Обидві дискусії є відображенням подій, які останнім часом відбуваються на ринку телевізійного продакшену. Заборона частини російського контенту та падіння рекламного ринку змусили продакшени збільшувати виробництво для українського ринку та шукати шляхи здешевлення контенту. «Детектор медіа» пропонує вашій увазі конспект сказаного учасниками дискусій.

Сергій Євдокимов, генеральний продюсер Нового каналу:

– В ефірі Нового каналу співвідношення між форматними шоу та власними розробками зараз становить приблизно 50/50, але ми рухаємося в бік зростання частки власних розробок.

Купівля формату економить час: від трьох до шести місяців, які потрібні для розробки нового проекту.

Новий канал останнім часом активно продає власні формати: «Ревізор», «Звичка одружуватися» (яку ми презентуємо цієї осені в якості повноцінного сезону), «Аферисти в мережах».

Як пропітчити ідею шоу Новому каналу? По-перше, є електронна пошта, телефони – багато хто звертається напряму. Я читаю заявки.

Перш ніж ви відправите заявку тому чи іншому телеканалу, потрібно розуміти, що це за канал, які в нього статево-вікові характеристики. Механізми стимулювання інтересу є різними для різних аудиторій. Відповідно, «движки», які лежать в основі форматів, теж мають бути різними. Умовно кажучи, для молоді цікавішими є формати про подорожі, пригоди, формати зі змаганнями. А жінки та глядачі старшого віку люблять емоції та почуття, життєві історії. Українські канали в основному жіночі, тобто їхні програми мають задовольняти вимоги жіночої аудиторії. Чоловічими можна назвати, мабуть, лише ICTV та «НЛО TV».

Ідея – це добре, але потрібно розуміти, в чому «движок» формату, що є драматургічною силою, яка штовхає розвиток сюжету. Якщо з тексту, написаного в заявці, це зрозуміло, то її шанси на успіх автоматично підвищуються.

Нам часто пропонують: «Давайте зробимо late night show». Прекрасний жанр. На наших територіях було багато спроб його реалізувати – жодна з них не була вдалою. Навіть «Вечірній Ургант» існує лише тому, що так хоче Костянтин Львович Ернст – ця програма збирає невисокі рейтинги.

В основному нам пропонують те, на що ми й так можемо подивитися, відкривши форматний каталог. Ми ж шукаємо ідеї, яким притаманні свіжість, новизна. Я сказав би так: ми шукаємо те, чого глядач ще не бачив, або форму, в якій він цього не бачив.

Ще в формату має бути якась «фішка». Візьмемо «Орла і решку». Здавалося б, чергова програма про подорожі. Але її творці знайшли дуже просту «фішку»: підкидання монетки. Кому орел, кому решка, хто подорожує зі $100, хто з платиновою карткою.

Канал купує саме «фішку». Розкласти на певну кількість епізодів, написати сценарій – ми це можемо. Всі знаходяться в пошуку цієї «фішки», яка перетворює ідею на телевізійний формат.

Зараз у нас є дві ідеї, для втілення яких немає формату. Перша під умовною назвою «Кохання за ґратами»: хочеться сумістити тему кохання та в’язниці. Друга ідея пов’язана з відеоблогерами: ці люди збирають мільйони переглядів у YouTube, але ніхто так і не зміг втілити їх у телевізійному форматі.

Ми зараз переживаємо ренесанс ігрових форматів. «Хто зверху?» йде чудово. «Суперінтуїцію» ми перезапустили, додали дві форматні відміни – йде на ура. Плануємо на наступний рік запустити ще одне ігрове форматне шоу. Для нашого ринку це відносно недорого і, в той же час, цей формат здатен компенсувати відсутність якісних ситкомів та іншого комедійного продукту.

Олексій Гончаренко, засновник, генеральний продюсер Friends Production:

– Звичайно, українські телеканали зараз намагаються економити, російські – в аналогічній ситуації. Тому зрозуміло, що якщо можна не купувати формат, а «переосмислити» те, що вже є (сміється. – ДМ), то для каналів вигіднішими є власні розробки, ніж купівля форматів. Власні розробки можна повторювати, продавати. З іншого боку, телеменеджери ризикують не дуже маленькими бюджетами, і якщо формат несе в собі справжню цінність, «біблію», то це гарантія для телеканалів, що вони інвестують не у кота в мішку. Тому, мені здається, обидва ці напрямки – і купівля форматів, і власні розробки – зараз працюють.

