Форматный бизнес, как одно из направлений бизнеса телевизионного, в последние годы приобретает актуальность для Украины. Все больше отечественных проектов пользуются успехом за пределами страны — украинская программа «Орел и решка» стала одной из визитных карточек российского канала «Пятница», который позже запустил «Ревизорро» по формату «Ревизора» Нового канала. Сериал «Сваты» собственного производства студии «Квартал 95», например, продан в Эстонию, а «Нюхач» компании Film.ua — на целый ряд территорий, включая Японию…

На мировом рынке форматов — жесткая конкуренция: то одна страна более успешна, то другая, — говорит генеральный продюсер Нового канала Сергей Евдокимов. И добавляет: надеется, Украина очень скоро тоже выстрелит, потому что уже сейчас набирает обороты, производя достаточно интересный продукт.

Об основах создания новых форматов и адаптации существующих Сергей Евдокимов рассказал во время лекции в рамках Школы журналистики «Украинской правды», которая прошла 4 июня в «Медиахабе». Продюсер описал, как с годами менялся интерес зрителей к телевидению и что нужно каждому конкретному сегменту аудитории сегодня.

Форматный бизнес — признак зрелости телевизионной отрасли

Форматостроительство — это маленькое, но очень интересное направление телевизионного бизнеса, в котором стоит развиваться, потому что оно характеризует некую зрелость отрасли. Готовность к профессиональному воплощению собственных идей — это всегда следствие накапливания определенного опыта, и украинское телевидение сейчас пришло к тому моменту, когда, насытившись ремейками известных больших ТВ-проектов типа «Х-Фактора», «Голоса» и прочего, способно само генерировать идеи, конкурентные на международном рынке.

Но важно помнить, что формат — это не просто идея, как думают многие, это подробное руководство пользователя, в котором должно быть прописано, как эту идею реализовать, представить ее в виде производственного задания. В так называемой библии формата, которая иногда достигает 500 страниц (в зависимости от того, какие нюансы реализации идеи нужно соблюсти), должно учитываться все до мелочей — вплоть до того, в какой одежде будет ведущий, какие элементы декорации должны присутствовать, как производить монтаж, какую музыку выбрать и прочее. Это очень сложный творческий процесс.

На мировом рынке телевизионных форматов можно наблюдать волны — то одна страна выстрелит, то другая. Например, несколько лет назад все самые интересные проекты создавались в Израиле — начиная с сериала Homeland и заканчивая программой Girlfriends (которая выходит на Новом канале под названием «Сердца трех»). Турецкие сериалы пользуются большим спросом в мире, но вдруг в какой-то момент завоевали успех на рынке их студийные шоу, и Турция стала следующей страной, за форматами которой все гонялись.

Традиционно источником безумных идей является Япония. Одна из последних — формат про воскрешение из мертвых, где с помощью пластического грима воссоздают покойного человека и отправляют в семью, которая давно его потеряла. Герою программы дают 24 часа на общение с умершим родственником, чтобы показать и рассказать ему все, чего он не узнал и не увидел.

Что касается Нового канала, то на рынок больших форматов он пришел с запозданием — когда уже все масштабные проекты («Х-фактор», «Мастер-шеф», «Голос», «Я стесняюсь своего тела» и прочие) были раскуплены и реализованы другими украинскими телеканалами. Но это отчасти и хорошо, потому что каналу приходится воплощать в жизнь собственные идеи.

Телевидение — развлечение для бедных, и с ними нужно говорить на их языке

Для создания успешного проекта в первую очередь нужно учитывать аудиторию и ее интересы. Это вообще главное — понимать, кто ваша аудитория, каковы ее социологические характеристики, и работать на нее, говорить на ее языке.

Тут важна простота, потому что телезритель любит те проекты, с которыми может сопоставить свой образ жизни. Если ему предлагают посмотреть на богатых и знаменитых или на хипстеров, которые сидят в коворкинге и пьют смузи, то как он, живя в поселке городского типа, может соотнести это со своей реальностью, когда его мир связан с макаронами и мордобитием в качестве основного развлечения? Аудитория любит смотреть о себе, не принимает «внутряки» — какие-то истории, понятные лишь очень узкому сегменту аудитории: например, сериалы о коворкинге или редакции глянцевого журнала. Именно поэтому на Новом канале решили реанимировать формат «От пацанки к панянке» и получили отличный зрительский отклик, потому что герои проекта — это узнаваемые персонажи из жизни, которые окружают нас в общественном транспорте, на лестничной клетке, в семье.

