У вашого медіа є свій телеграм-канал? Маєте багато підписників? Регулярно ведете? Минулого місяця команда медіа «Ґрунт» у партнерстві зі Львівським медіафорумом провела серію тренінгів для регіональних ЗМІ про телеграм. Спостереження, які ми зробили під час спілкування з редакціями, а також поради, які їм дали, надихнули нас на написання матеріалу про користь цієї мережі для медіа, особливо для регіональних ЗМІ. Маємо надію і навіть упевненість, що ці рекомендації допоможуть вам подивитись на месенджер у новому світлі, а когось, можливо, надихнуть на створення власного каналу. 

Телеграм — це наше майбутнє. Цей месенджер уже давно перетворився з банального засобу спілкування на потужний інструмент поширення інформації. Особливо це стало помітно після 24 лютого, коли в Україні був шалений дефіцит оперативної інформації. Люди хотіли отримувати новини негайно. Традиційні новинні сайти не завжди були здатні вгамувати цю спрагу. Деякі редакції намагалися закрити цю потребу за допомогою текстових лайв-стрімів, куди оперативно насипали короткі повідомлення. Але не всім користувачам було зручно постійно заходити у браузер і оновлювати стрічку, особливо зі смартфонів чи за умови поганого або повільного інтернету у селах або в дорозі.

Натомість телеграм зміг запропонувати користувачам зручний та оперативний формат споживання новин. Починаючи з першого дня повномасштабного вторгнення Росії, ми могли спостерігати експонентне зростання підписників на давніших та новостворених каналах. Якщо раніше пересічний користувач читав телеграм п’ять хвилин на день, то від лютого 2022 року цей показник виріс до 40 хвилин на день, свідчать дані проєкту Kantar CMeter. А згідно із дослідженням Київського міжнародного інституту соціології, яке проводилось у травні, найбільше респондентів для отримання новин за останні два місяці використовували телеграм (65,7%), ютуб (61,2%) та фейсбук (57,8%).

Тож вирости з нуля до ста тисяч за місяць – це було реально. Власне, так і виник канал «Україна Оперативно», який потім трансформувався у повноцінне медіа «Ґрунт». Ми побачили потребу в швидкому й достовірному джерелі інформації для людей, яке без хайпу, фейків та дезінформації доносило б новини про події в Україні.

І це підводить нас до негативної сторони телеграма. Популярність месенджера, легкість створення та ведення каналів породили цілу низку низькоякісних «чорних» каналів, які паразитують на темах смерті, сексу та страху. Вони набирають авдиторію за рахунок хайпу чи клікбейту. Наприклад, нецензуровані відео та фото «прильотів» російських ракет, які на цих смітниках можуть зʼявлятися за п’ять хвилин після вибуху. Також є певна кількість каналів із сумнівною приналежністю, про які писав «Детектор медіа». Вони позиціонують себе як українські, але періодично намагаються просувати російські наративи та «видувати» дезінформацію.

Саме тому важливо наповнювати свій інфопростір телеграм-каналами українських порядних медіа, які відповідають за свої слова, перевіряють інформацію та дотримуються журналістських стандартів.

Ось золоті правила ведення телеграм-каналу.

Правило перше: телеграм-каналом варто серйозно займатися. Якщо ще не маєте, саме час створити. Якщо вже маєте, то варто розглядати його як окремий канал комунікації з читачами.

Чимало редакцій в Україні створюють власні сторінки у цьому месенджері лише задля переливання трафіку на сайт. Тобто вся стрічка такого каналу виглядає як нагромадження коротких підводок із лінками на материнський ресурс. І повністю дублює контент на сайті. Такого роду канали є малопривабливими для авдиторії і не несуть для неї ніякої додаткової цінності. Все те саме вони можуть прочитати і на сайті. До того ж довжелезна «ковбаса» з повідомлень із неприхованими лінками навіть візуально не викликає бажання підписатися й читати такі повідомлення щодня.

У телеграмі вже є прийнятий аудиторією формат: коротке новинне повідомлення на два-три абзаци максимум, плюс дуже бажано ілюстрація або відео. У сам текст повідомлення можна «зашити» посилання на першоджерело.

Друге випробування, через яке проходить чимало редакцій регіональних ЗМІ, полягає у тому, що хтось має займатися каналом. З огляду на скрутне фінансове становище багатьох незалежних медіа, виділити бюджет на окрему людину під телеграм, бажано професійного SMM-спеціаліста, мають змогу далеко не всі. І на канал пишуть або усі редактори та журналісти, або окремий працівник редакції, якого призначили добровольцем. Це не є великою проблемою, адже ведення телеграм-каналу — це не управління атомною станцією. І опанувати всі тонкощі такої роботи насправді не складно. Достатньо слідувати загальним рекомендаціям, а також постійно моніторити інші новинні канали та підмічати тренди.

Правило друге: на каналі має бути унікальний контент, хоч як банально це звучить. Перша помилка, якої припускаються чимало регіональних ЗМІ — це наповнення телеграм-каналу новинами з усієї України та світу. Таким чином вони вступають у конкуренцію із загальнонаціональними каналами і розмивають власний фокус.

Варто навпаки розвивати регіональну складову у контенті. Адже люди, які підписались на умовний канал «Дніпро вечірній», розраховують у першу чергу побачити там новини рідного міста та області. А чергову заяву Олафа Шольца чи відеозвернення Зеленського вони зможуть прочитати і побачити на великій кількості загальнонаціональних ресурсів. Натомість читачів точно привабить актуальна інформація про життя міста, особливо в умовах війни.