Ми продаємо не формати, а готові програми. Формат «Барышня-крестьянка» ми віддали на міжнародну дистрибуцію компанії Global Agency, але поки в очікуванні своїх мільйонів (сміється. – ДМ). А наш готовий продукт купують у Росії, Казахстані, Польщі.

При пошуку нових ідей ми орієнтуємося на те, чого прагнуть канали, які готові з нами співробітничати. Канали часто задають тему, після чого починається мозковий штурм: що й у якому жанрі можна зробити.

Багато людей надсилають мені ідеї через Facebook. Так ми знаходили і ведучих, і шеф-редакторів, і зараз – сподіваюся – знайшли хорошого сценариста. Зараз зняти якийсь міні-пілот можна дуже легко, не потрібно, як у мій час, шукати камери. Але й знімати не обов’язково, можна просто показати «движок» формату.

Дуже важливо бути в ринку. Не просто прокинутися в один прекрасний момент і сказати: «У мене є ідея». Потрібно зрозуміти, що за канал, що на ньому йде, що йшло.

Є російський канал «Пятница», який жартома називають «першим українським», тому що на ньому йдуть практично самі лише українські програми та їхні адаптації. Там працюють багато менеджерів з України і вони відкриті до пропозицій та форматів. Продакшенам важливо розуміти, які канали, навіть якщо вони мають власне виробництво, все одно цікавляться пропозиціями, тому що не все закривають своїми силами. ТЕТ, Новий канал, ICTV – це ті канали, які знаходяться в пошуку і яким можна пропонувати свої ідеї.

Тім Кресценті, президент Small World IFT:

– Усе змінюється. Старі добрі часи, коли можна було придумати ідею і прийти з нею до мовника, закінчуються. Ідея не є форматом, поки її не прописано. «Біблія» формату – ось що допомагає нам у спілкуванні з продюсерами. Ми захищаємо ідею, щоб вони не сказали: «Ви вже четвертий, хто з цим звертається».

Цікавою територією з точки зору появи нових форматів зараз є Південна Корея. Також ми дивимося в бік інших азійських країн: В’єтнаму, Філіппін. Зростаючою територією є й Швеція. Раніше вона в основному імпортувала формати, а зараз уже експортує. Протягом останніх кількох місяців ми також велику увагу приділяли Південній Африці.

Ідея так і залишиться ідеєю, якщо не буде потрібної людини, яка зможе її втілити, або якщо думати, що її у вас можуть вкрасти. Необхідно знайти хорошого продюсера – у тому числі на інших ринках, якщо ви хочете запропонувати свій формат там. Наприклад, ми співробітничаємо з досвідченими спеціалістами з Фінляндії, США – тими, хто мають досвід, та знають, як адаптувати ідею на міжнародних ринках. Також є організації типу FRAPA, де можна зареєструвати свій формат – це теж допоможе при пошуку продюсерів. Але ми шукаємо не стільки нові ідеї, скільки ті, які вже існують, довели свою успішність та які можна адаптувати на міжнародних ринках.

90% усього, що нам пропонують, не є форматом. Щоб пояснити різницю між ідеєю та форматом, я використаю аналогію з кулінарним рецептом. Наприклад, хтось каже, що в нього є ідея шпинатно-морквяної лазаньї. І чує у відповідь: «Гаразд, це здорове харчування, але який рецепт?» Тобто вже в заявці на папері має бути прописаний якийсь «движок», який змушуватиме все працювати. Тоді це стає форматом.

Нам цікаві формати, в яких люди щось дізнаються про себе. Я згоден щодо ігрових шоу: це циклічний бізнес, і зараз гейм-шоу повертаються. Коли розробляєш щось, то потрібно не дивитися на сьогоднішні тренди, а думати, що буде далі, попереду.

