Технология деловых новостей ESG подходит, когда бизнес живет краткосрочными перспективами и не имеет массового потребителя в силу его низкой платежеспособности.

 

В такой ситуации и деловые издания, и профильные электронные СМИ работают по принципу такого себе «междусобойчика». Главными зрителями и читателями становились топ-менеджеры (и члены их семей) молодых украинских компаний либо их друзья или конкуренты.

 

В немалой степени такой специфической пиар-активности способствовал так называемый фактор молодых денег, когда скороспелые украинские капиталисты требуют немедленного признания своего статуса в СМИ. В отличие от «старых денег» (состояния, которые уже не первое поколение передаются по наследству в Европе или США), «молодые» хотят доказать, что они уже в «элите», меньше чем за одно поколение, поэтому и идет такая гонка как за роскошью (машины, виллы и т. д.), так и за быстрым признанием.

 

Однако время идет и ситуация начинает кардинально меняться. Во-первых, бизнес уже существенно вырос как ментально, так и масштабно. Теперь в сферу его интересов входят не только ограниченное количество партнеров, но и большая часть населения – как потенциальные потребители товаров и услуг. К примеру, еще 5 лет назад банки обслуживали в основном корпоративных клиентов, а теперь им интересна и розница. В связи с этим растет спрос на массовые каналы коммуникаций, а не ограниченные по аудитории «деловые новости». Поэтому на телевидении растет спрос на настоящие новости, которые имеют массовую аудиторию. Конечно, телевизионщики это также понимают, поэтому стараются не упоминать названия компаний лишний раз, придумывая политкорректные титры «представитель одной из компаний» и т. д. Политика, как по мне, недальновидна. Статус новостей утверждается, в том числе, статусными спикерами. Хотя эти уловки не всегда срабатывают. О чем – ниже.

 

Во-вторых, по мере взросления бизнес начинает выстраивать долгосрочные пиар-программы, ориентированные на много лет вперед. В этих программах все меньше места занимает «разнос» денег по редакциям, а больше приходится на создание интересных новостей и реальную работу специалистов по построению репутации. Это, конечно, дело кропотливое, но стоит свеч. В этой связи бурная активность ESG входит в противоречие со стратегиями бизнеса. Коммерческие отделы любого СМИ имеют множество способов определить, кто из потенциальных клиентов готов, так сказать, к небескорыстному сотрудничеству. Поэтому, зная некоторые особенности кухни ESG (рынок узкий, и все друг о друге знают), появление сюжетов о той или иной компании наводит на размышления.

 

Может доходить до того, что комментарии специалистов этой компании отказываются принимать в печатных изданиях. С таким маразмом я, например, сталкиваюсь, когда наше агентство поставляет контент для других изданий и интернет-проектов. Коммерческие отделы или руководители проектов отказываются принимать комментарии представителей некоторых ведущих компаний, в частности в финансовом секторе. Конечно, утверждать, что каждый сюжет в ESG должен наводить на размышления, я не берусь, поскольку сам был в эфире одной из передач компании с достаточно интересным информповодом. Однако за 3 недели до этого события меня сильно повеселил заманчивыми предложениями менеджер по продажам компании. Понятно, что он так и ничего не добился. Как бы то ни было, репутация уже создана и ESG уже стал своеобразным маяком.

 

В этой связи показателен пример «Энергоатома». После того, как в компании отказались от тендеров на освещение своей деятельности, о ней никто не хочет говорить бесплатно. И пресс-службе «Энергоатома» еще долгое время будет сложно что-то противопоставить этому.

 

В-третьих, уже приходит поколение пиарщиков, способных отличить пиар от «разноса» денег по редакциям. Их квалификация уже позволяет сделать бизнес интересным для СМИ, и, в первую очередь, для массового потребителя. Они также знают, как обойти глухую оборону СМИ. За примерами далеко ходить не надо. Скажем, в прошлом году хорошую новость придумали в компании «Оптима-Лизинг» и Mitsubishi относительно участия первого украинского экипажа в гонке «Париж–Дакар». Новость была настолько грамотно выстроена, что даже телеканалам ничего не оставалось, как сообщит все, что обычно вырезается. В первую очередь – название бренда автомобиля, поскольку это существенная часть в архитектуре новости. В «Оптиме-Лизинг» понимают, что название их компании в контексте этого события может и не звучать, но обязательно прозвучит имя и фамилия директора компании, поскольку это вырезать из эфира невозможно. А выстроить связку «Оптима-Лизинг» и директора компании можно уже с помощью обычной рекламы. Что и было сделано.

 

В долгосрочной перспективе такой подход позволил директору компании стать интересной для СМИ персоной. Все хорошо, только ралли отменили. Думаю, в «Оптиме-Лизинг» не сильно расстроились – скорее всего в следующем году их директор снова поедет на ралли. Кстати, не факт, что на Mitsubishi. В принципе, на его месте может быть любой автомобиль: все равно от серийного в нем мало что остается. Сразу оговорюсь, что никакого отношения к этой новости я не имею, поэтому ничего не рекламирую. Это мои бывшие коллеги по пиар-цеху постарались. Этот пример я привожу к тому, что в этой схеме нет системы, которую выстроила ESG.

 

Конечно, эти новые тенденции достигли еще не все компании. Есть региональные компании, которые уверены, что постоянное присутствие в эфире что-то им дает. Например, николаевская компания «Нибулон» уже который год является спонсором деловых новостей на Первом национальном (производство ESG). С какой целью это делается, остается загадкой. Компания, если кто не знает, является одним из ведущих экспортеров сельхозпродукции в Украине. Ее главными контрагентами являются сельхозпроизводители (в Украине) и компании за рубежом, которые закупают ее продукцию.

 

Особой надобности в том, чтобы бренд компании получил узнаваемость среди массового зрителя, нет. Упоминание в Financial Times имело бы больший эффект для иностранных партнеров. Есть также сомнения, что аграрии часто смотрят деловые новости либо спонсорство новостей повиляет на их отношения с компанией. Тем не менее, компания с маниакальной настойчивостью продолжает свою спонсорскую политику. В то же время спонсорство «Лукойла» и ТНК может иметь под собой какое-то логическое пояснение ввиду широкой сферы распространения их продукции.

 

P.S. Хочу честно признаться, что эта статья заказная. За ее написание я получил в подарок реактивный самолет, на котором я могу летать на свой собственный остров в Тихом океане каждые выходные. Остров, в свою очередь, я получил в подарок за другую заказную статью по этой же теме. Открою большую тайну: «Детектор медіа» – это источник неисчерпаемого богатства. Вся страна должна писать в «Детектор медіа» статьи, и мы решим все свои материальные проблемы раз и навсегда.