Парадоксальність ситуації, що склалась в українському медійному просторі, проілюстрував у своєму вступному слові модератор дискусії, колишній телевізійник і екс-медіадиректор ІА «РБК-Україна» Роман Скрипін: «У нас не виникає запитань до політиків, які щодня плодять свої історії. Усі табу як із політиків, так і з медіа, які висвітлюють їхні історії, зняті. Чому ж із бізнесом, який виробляє реальні речі, інша ситуація?». У кожному позитивному матеріалі, присвяченому бізнесу, редакції бачать джинсу; у результаті ж, каже пан Скрипін, маємо у ЗМІ або відсутність інформації про бізнес, або, власне, джинсу, від якої немає жодної користі. Крайніми ж виявляються піарники. Пояснити цю ситуацію та пошукати вихід із неї було запропоновано п’ятнадцятьом учасникам заходу, серед яких були представники України і Росії.

 

 

Зал поділили на три кольори: на червоних стільцях сиділи представники бізнесу (переважно керівники піар-відділів великих підприємств), на жовтих – піарники, на зелених – медійники. Утім, головний редактор журналу «Эксперт-Украина» Іскандер Хісамов назвав таку «світлофорну» розсадку хибною, адже закиди до журналістів, власне, полягають у тому, що вони навідріз відмовляються давати бізнес-інформації «зелену вулицю». З боку журналістів найчастіше лунали безкомпромісні й різкі заяви.

 

«Правильна новина – це та, про яку корпорація не хотіла б, щоб усі дізнались, – стверджує головний редактор журналу «Деньги» Олександр Крамаренко. – Коли компанія сама хоче, аби про неї дізнались, чи справді потрібна така інформація ринку? Нечасто. Тож головним фільтром повинне бути запитання: чи цікаво це людям?». Водночас, каже він, дуже часто піар-служби надають журналістам інформацію, якої ті не потребують. Відтак, каже пан Крамаренко, другим «фільтром», що покращуватиме комунікацію між бізнесом і медіа, має бути адресування інформації саме тим ЗМІ, які в ній зацікавлені.

 

З останнім погодилась шеф-редактор видань проекту «Детектор медіа» Наталія Лигачова. Проте, каже вона, створення новин не є справою піарників: «Новини виробляють журналісти. Не треба вимагати від піарників виробляти готові новини. Іхня справа – проінформувати, зробити ж новину, використавши отриману інформацію на власний розсуд – це справа журналістів ».

 

«Нам треба змінити ставлення піарників до ЗМІ і навпаки. Піарники не повинні переслідувати мети опублікувати кожне своє повідомлення.PR – це передусім стратегія, налагодження комунікації, а не затикання дірок. Журналісти ж, зі свого боку, не повинні сприймати будь-яку інформацію від PR-відділів або агенцій як нав’язувану саме до публікації. Сприймайте такі повідомлення – кажу я своїм колегам – як просто інформацію, яку ви можете або викинути в сміття, або ж – що краще – відкласти в архів, бо, можливо, вона вам ще знадобиться при написанні якоїсь аналітики. Принаймні, подібна інформація від різних суб’єктів, навіть тільки позитивна, дозволяє краще розуміти загальну ситуацію у тій чи іншій сфері бізнесу», – наголосила пані Лигачова.

 

Заступник головного редактора газети «Деловая столица» Юрій Аксьонов вважає, що у неправильному сприйнятті PR винні і компанії, які недооцінюють зв’язки з громадськістю як напрямок своєї діяльності, і занадто надокучливі піарники. «Коли я отримую електронною поштою прес-реліз, а потім мені кілька разів телефонують із запитанням, чи я його отримав...», – наводить він приклад, і інші редактори його підтримують. Із проблемою піар-спаму доводиться стикатись усім, хоча, за словами голови правління Української асоціації PR Ярини Ключковської, навіть за такий спам журналісти бувають вдячні, якщо він надходить за адресою – «треба просто розуміти, з ким і з якого приводу варто спілкуватись». Тож піарникові, який працює у певній галузі, слід познайомитись із журналістами, які пишуть на відповідну тематику, і висилати прес-релізи безпосередньо їм, а не головним редакторам та їх заступникам, – які, додає Юрій Аксьонов, деколи можуть мати поганий настрій :)

 

Парадокс, але бізнес, який щодня пропонує устами піарників сотні позитивних інформаційних приводів, закривається від журналістів, які звертаються по цікаву й потрібну їм інформацію. «Компанії не хочуть, аби про них розповідали, щоб їх глибоко і постійно висвітлювали! – стверджує Іскандер Хісамов. – Вони хочуть нав’язати суспільству якісь уривки власної історії, які, на їхню думку, мають характеризувати їх із позитивного боку. Вони самі не розуміють, які історії хороші, які погані – намагаються нам щось впарити або, якщо це не вдається, підкупити нас». Він розповів про те, як компанії відбиваються від пропозицій його колег висвітлити їхню діяльність, скажімо, щодо їхніх планів по виходу на IPO, а у разі, якщо «Эксперту» все-таки вдається зібрати та опублікувати матеріал, «ринок думає, що ми з них гроші взяли». Причину відсутності у ЗМІ адекватної інформації про бізнес пан Хісамов вбачає й у журналістських лінощах: «Журналісти не дуже хочуть глибоко і правдиво писати про компанії, бо це дуже велика робота. Їм легше прогулятись підприємством із генеральним директором і викласти основні позиції розмови з ним у статті».