Все форматы, построенные вокруг мира и образа жизни простого человека, не случайно в итоге откликаются хорошими цифрами, потому что телевидение — это развлечение для бедных, одна из немногих отдушин в жизни, которую они могут себе позволить. И если вы работаете на массового зрителя, этого не нужно стесняться, наоборот: стать интересным, релевантным для этой аудитории и при этом попытаться привнести свои идеи — задача, достойная любого креативного человека.

Телевизионная мода сегодня — видеть в человеке светлое и возвышенное

Телевидение 2000-х годов — эпохи, когда произошла большая форматная революция и появились шоу «Последний герой», «Большой брат», «Фабрика звезд» и прочие, — было построено на унижении личности. В этих проектах людям предлагались испытания, во время которых над ними всяческим образом глумились. В то время зрители любили унижение, на это был спрос.

Но после экономического кризиса 2008 года стратегия унижения человека человеком стала сходить на нет, оказались востребованными форматы, которые каким-то образом приподнимают личность, делают из человека героя. Поэтому выходивший на Новом канале проект «Спой, если сможешь», где людям разными способами мешали петь, например, подводя к ним электрический ток или выливая помои на голову, не пошел (хотя в Америке был успешным). А у шоу «От пацанки к панянке» хороший рейтинг, потому что это передача не о том, как научить девушку из панельной хрущевки правильно сервировать столовое серебро, а о том, как увидеть что-то хорошее и светлое там, где его, казалось бы, нет.

Сейчас есть телевизионная мода — видеть в человеке лучшее, интересное, возвышенное. Еще один простой пример — проект «Голос» телеканала «1+1», а особенно «Голос. Дети». Кстати, о детях. Популярность этой темы («Голос. Дети», «Україна має талант. Діти», «МастерШеф. Дети») неслучайна. Люди устали от злой, негативной версии себя. Они ищут новые источники искренности, человеческого гуманного отношения и находят их только в одном месте — в детях. Конечно, есть еще животные, и они могут стать следующим телевизионным трендом, когда аудитория поймет, что дети мало отличаются от взрослых.

При этом зрители по-прежнему предпочитают не видеть ряд проблем, которые существуют в окружающей их жизни. Темы инвалидов и наркомании — это не телевизионные темы, от них человек отгораживается. Тем более удивительно, что проект Нового канала «Половинки» про людей, которые не вписываются в общепринятое представление о прекрасном, стал успешным. Но каналу удалось придумать правильную форму — любви, отношений, именно в этой форме раскрывается человек, тогда это комфортно смотреть. То есть запретных тем нет, но нужно уметь правильно их подавать.

Был период на телевидении, когда весь эфир заполонили звезды — «Танцы со звездами», «Кухня со звездами», «Цирк со звездами» и прочее. Сейчас при попытке перезапустить «Шоуманию» на Новом канале выяснилось, что жизнь этих звезд вообще никого не интересует. Выросло поколение, которое не видит в этих людях ролевую модель для себя.

Мужчин интересует секс, а женщин — отношения

Аудитория делится на мужскую и женскую, взрослую и молодую. Между ними есть множество различий.

Мужская аудитория в целом нацелена на познание, в то время как женская — на получение эмоций. Поэтому у мужчин популярно документальное вещание — каналы Discovery или Animal Planet, передачи Top Gear, MythBusters, которые, безусловно, для них и созданы. Потому что мальчику в детстве важно знать, как устроена машинка — ее нужно разломать и собрать заново, и с годами психология мужчины не меняется, ему по-прежнему интересно, как разломать и собрать.

Не секрет, что любимой для мужчин является категория соревнований, где задействована конкуренция между командами или игроками. Юмористические программы тоже, как правило, создаются мужчинами и для мужчин. По сути, юмор — это способ интеллектуальной рефлексии на происходящее, познание, анализ в развлекательной манере.

А такой жанр как makeover — перевоплощение, связанное с внешними деталями, косметикой, одеждой, имиджем — чисто женский. Ведь женщина всегда чувствует себя несовершенной, в то время как любой мужик ответит вам, что он прекрасно выглядит и вообще в полном порядке. Форматы, имеющие в основе идею несовершенства женщины, которая посредством преодоления каких-то препятствий, тренингов и прочего, должна превратиться в леди — очень успешны.

Мужская аудитория любит секс в разных его видах как способ доминирования и самореализации одной личности (мужчины) над другой (женщиной). Женская же аудитория секс не любит, она любит отношения — все, что связано с выстраиванием любовных стратегий по завоеванию внимания, доведению мужчины под венец, навязыванию ему своих представлений о прекрасном. Мужчины этого инстинктивно боятся и сторонятся, поэтому «Холостяк» канала СТБ — 100 % женская программа.