Також рекомендуємо не дублювати контент із сайту на 100%. Телеграм має жити власним життям. Там мають зʼявлятися унікальні відео, фотографії, повідомлення, які з тих чи інших причин на основний сайт не йдуть. Радимо притримувати частину контенту саме для телеграм-каналу. Таким чином підписники побачать, що на канал варто підписатися і на ньому варто залишатися — бо є унікальний контент.

Правило третє: візуальна та технічна складові важливі. Про оптимальний стандарт дописів у каналах ми згадували вище. Але варто зупинитися на окремих технічних нюансах. Наприклад, на важливості стискання відео, яке ви заливаєте на канал. Чимало людей в Україні змушені постійно користуватися лише мобільним інтернетом, тому відеоролик вагою у понад 30 мегабайт може стати для них проблемою. Його або проігнорують одразу, або будуть намагатися скачати, не зможуть, і з прокльонами і зіпсованим настроєм підуть читати інші канали. Зараз є безліч інструментів та ботів у самому телеграмі, які допомагають максимально стиснути відео і зробити його доступним навіть для людей із низькою швидкістю інтернет-зʼєднання.

Корисним інструментом для розвитку вашого каналу може стати і бот для пропозицій від підписників. Фактично це ваша редакційна скринька для звернень, куди люди будуть надсилати той самий унікальний контент, який допоможе розвивати сторінку. В інтернеті є безліч інструкцій, як створити і налаштувати такого бота. Важливо не забути потім додати посилання на нього в опис каналу, інакше про його існування так ніхто й не дізнається. 

Правило четверте: не бійтесь партнерств та взаємного піару з іншими каналами. Це допоможе вам наростити аудиторію, приведе нових підписників. Звісно, партнерів треба ретельно обирати, і ми не закликаємо вас робити взаємні рекомендації із каналами, що мають сумнівну репутацію.

В ідеалі має запрацювати екосистема якісних регіональних медіа, які можуть рекомендувати своїм підписникам один одного. Над такою мережею вже працює Львівський медіафорум, який прагне згуртувати усі якісні регіональні медіа для протидії російській дезінформації. Список видань, яким точно варто довіряти, і які точно варто читати наводимо за посиланням. Маємо надію, він буде тільки розширюватись.

Також можливий варіант партнерств із загальнонаціональними медіа. Саме тому важливо не створювати їм конкуренцію постами про всі новини з України і світу (про це ми розповіли у Правилі другому). Не буде суперництва – і вони охоче погодяться вас підсвітити.  

Правило пʼяте: інвестуйте у свій телеграм-канал. Ця інвестиція з часом точно окупить себе. Створити і розвинути успішний канал без додаткових фінансових вливань можна лише за двох умов. Або має бути особлива ситуація, коли виникає шалений попит на інформацію і нові ресурси (як це було 24 лютого), або якщо на вашому каналі буде суперексклюзивна інформація. Тоді вашим контентом будуть ділитися, і до вас буде стікатися нова аудиторія. Але з нашого досвіду, підтримувати постійний рівень ексклюзивності вкрай важко, і без «сіро-чорних» методів просування, таких як клікбейт на межі етичності, тут неможливо обійтися. Наполегливо закликаємо не йти таким шляхом.

Тому для успішного розвитку каналу регіонального ЗМІ, який дає тільки перевірену інформацію, необхідні певні вливання у рекламу та просування. Як правило, більшість наших медіа вже мають розвинені сторінки в інших соцмережах — фейсбуку, інстаграмі. Тож доречним буде запуск рекламних кампаній саме на підписників цих сторінок. Вони вже знайомі з вашим брендом, довіряють вам, і радо перейдуть читати ваші новини ще й у телеграмі. Звісно, ми розуміємо, що чимало редакцій не мають зайвих фінансових ресурсів для оплати рекламних кампаній у соцмережах. Тут на допомогу можуть прийти донори, які зараз підтримують українські ЗМІ.

До того ж, добре розвинений канал може стати для редакції додатковим джерелом доходу. Рекламодавці вже звикли до цього майданчика, добре розуміють його ефективність. Телеграм часто приваблює власників малого бізнесу, які не можуть дозволити собі повноцінну банерну кампанію на сайті, але не проти розмістити декілька постів у месенджері. Тому варто розглядати рекламні вливання у вашу сторінку як інвестицію, яка з часом компенсує вам усі витрати.

Звісно, нюансів ведення телеграм-каналів є безліч, і, на жаль, усі вони в один матеріал точно не влізли б. Але ті, про які ми згадали вище, є базовими елементами для старту та початку успішного розвитку сторінок регіональних ЗМІ. 

Наостанок хотіли б іще раз заохотити медіа створювати та розвивати канали у телеграмі. Вони точно потрібні, і на них точно є попит. Кремлівська машина пропаганди працює день і ніч. І намагається завалювати українське суспільство фейками, маніпулятивними наративами та відвертою брехнею. Що більше якісних та вартих довіри каналів зʼявиться, то краще для інформаційної безпеки України.

Матеріал опубліковано в межах проєкту «ЛМФ Підтримка мережі журналістів», який реалізується за підтримки Агентства США з міжнародного розвитку (USAID).

Медіа «Ґрунт» (Антон Ходза, Валерій Шелупець), Львівський медіафорум

Від редакції «Детектора медіа»: радимо підписатись і на наш канал https://t.me/detector_media  :)