Оксана Стехіна, директор із розвитку бізнесу Dentsu Aegis Network Ukraine:

– Років сім тому ми почали цілеспрямовано інвестувати свої зусилля в створення команди, яка сьогодні реалізує дуже цікаві інтегровані спонсорські проекти. На етапі, коли ми ухвалили рішення інвестувати в цей напрямок гроші, інтелектуальні та трудові ресурси, до нього було вкрай мало інтересу. В кращому випадку мова йшла про тривіальні спонсорські проекти: логотипи в кутку екрану, згадки ведучими або рекламні перебивання, відведені за межі рекламних блоків. І протягом останніх п’яти років і ми, і наші колеги з телеканалів доклали багато зусиль, щоб створити ринок брендованого контенту і поле для інтересу рекламодавців до інтегрованих проектів.

На сьогодні можна сміливо говорити, що цей ринок створений. Напевно, не можна сказати, що він переживає бурний розквіт, але вже можна говорити про наявність яскравих кейсів, які, можливо, подекуди можуть навіть конкурувати зі світовими прикладами таких рішень.

У що ми впираємося, коли пропонуємо клієнтам купувати інтегровані проекти та брендований контент? Як правило, корпорації – великі мережеві клієнти – є заручниками вимог до медійної ефективності та KPI, які перед ними ставлять штаб-квартири. Якщо порівнювати сухі медійні показники прямої телевізійної реклами з будь-яким спонсорським проектом, то, зазвичай, перша виграє. В неї є чітка вартість контакту, рейтингу і, як правило, вона нижча від вартості рейтингу при інвестиціях у брендований контент. Тому навіть якщо у бренд-менеджерів є внутрішнє бажання вийти за межі стандартних рекламних проявів, їм часто не підтверджують бюджети на це. Тому ми починали реалізовувати такі проекти з невеликими локальними компаніями, де люди, які приймали остаточні рішення щодо виділення маркетингових бюджетів, знаходилися в Україні.

За моїми спостереженнями, зараз один із найправильніших моментів для розвитку теми інтегрованих проектів, брендованого контенту та повноцінних спонсорських реалізацій. У клієнтів є гроші на це, а на ринку утворилися певні передумови. Свого часу поштовх дала купа обмежень в алкогольній категорії, і чим далі, тим більше ми бачимо спроб ввести аналогічні обмеження щодо інших категорій. Не хотілося б таке припускати, але, як мінімум, на порозі подібних обмежень стоїть фармкатегорія, в якої є багато грошей та бажання не йти з публічного поля. Також минулого року суттєво знизилася кількість рекламних хвилин, доступних рекламодавцям, і, як наслідок, виросли розпроданість рекламного часу та ціни на телевізійну рекламу. Рекламодавці до цього дуже чутливі та починають шукати альтернативу.

Цікавим цей напрямок стає й для рекламних медіахолдингів, тому що конкуренція на рекламному ринку є високою. Агентствам з кожним днем стає все складніше диференціюватися й вигравати одні й ті самі тендери одними й тими самими інструментами. Тому коли агентство приходить до клієнта з інтегрованим рішенням, в нього суттєво зростають шанси на те, щоб отримати цього клієнта.

Яким чином продакшенам варто співпрацювати з рекламодавцями та медійними агентствами, щоб підвищити їхній інтерес до свого продукту? Як мінімум, ділитися інформацією про те, що вони планують знімати. Клієнти дуже не люблять складнощі у виробничому процесі. І якщо на початковому етапі, коли розробляється річна стратегія, в них і є бажання зробити щось за рамками класичних медійних інструментів, то воно може зникнути через такі заперечення з боку продюсерів: «Ми вже не встигнемо в таку-то серію», «Вже пізно заходити – ми все відзняли і можемо взяти тільки класичні спонсорські прояви». В результаті все перетворюється на пряму рекламну кампанію та небажання рекламодавців витрачати час та сили, бігати на зйомки та докладати зусилля, аби ще й отримати втричі вищу вартість контакту, ніж у прямій рекламі. Особливо актуально ділитися з рекламодавцями планами влітку та восени, коли вони розробляють річні стратегії та дійсно готові відрізати шматок свого рекламного бюджету на якісь нестандартні прояви.

Наш холдинг пропагує розподіл клієнтських бюджетів у пропорції 70/20/10, де 70% – це класичні рекламні інструменти, 20% – інноваційні, 10% – те, чого ще ніхто не пробував робити. Коли менеджери рекламодавців чують, що той чи інший експеримент не несе в собі великого ризику для їхнього бюджету та бренду, то в 90% вони на нього погоджуються. Тому коли приходите продавати якийсь проект, не просіть одразу «100500 мільйонів». Пропонуйте тестові можливості проявлятися невеликими порціями та бачити ефект.

