Загалом редакціям варто робити ставку на поширення своїх матеріалів через більш ніж одну платформу. І тренери радять робити це ще до того, як справа почне «пахнути смаженим». Якщо команда маленька й працювати одразу з кількома цифровими платформами просто нікому, тоді доведеться обирати ту, з якої можна отримати найбільше користі. Для нашого регіону це Facebook — і статистика це підтверджує.

Як розповіла Наталя Маршалкович, дві платформи можуть допомогти одночасно працювати з двома групами аудиторії — наприклад, для охоплення нової молодої аудиторії можна завести той канал, через який вона споживає інформацію. Це може бути YouTube чи профіль в Instagram. А зі старшою та вже лояльною аудиторією взаємодіяти через Facebook. Якщо ж мислити за межами Facebook, то медіа варто звернути увагу на месенджери — з року в рік вони стають усе популярнішими інструментами для поширення інформації.

Тренери радять уважно дивитися на цифри у великих глобальних дослідженнях, таких як звіти Digital in 2018 чи Digital News Report від Reuters Research Institute, оскільки вони допоможуть краще орієнтуватися на ринку цифрових медіа.

MediaSapiens записав для вас ключові дані та основні тенденції, які виокремили під час тренінгу редактори RLNE.

• Кількість користувачів соціальних мереж зростає, особливо на мобільних платформах. Чим бідніший регіон, тим менше в людей пристроїв та з більшою вірогідністю ці пристрої будуть мобільними — смарфтони, планшети тощо. Для порівняння: рівень проникнення інтернету в Західній Європі становить 94 %, а у Східній — 74 %. При цьому співвідношення кількості мобільних пристроїв на душу населення в першому випадку становить 123 %, а в другому — 157 %. У середньому на одного користувача у Східній Європі припадає 1,5 ґаджета, в Україні цей показник навіть трохи більший.

• Зростає й число інтернет-користувачів в усьому світі. У Східній Європі проникнення інтернету не дуже велике, якщо порівнювати із Західною Європою (точні дані є в попередньому пункті. — MS). Це означає, що контент медіа в інтернеті є кому читати й водночас ще є простір для зростання.
• У 2018 році в одного користувача в середньому є вісім акаунтів у різних соцмережах та цифрових платформах. Для порівняння: в 2014 році ця цифра становила 4,8 акаунта на одного користувача. Виробникам медіаконтенту треба враховувати, що в їхньої аудиторії окрім Facebook є ще багато інших цікавих можливостей для споживання інформації.
• Дуже небезпечно замикатися в роботі на одній соцмережі. Вони постійно вигадують нові правила. Одного ранку ви можете прокинутися і зрозуміти, що алгоритм роботи змінився й вам треба під нього підлаштовуватися, й навіть не факт, що ви знаєте, як це зробити. Відтоді як Facebook змінила алгоритм, минуло півроку і для багатьох видавців це залишається питанням — а ми змогли підлаштуватися?
• Хоча люди все більше й більше користуються мобільними пристроями, в окремих розвинених країнах почало трохи зменшуватися споживання контенту із соцмереж. На нашому ринку це поки не так, але це цілком може бути в майбутньому. Зазвичай у трендах наш регіон трохи відстає.

• Facebook хоче, щоб ви створювали спільноти — навколо свого контенту, для свого міста, району тощо. Соцмережа віддає пріоритет у показі не окремих сторінок, а саме спільнот. Тепер компанія проводить експеримент у США, Німеччині та Франції, в рамках якого контент групують за принципом локальних міських та регіональних спільнот. Цей контент стає пріоритетним. Думаю, щось подібне ми скоро побачимо й у нас.
• Для Facebook важливе залучення людей, їхні дії — аби ви якомога довше залишалися в соцмережі й робили там якомога більше дій і залучали до цього якомога більше людей. З огляду на це, може бути корисним додавання геотегів. Чи помічали ви, що після цього ви одразу починаєте отримувати багато реклами, пов'язаної з цим місцем? Ми розглядаємо Facebook як майданчик для поширення контенту, а для самої компанії це спосіб отримувати наші дані.
• Найгірший варіант для поширення у Facebook — це допис, у якому є тільки посилання. Краще ранжуються дописи з фото, а з відео — ще краще. Був певний час, коли дуже добре поширювалися стрими Facebook Live, але наразі вони припинили обговорювати і просувати цей формат. Важливо розуміти, що тут немає єдиної відповіді. Нікому не відомо, як працює автоматизований алгоритм, який визначає пріоритетність дописів. Facebook дуже умовно розкриває цю інформацію навіть Конгресу США. Єдина можлива відповідь — стежити за трендами, що працює в інших видавців у вашій країні, що працює в сусідніх країнах.
• У різних регіонах алгоритм Facebook може працювати дещо інакше. В деяких компанія може щось тестувати й ми з вами дізнаємося про це лише потім, коли експеримент завершиться: «У вас впало охоплення сторінки? Та це ми просто тут тестували дещо нове, сподіваємося, вам сподобалося».
• Якщо у вас маленький ньюзрум і немає людей, які можуть займатися роботою із соцмережами, вам доведеться робити вибір і користуватися найпопулярнішим у вашому регіоні майданчиком. Але в цілому ще один майданчик, окрім цього найпопулярнішого, не завадить. Месенджери все більше й більше стають інструментом для отримання новин. У світі найчастіше використовують WhatsApp, Snapchat, Instagram. В Україні найпопулярнішими месенджерами є Viber, Facebook Messenger, Skype, Telegram, WhatsApp. У цілому для кращого залучення аудиторії треба дивитися на додатки. Українці щодня проводять 2,5 години в додатках, причому це середня цифра, яка враховує всіх користувачів віком від 18 до 55+. Для підлітків ця цифра буде інакшою. Й це місце, в якому теоретично можуть бути ваші новини. Додатки, розсилки, сповіщення — це все способи доставки інформації, які стають популярними.

