$8 млн переплаты за политическую телерекламу
Главные «перерасходники» в этому году – Партия регионов и БЮТ. Медиааудиторы GoodPoints подводят итоги внеочередных выборов.
По заключению аудиторов компании GoodPoints на прямую политическую рекламу на телевидении можно было потратить более чем на 8 миллионов долларов меньше и достигнуть тех же результатов. Медиааудиторский спецпроект «Детектор медіа» подводит итоги предвыборной рекламной кампании.
Несколько недель назад мы подводили промежуточные итоги предвыборной рекламной кампании с точки зрения рациональности затраченных средств. После выборов прошло чуть больше недели, и теперь можно, наконец, сделать выводы – какие из партий лучше и хуже всех потратили свои деньги на прямую телевизионную рекламу.
Победители тратят больше всех
Естественно, за три недели, которые оставались до дня выборов, структуры или люди, своими действиями определявшие рациональность рекламных трат, не поменяли своих профессиональных взглядов на то, как надо расходовать деньги на прямую телерекламу. Отсюда и картина, которую мы получаем по итогам многомесячной кампании.
Условный приз за наиболее рациональное расходование партийных средств можно выдать рекламистам «НУ-НС». Бюджет был реализован максимально эффективно с позиции рекламного давления на каждого представителя целевой аудитории (а ЦА, как стало ясно, у наших партий практически не таргетирована). По всей видимости, после чересчур расточительных трат «Нашей Украины» во время кампании-2006 к делу пришлось подойти более взвешенно. Да и ранний старт Юрия Луценко также увеличил медиаэффективность кампании.
Весьма неплохо, с медийной точки зрения, были размещены рекламные ролики Блока Литвина и Соцпартии. И если в сравнении с 2006-м годом для Литвина это определенный прорыв (хотя и бюджет меньше), то для социалистов рациональность уже становится традицией.
Ну а главные «перерасходники» в этому году – Партия регионов и БЮТ. Блок Юлии Тимошенко кардинально сменил стратегию работы с прямой рекламой (на прошлых выборах в агитационный период рекламы почти не было, зато устойчивая коммуникация была налажена задолго до него и длилась длительное время). Вероятно, именно неожиданностью выборов и можно объяснить далеко не рациональные траты. Чего не скажешь о партии – победителе выборов – уже третьи выборы подряд (с учетом президентских) ПР тратит больше всех и наименее рационально. В последние три недели перед решающим днем в сумме перерасходов Партия регионов обогнала доселе лидирующий по этому показателю Блок Тимошенко.
Оправдание амбиций
Интересно также взглянуть на корреляцию между размерами бюджетов рекламных кампаний партий на ТВ и результатами выборов. И таким образом попытаться дать ответ – какова же роль прямой рекламы в предвыборной гонке.
Если в предыдущие две кампании корреляции не наблюдалось, то в этот раз ее можно охарактеризовать как обратную. Очевидно, партийные рекламисты определяли свою долю в эфире, равняясь на свои ожидания по доле голосов, а не на медийные показатели (небольшое исключение – КПУ, но об этом ниже). Таким образом, мы видим шесть партий, которые претендовали (имели амбиции) на попадание в Верховную Раду (3%-й барьер). И только лишь Соцпартия не смогла реализовать свои амбиции. Мы также можем предположить, что БЮТ ожидал немного худшего результата голосования, «НУ-НС» – явно большего (равно как и Блок Литвина). Ну, а КПУ, на наш взгляд, обладала ограниченными финансовыми ресурсами, из-за чего установила близкую к минимальной 3-процентную долю своей прямой рекламы в эфире.
Остается только добавить, что связь между количеством прямой рекламы и результатами голосований не доказана. Недостаточность такого рода рекламной поддержки повышает риски на выборах, но перенасыщение рекламой не является серьезным конкурентным преимуществом.
Стратегии размещений
Вот как выглядит окончательный график медиастратегий, который более наглядно показывает, кто какую позицию занимал. График с приростом GRP наглядно это демонстрирует.
