикати вас». Виробити таку звичку можна – треба лише знати свою аудиторію.

 

Якщо одна людина телефонує і висловлює незадоволення, є тисяча інших незадоволених – це неписане правило повинні усвідомити всі теле- та радіоменеджери. Дослухаючись до думки кожного, можна досягти порозуміння з усіма. Тут велике значення, на думку Сема Свона, мають дослідження аудиторії. Їх необов’язково замовляти у великих компаніях. Тренер навчив учасників семінару самостійно вивчати свою публіку за мінімальні кошти. Причому, треба проводити не лише музичні тестування (а їх уже давно практикують українські радіостанції), а й дослідження дикторських переваг і тематичних уподобань.

 

Для радіостанцій 50% прибутку приносять новини. Логіка доволі проста. Ті, хто слухає новини, є найбільш освіченими і найбільш забезпеченими, а отже, вони можуть витрачати гроші на рекламовані товари. Новини є важливішими за музичний продукт, казав тренер, рейтинг може знижуватися, але якість аудиторії, безперечно, зростає. Доктор Свон підкреслив, що місцева інформація в новинах – це ключ до успіху: «Людей більше цікавить те, що відбувається в їхньому дворі, ніж у Вашингтоні». На одного з учасників тренінгу ці заповіді настільки вплинули, що в перерві він зателефонував своїм підлеглим і оголосив, що слід збільшити кількість новин у блоці.

 

Неабиякий ажіотаж викликало твердження Сема Свона про те, що в Америці цільовою групою для більшості радіостанцій є жінки віком 25-54. «Вони контролюють 80% грошей», – пояснив він. Але це не означає, що радіо мовить тільки для жінок. Нові радіостанції, виходячи на ринок, шукають власну унікальну нішу. Тому радіо обслуговує потреби практично всіх груп населення. Поділ аудиторії існує не лише за віком (12-24, 18-34, 25-54, 35-64) і статтю, а навіть за етнічною приналежністю: є радіо для афроамериканців, латиноамериканців, азіатів. «У моєму місті немає хіп-хоп-станцій, бо чорношкіре населення становить лише 8%. Зате в сусідньому Мемфісі їх 70%, тому там працює три такі станції», – навів приклад тренер.

 

Розповідаючи про формати, Сем Свон назвав найпотужнішим «топ 40» (сучасні поп-хіти). Придумав цей формат у 50-х роках минулого століття власник збиткової радіостанції в Техасі, коли зрозумів, що багато людей хочуть постійно слухати одну й ту саму пісню. Він вирішив знайти 40 найпопулярніших пісень, які крутитиме щодня. Таким чином, треки повторюються що три години. Звичайно, з появою нових хітів, склад списку змінюється. Нині це найпопулярніший формат серед молоді.

 

Зате серед жінок популярністю користуються Adult Contemporary (нові хіти давно популярних виконавців). Цікаво, що жінки, за словами Сема Свона, люблять слухати одні й ті самі пісні, щоб підспівувати. Зате чоловіки прагнуть різноманітності, тому постійний репертуар радіо їх стомлює.

 

Розповідаючи про рекламу та промоушн, Сем Свон здивував багатьох твердженням, що у відділах продажу та маркетингу мають працювати більше людей, ніж над програмуванням. «Я відвідав станцію, де в програмному відділі працювало 54 особи, а в рекламному – тільки дві. І вони не заробляли, а втрачали гроші», – аргументував він. Оптимальне співвідношення: програмний відділ – 6 осіб, новини – 2-3 людини, продаж і маркетинг – 15 осіб.

 

Одне з питань, що турбувало слухачів тренінгу, – як локальним радіостанціям конкурувати з національними мережами. На жаль, доктор Свон не зміг нічого порадити, бо він із такою проблемою не стикався. «У США всі радіостанції є локальними», – відверто пояснив він. Також дивиною для нього виявилася й інша проблема, якої торкнулися українські медійники: мовне квотування ефіру. «Законодавство вимагає 50% української музики, яку слухачі не хочуть слухати», – скаржилася Анастасія Гордієнко, генеральний продюсер станцій «Європа Плюс», Radio One і Music Radio. «А в Білорусі законом встановлено 75% білоруської музики! – ошелешив усіх Валентин Середа, програмний директор радіо «ОНТ» з Мінська. – Проблема в тому, що білоруські виконавці не пишуть нових пісень, і вся їхня музика безнадійно застаріла».