Новый канал в свое время выпустил проект «Герои и любовники» — перевернутый аналог «Холостяка», где за одну девушку соревнуются мужчины. Но успеха формат не имел, потому что женскую аудиторию больше привлекает история о том, как несколько «самок» борются за одного «самца», а не наоборот.

Телевидение ориентируется на женщину как на более преданного зрителя

Возьмем любой канал (за исключением специфических мужских, типа ICTV или «НЛО TV», которые отдают себе отчет в том, что работают на мужчин), и в демографическом срезе аудитории увидим одну и ту же картину — от 60 до 80 % женской аудитории.

Во-первых, женщина более предана, верна (скорее уходят от нее, чем она от кого-то). И она очень предана телевидению в том числе, это ее тип развлечения — в отличие от мужчины, который скорее будет проводить время в интернете, за чтением книг, в общении с друзьями или в своем автомобиле.

Во-вторых, именно женщина ответственна за распределение семейного бюджета — покупает стиральный порошок, продукты и прочее, поэтому рекламодатели делают ставку на нее.

В-третьих, женщина живет в более идеальном мире. И пока мужчина интересуется материальными ценностями, пивом и футболом, она поглощена представлениями о характере семейных отношений, о том, каким должен быть мужчина, как должна выглядеть она сама. А телевидение — идеальный иллюзорный мир, где простая телезрительница может реализовать свои представления о прекрасном. Поэтому, если вы решили придумать какой-то телевизионный формат — ориентируйтесь, прежде всего, на женщину.

Есть «аналоговое» (старое) и «цифровое» (новое) поколения зрителей, и между ними пропасть

Мы существуем во время поколенческого разрыва. Есть старое поколение, жившее при Советском Союзе, — «аналоговое», и новое, которое общается с интернетом, быстро находит и усваивает информацию, — «цифровое». Это тоже важно учитывать при создании ТВ-контента.

У пожилой аудитории размеренный темпоритм, им нравится, когда информацию им разжевывают, они в таком темпе жизни существуют последние 20 или 40 лет. Но нельзя делать подобную программу для молодой аудитории — «цифровое» поколение не будет это смотреть, выберет другой канал.

Помимо темпоритма, в  котором существует аудитория, есть жанровые и тематические интересы. Например, медицина — очень популярная телевизионная тема, но старшую аудиторию интересуют исключительно болезни (потому что на каком-то этапе это становится смыслом жизни и единственным событием, которое придает ей интересный поворот, драматургию), а молодой аудитории медицинские проекты интересны только с точки зрения здорового образа жизни.

Кроме того, молодость любит приключения, познание, путешествия, именно поэтому «Орел и решка» и «Мир наизнанку» пользуются популярностью — в них есть то, что хотел бы испытать любой молодой человек.

Различия есть и в подаче информации ведущим. Для старшего поколения он должен быть авторитетом, человеком с глубоким голосом — такой дидактический мужчина, который имеет право давать какие-то оценки и советы. Для молодой аудитории ведущий — это скорее соучастник, проводник, его зрительский аватар, именно в этом причина популярности и YouTube-блогеров, которые делают то, на что зритель не способен по той или иной причине (лень, не хватает смелости, чувства юмора и так далее).

Конфликт является основой драматургии любого ТВ-проекта

В создании формата есть несколько базовых приемов — «движков», которые развивают сюжет.

Первый — трансформация, изменение внутренних и внешних качеств личности. «Взвешенные и счастливые» канала СТБ как типичный пример: толстяки должны похудеть за 15 недель на 70 кг — есть конкретная цель, и в течение всего времени мы наблюдаем, как человек трансформируется из одного состояния в другое. Еще один пример — проект «От пацанки к панянке», где главные героини в начале пути говорили матом и пили алкоголь при любом удобном случае, а в финале стали приличными девушками.

Следующий прием — соревнование и борьба на выживание, как, например, в кулинарном шоу «МастерШеф», где нужно бороться за свое место под солнцем с помощью навыков и умений.

Еще одна важная категория — конфликт, без которого не бывает драматургии шоу. Именно поэтому в любой проект набираются люди разных психологических типов, воспитания и образования, создаются максимальные условия для того, чтобы проявились человеческие качества и зритель наблюдал за борьбой характеров. Потому что если набрать в формат «Сердца трех» одинаковых девочек с одинаковым представлением об идеальном мужчине, о месте женщины и о детях, это будет неинтересно смотреть, задача — создать групповую динамику.