Крупним рекламодавцям потрібно доводити, що брендований контент зіграє якщо не на збільшення продаж, то на покращення маркетингових атрибутів бренду – знання, лояльності до нього. Як правило, продакшени не володіють такою інформацією, але тут їм на допомогу можуть прийти або агентства, або колеги з телеканалів, у яких велика доказова база і накопичений досвід за останні три-п’ять років.

Андрій Партика, генеральний директор StarLight Sales та StarLight Brand Content:

– Більшість продакшенів не цікавляться комерційною складовою своїх проектів, у них немає цілі зробити свій продукт прибутковим. Наприклад, ми в нашому холдингу обговорюємо, чи має продюсер вміти забезпечити доходами свій проект. Він може зробити це різними способами: забезпечити космічні рейтинги та заробити на прямій рекламі, знизити витрати та забезпечити середні рейтинги, продати брендований контент. Поки що є два світи (продакшени та комерційні служби. – ДМ), які недостатньо взаємодіють один з одним. Навіть ми, будучи лідером індустрії, це відчуваємо. І в цілому на ринку це вузьке місце. Але воно ж є й можливістю.

Світовий ринок бренд-контенту – це $85 млрд на рік, або 12% рекламного ринку. Це величезна сума. І цей ринок зростатиме навіть швидше, ніж світовий інтернет-ринок: на 40% за 2015–2019 роки.

В Україні весь ринок спонсорства на 70% складається з рекламозамінників: це просто шпарина, щоб можна було або купити дешевше, або отримати кращу фіксацію. В цьому немає жодного креативу. Усього 30% по ринку – це інтегровані рішення. У StarLight Brand Content їхня частка становить 47%. І якщо в нас 47%, а по ринку 30%, то у решти гравців інтегровані рішення становлять усього лише 16%. Тобто ринку скоріше немає, ніж він є.

Минулого року в Україні заборонили частину російського контенту. Також суттєво знизилися замовлення з Росії українським продакшенам. У результаті продакшени замислилися над виробництвом продукту, який можна окупити в Україні, а телеканали – над тим, чим заповнити дірки в ефірі. Ми швидко домовилися і тому швидко відбулася ця зміна. Наприклад, серіали українського виробництва в ефірі каналу ICTV у вересні-грудні 2014 року становили 1%, а у вересні-грудні 2015 року – вже 18%. Це величезне число. По суті, кризу здолали за короткий час при тому, що на виробництво серіалу потрібен мінімум рік.

У світі продакшн-компанії щороку заробляють на продакт плейсменті $25 млрд. Західні компанії перетворили ці прояви на мистецтво – наприклад, у Apple та Coca-Cola продакт плейсмент у фільмах і серіалах є частиною стратегії. І я впевнений, що Apple має контракти зі студіями, а не з окремими фільмами.

Від наших студій часто можна почути: «Ну, заробимо ми на продакт плейсменті якісь $2 тис. Може, краще й не паритися?» Мій заклик до всіх: нам потрібно перехворіти, щоб прийти в світле майбутнє. Звичайно, в нас не буде $25 млрд, але є клієнти, яким це потрібно, і продакшени, які можуть їм це дати. Потрібно тільки, щоб вони зустрілися і в них виникло спільне бажання робити щось разом.

Потрібно змінити підхід, в тому числі, й рекламним агентствам. На сьогодні продакт плейсментом більшою мірою займаються медійні агентства. Вони співпрацюють з медійними відділами клієнтів, цілі яких – знизити інфляцію, купити щось дешевше. Вони не шукають рішення, які запам’ятаються. Але в світі продакт плейсмент не вимірюється в GRP. Потрібно ризикувати та вкладатися в ідеї, які дадуть кращий зворотній зв'язок.

Цей ринок є ближчим до креативних агентств. Але якщо долучити їх до нього, то процес стане настільки дорогим, що остаточно втратить свою привабливість. Потрібно, щоб усі на ринку змінили свої підходи.

Фото – Кирило Авраменко, Media Resources Management