• Немає впевненості, чи помирає Facebook, чи ще поворушиться, але якщо дивитися на майбутнє, то треба розуміти, що люди все більше користуються мобільними пристроями; аналізувати, якими додатками вони користуються, й орієнтуватися на це. Що стосується нашого досвіду, то серед усіх платформ, якими користується RLNE, 80 % переходів дає Facebook. Раніше ця цифра була 90 %. Пройдуть роки, перш ніж частка переходів із Facebook впаде нижче 50 %.
• Мережа Twitter важлива для роботи журналістів. Вона оперативна, досить проста й у ній краще відсіюється зайвий контент. Twitter підходить, якщо ви пишете й поширюєте англомовний контент, розрахований на іноземних журналістів, політиків, донорів та інших. Але Twitter не варто використовувати для того, щоб генерувати трафік та кліки на свій сайт.
• Телебачення, яке перманентно помирає вже багато років, залишається важливим. Воно не стає популярнішим, але утримує свої позиції. Люди схильні довіряти брендам зі спадщиною, як показало дослідження Reuters Institute. Вони більш охоче вірять медіакомпаніям з історією, ніж новим діджитал-проектам. Але останнім часом YouTube стає новим телевізором. Усе більше телевізійний контент споживається не безпосередньо з телевізора, а в мережі. При цьому якщо у вас є вибір — заливати відео безпосередньо собі на сайт чи в YouTube, то останній варіант принесе вам більше переглядів.

• За даними Media Resources Management, українці здебільшого споживають контент онлайн — у середньому одна людина щодня проводить 6 годин 26 хвилин, читаючи інформацію в мережі. При цьому тут враховуються всі користувачі, від наймолодшої вікової групи до найстаршої. На другому місці за споживанням опинилося телебачення — 2 години 5 хвилин на день. На радіо припадає 52 хвилини. А у звіті Digital in 2018 йдеться про те, що 35 % українських інтернет-користувачів щодня дивляться відеоролики в мережі. Простіше кажучи, якщо ви ще не робите онлайн-відео, подумайте, як ви можете це робити.

• Підлітки 12–18 років споживають більшість новин із соцмереж. Це дослідження охоплювало молодь із великих міст у Білорусі, Україні та Молдові. 67 % респондентів вказали соцмережі як джерело, з якого вони дізнаються новини. Ще 58 % дізнаються їх через пошуковики й 31 % — із YouTube. По 26 % припадає на друзів та родину. Цікаво, що найпопулярнішою серед підлітків соцмережею виявився Instagram. На другому місці — «ВКонтакте» й Facebook — на третьому.
• Цікаво, як підлітки верифікують інформацію. 65 % вказали, що вони перевіряють новини, порівнюючи її з тим, що було опубліковано на інших сайтах. 46 % запитують думку друзів. Для кожного третього важлива наявність фото чи відео з місця події. Ще 33 % перевіряють інформацію в соцмережах — шукають профілі героїв новин, дивляться, чи це реальні люди тощо. Для 25 % респондентів важливо, щоб інформацію було викладено зрозуміло та послідовно, інакше вони схильні їй не довіряти.

Організатором тренінгу виступила ГО «Детектор медіа». Партнери заходу: ГО «Вільна преса для Східної Європи» (Чеська Республіка), ГО «Європейське радіо для Білорусі» (Республіка Польща), ГО «Тенденції» (Словацька Республіка).