Отметим только, что в отличие от выборов-2006 в последние недели так и не произошло каких-либо резких увеличений долей «маленьких партий» в эфире. Что подтверждает отсутствие реально амбициозных единиц среди них.
Практически полное отсутствие рекламы вплоть до 8-й недели до выборов объясняется регистрацией списков партий в начале августа (см. календарь выборов).
Что делать с 25%?
Подводя итоги рекламной предвыборной кампании, рынку и политическим силам нужно ответить на два вопроса, которые, безусловно, позволят сделать еще один шаг на пути к прозрачности и профессионализму рекламного и политического рынков. Во-первых, готовы ли они и дальше допускать столь громадные перерасходы (25% всех затрат на прямую рекламу), вызванные недостаточно взвешенным подходом к размещению их прямой рекламы, и, во-вторых – какова задача прямой рекламы на ТВ, влияет ли она на распределение голосов в конце конов?
С первым вопросом все более-менее ясно. Он будет оставаться риторическим до тех пор, пока политические силы не научаться требовать от рекламистов ответственности за медиатраты в целях экономии (а ведь это в интересах налогоплательщиков, т. е. всех нас). Да и безразмерное количество политической рекламы негативно влияет на психическое состояние людей, излишне политизируя их. И в этом один из примеров такой ответственности. Ведь можно ограничить телерекламу «потолком восприимчивости» (т. е. пределом, после которого реклама не воспринимается мозгом потребителя, избирателя) и тем самым сэкономить деньги и поберечь нервы избирателям. Либо увеличить эффективность кампаний, переведя средства в другие СМИ. В конечном счете, тем нескольким миллионам долларов перерасходов найти лучшее социально-полезное применение.
Ну а задачи прямой политической рекламы, опираясь на графики корреляции размеров бюджетов и результатов выборов, можно определить как брендирующие. Прямая реклама на выборах необходима для того, чтобы помогать удерживать в памяти название и атрибуты брендов, т. е. партий. В то время как косвенная реклама (например, новостные сюжеты, ток-шоу) справедливо считается главным помощником в наборе голосов из всех инструментов, имеющихся в распоряжении телевидения.
Впрочем, мы надеемся, что в будущем такой порядок вещей изменится и превалирующим для избирателя фактором при выборе политической силы будет анализ ее прежней деятельности и долгосрочной программы партии.
P.S. Другие подробности аудиторского анализа предвыборной рекламной кампании можно прочесть в предыдущей статье цикла.
Справка
Медиадавление на графиках – расчетный показатель, результат математического расчета медиадавления на каждого представителя целевой аудитории. Расчетный показатель отражает медиадавление на целевую аудиторию более точно, чем столбик GRP, поэтому превышение зеленого столбика над синим можно трактовать как перерасход средств. Анализ данной категории подан в сжатом виде. Вы можете ознакомиться с полной версией исследований и узнать, как можно управлять показателями медиаотдачи с помощью методик GP – напишите нам письмо и мы расскажем, как это можно осуществить.
Исходные данные предоставлены компанией GFK.
Сообщаем также, что в скором времени ожидайте продолжения серии с анализом категорий коммерческих рекламодателей.
Компания Goodpoints – первая специализированная медиааудиторская компания в Украине. Предоставляет услуги независимого медиааудита и контроля проведения рекламных кампаний на территории Украины на всех видах рекламных носителей (наружная реклама, телевидение, пресса и др.). Компания предоставляет ряд консультационных видов услуг, а также занимается аналитической деятельностью в областях рекламы, маркетинга, управления предприятием. Миссия компании – способствование созданию прозрачного и эффективного рекламного цикла в Украине, помощь рекламодателям в процессе рекламирования, а также развитие рекламного рынка страны.
Детальную информацию о компании и медиааудите можно узнать на сайте www.media-audits.com.
Копирование этого материала без активной ссылки на сайт компании GoodPoints запрещено.
.gif)
Партнер проекта – медиаконсалтинговая компания Media Resources Management. Другие материалы по теме смотрите в рубрике «Спецпроект MRM». Media Resources Management выпускает еженедельные новости Media Business Reports.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
для «Детектор медіа»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