 

Очевидно, що попри величезний досвід, недоліком іноземних тренерів залишається їхня віддаленість від українських реалій. І все-таки найбільш актуальним тренінг був для регіональних медійників (зазначимо, що їх було значно більше, ніж київських), адже деякі способи програмування та контрпрограмування, особливості мотивації співробітників та засади ефективної рекламної роботи для них були невідомими.

 

«ТК» скористалася нагодою, щоби поставити Сему Свону декілька запитань:

 

– У нас немає такого регулювання, як в Україні. Але я з певністю можу сказати, що більшість радіостанцій видають в ефір 100% власних програм.

Щодо телебачення, то більшість телевізійних станцій афілійована з національними телекомпаніями, які знаходяться в Нью-Йорку. Національні телекомпанії забезпечують свої мережі 12 годинами програм, тобто 50%. Станції самостійно виробляють 25% локальних програм, а решту 25% купують. Місцеве виробництво – це здебільшого новини. Але дедалі більше станцій починають виробляти інші локальні програми: розважальні шоу, ток-шоу, програми для жінок.

 

– Телебачення та радіо дуже відрізняються. Якщо їх порівняти з пресою, то радіо, як журнали, намагається досягнути певних сегментів аудиторії. А телебачення, як газети, намагається охопити багато сегментів. У газеті є рубрики, додатки, спрямовані на різних людей: новини, спорт, стиль життя тощо. Так само й на телебаченні.

Розповім на прикладі Америки. На телебаченні в денний час виходять здебільшого універсальні програми для жінок. Хоча в денного ефіру є три типи аудиторії: діти, мами та безробітні з пенсіонерами. З точки зору бізнесу, остання група не є найбільш цінною аудиторією, якої хочуть досягти рекламодавці. Тому більшість телеканалів програмуються в денний час під жінок. Програмування включає такі речі, як жіночі ток-шоу, «мильні опери». Навіть денні новини спрямовані на жінок. Ближче до вечора ситуація змінюється. З 16:00 до 18:00 деякі канали ставлять програми для тінейджерів, які повертаються зі школи. Потім, чим пізніше увечері, тим більше новин. Інші станції намагаються увечері ставити комбіновані сімейні програми – телевізійні ігри. Вони прагнуть нарощувати аудиторію не лише серед жінок, а й серед чоловіків. Кілька років тому в нас була одна програма про дім, і люди всією родиною дивилися телевізор. Хоча такі програми ще існують, ми вже бачимо, що в кожного члена сім’ї є власний телевізор. Тому замість того, щоб робити програми для сім’ї, ми робимо програми окремо.

 

У вас, на мою думку, може бути таке позиціювання каналів: одна станція, що спрямована на чоловіків, друга – на жінок, третя – сімейна, четверта – для тінейджерів. Навіть телеканали зацікавлені в досягненні певних груп споживачів: за віком 18-24 або 25-54.

 

– Незаповнені ніші, безперечно, існують, і нові формати з’являються в Америці щороку. Радіопрограми змушені вигадувати щось нове через конкуренцію, яка посилюється. Зараз у США 15 тисяч радіостанцій. Вони намагаються знайти щось нове, привабливе. Вони не хочуть бути старими нудними програмами. Тому радіо весь час змінюється: змінилося тоді, коли з’явилося телебачення, згодом мусило змінитися з появою інтернету. Нині багато хто турбується, що молоде покоління 12-30 років не слухає радіо. Вони завантажують музику з інтернету, слухають її на iPod’ах і MP3-плеєрах. Але радіо адаптувалося під усі нові технології. На мою думку, радіо ніколи не помре і завжди знайде своє місце. І саме креативний підхід постійно живить його.