Як збільшити залученість аудиторії у Фейсбуку — дослідження BuzzSumo
Як збільшити залученість аудиторії у Фейсбуку — дослідження BuzzSumo
Сервіс BuzzSumo регулярно публікує аналітику щодо соціальних мереж та контент-маркетингу. Нещодавно експерти BuzzSumo склали свої прогнози щодо того, які методи та інструменти будуть ефективними в 2019 році для більшої залученості фейсбук-користувачів. Для цього вони опрацьовують великі обсяги даних та знаходять у них закономірності і тренди. Цього разу сервіс проаналізував 777 мільйонів фейсбук-дописів і виявив сторінки, бренди та відео, які досягли найбільшого охоплення аудиторії в 2018 році.
Залученість — одна з найважливіших метрик в аналізі того, наскільки ефективно та чи інша сторінка працює у Фейсбуку. Тож дослідники зосередилися в першу чергу на ній. Якщо допис збирає більше лайків та коментарів, алгоритм соцмережі піднімає його вище у стрічці (а це те, чого ми всі так хочемо, чи не так?). Це водночас допомагає заощаджувати власникам сторінок гроші, адже допис, який органічно виходить у топ стрічки, не потрібно потім «розкручувати» за допомогою платного просування.
Який тип публікацій отримує найбільшу залученість у Фейсбуку? Як і в попередні роки, це відео. Статистика каже сама за себе:
На першому місці за охопленням відео, далі — дописи із запитаннями, фото, дописи, в яких розігрується подарунок серед усіх, хто його поширить на своїй сторінці, дописи із посиланнями та купони на знижку.
Публікації з відео отримують принаймні на 59 % більше взаємодії, ніж інші типи дописів. Фотографії теж залишаються популярним інструментом SMM-ників та маркетологів, але відео перевершують їх на 73 % в ефективності. Оптимальна довжина для відеороликів — від 3 до 5 хвилин. При цьому аналіз даних показав, що на відрізку між 3:00–3:20 залученість аудиторії виростає в рази, тож цей час можна врахувати як оптимальний для тривалості відео. Якщо воно довше, то на третій хвилині варто вставити в ролик якийсь фрагмент, який демонструватиме ваш бренд, закликатиме глядача підписатися на вашу сторінку чи лайкнути ролик тощо.
Майкл Стельцнер із Social Media Examiner рекомендує робити 15-секундні вертикальні ролики, оскільки глядачі не сприймають їх як рекламу. Це також перегукується із трендом свідомого споживання контенту в соцмережах та обмеження часу, який люди їм присвячують.
Водночас Марі Сміт, експертка з маркетингу у Фейсбуку, радить думати і про показник ROI (return on investment), тобто про співвідношення витрат на просування й прибуток від них. «У 2019 році я рекомендую таке співвідношення типів контенту: 70 % відео, 20 % дописів із зображеннями та 10 % із закликом до дії (CTA, call to action)», — каже експертка. Вона також вказує, що при роботі із зображеннями потрібно враховувати особливості кожної соцмережі й публікувати фото відповідного формату, який краще відображається у стрічці.
Який час для публікації у Фейсбуку найкращий?
Дослідники дійшли висновку, що для різних цільових аудиторій він різний. Але якщо аналізувати дані не в такому детальному розрізі, то дописи, зроблені з 21:00 до 23:00 за EST (північноамериканським східним часом), виявилися найбільш ефективними. Тож кращий контент варто приберегти для цього періоду.
(Примітка від авторки: якщо більша частка вашої аудиторії локальна, а не глобальна, варто орієнтуватися на дані щодо найбільшої активності конкретно на вашій сторінці. Час 21:00 до 23:00 за EST відповідає 2–3-й годині ранку за всесвітнім координованим часом UTC, тож від дописів буде мало користі, якщо більшість вашої аудиторії в цей час спить).
Що ж стосується днів тижня, то найбільш сприятливими аналітики вважають неділю та суботу. Вони радять поекспериментувати й перенести деякі заплановані на четвер чи п’ятницю дописи на вихідні.
Яка оптимальна довжина текстової публікації у Фейсбуку? Довгі дописи хороші для SEO (пошукової оптимізації), але в соцмережах краще робити лаконічні пости. Статистика показує, що найкраще працюють дописи до 50 символів. Дослідники пояснюють це тим, що споживання контенту на Фейсбуку доволі пасивне й увага користувачів дуже розпорошена. Тож для того, щоб бути поміченими, варто робити короткі та яскраві тексти. Хоча ці спостереження можуть не виправдатися для окремих специфічних індустрій, тож тут варто все перевіряти шляхом експериментів.
Що мотивує людей взаємодіяти з публікаціями у Фейсбуку? Дослідження The New York Times за 2011 рік виявило п’ять основних причин, чому люди поширюють інформацію в мережі:
- щоби порадувати чи розважити інших корисним чи цікавим контентом;
- щоб ідентифікувати та розповісти про себе іншим;
- щоби розвивати відносини з іншими людьми;
- для самореалізації;
- для поширення інформації про проблеми, продукти або бренди.
Тут дослідники пропонують провести невеликий тест: перегляньте контент, який поширювався через вашу сторінку за останні три місяці. На Фейсбуку люди створюють виважений образ себе. Тут немає місця нудним чи некорисним публікаціям. Люди хочуть підкреслити своє почуття гумору та свої погляди. Вони хочуть поділитися корисною інформацією, надихнути або розважити інших. Вам не треба постити лише для того, щоб наростити аудиторію у Фейсбуку. Більша фейсбук-аудиторія має вписуватися у ваш загальний маркетинговий план. Наприклад, ви можете планувати збільшення аудиторії у Фейсбуку, щоби потім ці люди підписатися на вашу електронну розсилку, відвідали ваш сайт тощо.
Важливо регулярно давати читачам корисний для них контент, а не безкінечно вимагати все більше й більше їхньої уваги та часу.
Проаналізувавши 100 мільйонів відеопостів, сервіс BuzzSumo склав і перелік найпопулярніших тем у Фейсбуку. У топ-п'ятірку увійшли їжа, мода та краса, тварини та інструкції, як зробити щось своїми руками (DIY, Do It Yourself), а також гумор. У хвості переліку опинилися фінанси, нерухомість, маркетинг, авто та освіта.
Із великою ймовірністю топ-теми у 2019 році будуть приблизно такими ж.
Шість кроків, як проаналізувати свою фейсбук-сторінку:
- Знайдіть свої найпопулярніші дописи.
- Спробуйте зрозуміти, що в них спільного.
- Застосуйте ці принципі в роботі та оцініть, чи були вони ефективними.
- Відкоригуйте їх, якщо це потрібно.
- Проаналізуйте фейсбук-охоплення на сторінках конкурентів.
- Підлаштуйте свою стратегію роботи із Фейсбуком, враховуючи проведений аналіз.
Під час виконання першого пункту особливу увагу слід звернути на ключові слова в дописах, на те, які публікації були найпопулярнішими на вашій сторінці та на сторінках конкурентів. Також у побудові стратегії можна врахувати можливість співпраці з іншими сторінками чи брендами, адже так ви можете разом залучати дві сформовані аудиторії: вашу та ваших однодумців.
Вам також може бути цікавим дослідження про те, на які фрази клікають користувачі, проведене на основі аналізу 100 мільйонів заголовків.