При этом конфликты могут быть разными, но самый востребованный — гендерный. Формат Нового канала «Кто сверху» идеально воплощает базовую историю борьбы полов. Поэтому даже если проект не касается отношений мужчин и женщин, в него все равно нужно закладывать гендерную историю, которая очень актуальна для молодого поколения зрителей.

Конфликт «неофит — профессионал» также популярен — когда, ничего не умея, обычный человек должен превзойти профи в определенной сфере.

Национальный конфликт — это тонкая скользкая тема, но тоже востребованная. Например, на российском Первом канале транслировалась реанимированная «Фабрика звезд», где соревновались вокалисты из России и Украины. И «Евровидение» тоже является телевизионным форматом, основанным на национальной составляющей.

Еще один важный драматургический прием — перемена участи, как в украинском проекте «Барышня-крестьянка», который создала компания Алексея Гончаренко Friends Production. Если взять диаметрально противоположных людей и поменять их местами, эта история сработает в 100 % случаев. «Барышня-крестьянку» купил российский канал «Пятница» и, вероятно, это не последняя страна, где будет реализован формат.

Украинское ТВ построено на сопереживании, а российское — на текстах, от которых нельзя отклоняться

Базовым отличием украинского и российского телевидения является то, чем оно заряжается, заправляется. Украинское построено в целом на эмпатии — сопереживании человека человеку, на вовлечении в некое общее эмоциональное состояние. В то время как российское телевидение строится совсем на другом — на причастности, вовлеченности в общую вертикаль. Ее иногда называют властной, но в разных сферах она проявляется по-разному. Например, в эстраде все выстроено под Аллу Борисовну Пугачеву и Игоря Яковлевича Крутого, условного говоря, и вот уже двадцать лет подряд весь шоу-бизнес ходит по струнке перед ними.

Украина — страна поп-музыки, эмоциональной и мелодичной. В России сейчас популярны хип-хоп, рэп (глобальный Тимати во всем), которые выстроены вокруг некой НЛП-технологии выдачи жизненных установок.

Российское телевидение выстроено вокруг текстов, именно поэтому оно пошло в сторону сериалов, а украинское — в сторону реалити. Для российского зрители важны тексты, важно, кто их произносит, важно, чтоб они не отклонялись от заранее выверенного согласованного сценария ни на слово.

Идеальный пример успешного формата — проект «Орел и решка»

Формат проекта «Орел и решка» вполне можно назвать гениальным. Он прост, но в этой простоте учитывается несколько базовых нюансов. Первое — гендерная составляющая, которая автоматически расширяет потенциальную аудиторию проекта: есть ведущий-мужчина и ведущая-женщина, между ними соперничество. Второе — история с «дешево» и «дорого», покрывающая одним приемом людей с разным уровнем достатка и интересов. Третье — закопанная бутылка (форматный крючок) — драматургический прием, про который все знают, на протяжении 45 минут все стремятся к этому моменту, и он ставит некую точку в выпуске. Четвертое — создатели выбрали в качестве ведущих смешных людей, способных на пустом месте сгенерировать шутку, создать позитивную ситуацию.

В итоге получается простой классический базовый формат, который теперь уже имеет множество спин-оффов и, безусловно, будет успешен еще долгие годы.

Есть всего 12 секунд в «борьбе за кнопку»

Существует понятие span attention — продолжительность концентрации внимания, если речь о медиа — время включенного внимания зрителя в просмотр определенного канала. Лет 20 назад этот срок исчислялся 11 минутами, пока человек входил в темпоритм программы, транслируемой на экране, и понимал, о чем речь. Но за эти годы появились видеоигры, огромное количество разного рода контента, дистанционные пульты управления в широком доступе, и возможность пролистывать каналы значительно увеличилась. Сейчас span attention, как показывают исследования аудитории, составляет всего 12 секунд.

Телевидение вынуждено конкурировать с кино, с интернетом, с компьютерными играми, и нужно сразу вовлечь зрителя в историю, даже если при этом неясно, что происходит. Раньше все программы выстраивались по хронологическому принципу: действие начинается, развивается и завершается. Сейчас все по-другому — экшн важнее всего, и зритель должен с первой секунды бежать, не понимая куда, увлекшись потоком, и только потом знакомиться с главным героем, какими-то правилами. Поэтому часто, например, в кино флешбэк из будущего выносят в начало истории.

Вне телевизионного мира span attention можно определить временем с момента, когда человек вошел в аудиторию, до момента, когда он достал мобильный телефон. На практике это, как правило, происходит на пятой или седьмой минуте какого-нибудь совещания. Приблизительно столько же есть и у телевидения — тут либо пан, либо пропал.

Фото – Фейсбук-страница Школы журналистики «Украинской правды»