 

Піарники ж, вважає пан Хісамов, взагалі не повинні фільтрувати інформацію, подаючи лише позитив і приховуючи негатив. «Їхній обов’язок – забезпечити інформаційний потік і дати журналістам усю потрібну інформацію, не запитуючи, для чого вона потрібна», – каже він. Натомість, із розумінням ставиться до прагнення компаній закритись від журналістського інтересу заступник директора російської «Новой газеты» Валерій Ширяєв: «Замовчування – це тактика бізнесу. Так і має бути. У цій ситуації все вирішує мозок, професіоналізм і компетентність людини».

 

Російська журналістка Світлана Сорокіна («Эхо Москвы»), окрім 20 років у медіа, мала досвід роботи у сфері зв’язків із громадськістю, тож може оцінити ситуацію з обох боків. У Росії, каже вона, є проблеми, схожі на українські, хоча медіа пишуть про бізнес дуже багато (на відміну від політики). Корені проблеми, на її думку, лежать у 90-х, коли бізнес був непрозорий і нерозвинений, і йому «було легше заплатити і розмістити потрібну інформацію, а журналістам – не «западло» це публікувати і брати гроші». Минає час, і бізнес, охоплений новим трендом – соціальною відповідальністю, прагне бути прозорим і відкритим, але журналісти ще не перелаштувались на нову хвилю. «Компанії платять і розбещують цим журналістів, а журналісти із задоволенням розбещуються», – сформулював інший гість із Росії, оглядач «Российской газеты» Віталій Димарський. У результаті, каже він, «у Росії втрачена ціна і значення журналістської репутації. 100 доларів, покладені у кишеню за написання матеріалу, ніяк не впливають на майбутню кар’єру журналіста».

 

 

 

Ще однією проблемою є намагання бізнесу «похвалитись своїми справами або через занадто складну, або через солодкаву доброчинну інформацію», чого, природно, не сприймають медіа. Вихід, на думку Світлани Сорокіної, у тому, щоб іти одне одному назустріч, а також виховувати ньюзмейкерів – людей, здатних доступною мовою розповідати про бізнес та брати участь у публічних дискусіях.

 

«Російський бізнес не розуміє, що таке піар. Поки у контрактах із піар-агенціями фігуруватиме кількість публікацій, усе буде, як є», – каже Віталій Димарський. Медійники наводили ще чимало прикладів непрофесійної, нав’язливої та неадекватної діяльності піарників, хоча й погодились із тим, що прес-релізи можуть приносити чимало користі журналістові. «Але не треба ображатись на видання, яке не хоче публікувати ваш прес-реліз», – звернувся до представників піар-галузі Олександр Крамаренко.

 

 

Делегати від бізнесу відповіли на претензії журналістів своїми. «Журналісти не хочуть говорити з топ-менеджерами, а хочуть чути лише акціонерів», – жаліється керівник прес-служби групи «Фінанси і кредит» Максим Прасолов.

 

«Топ-менеджери обмежені внутрішніми корпоративними правилами і набагато менш вільні, ніж акціонери. Коли топ-менеджери почнуть говорити щиро, і до них почнуть ходити», – згодом відповідає на цей закид Олександр Крамаренко. Керівників, наголошує він, треба готувати до спілкування із журналістами у ситуації, коли за спиною не стоїть піарник.

 

Ще Максим Прасолов розповідає, як намагався колись отримати в редакції одного ділового видання редакційний план майбутніх номерів – і отримав відповідь, що це «цілком таємно».

 

«Я б звільнив людину, яка надала б комусь таку інформацію», – реагує Іскандер Хісамов. Максим Прасолов пояснює: йому потрібно було знати, які теми заплановані у наступних випусках, щоб запропонувати потрібні журналістам відомості або експертні коментарі.

 

«Зорієнтуйте нас хоч якось, що вас цікавитиме», – каже він. «Якщо нас щось цікавить, ми запитуємо», – відповідає Юрій Аксьонов. Не всі погодились із цією позицією: на думку Наталії Лигачової, не має нічого поганого в тому, щоб поінформувати потенційного рекламодавця про орієнтовну проблематику майбутніх випусків тематичних полос. Контент, вважає Лигачова, має бути відділений від піару та реклами. Але, власне, за це й має нести відповідальність редакція, що не виключає співробітництва з представниками бізнесу.

 

Для ЗМІ соціальна відповідальність – абстракція, тоді як для бізнесу – реальні речі, – веде далі пан Прасолов. І якщо ЗМІ не висвітлюватимуть соціальну відповідальність бізнесу, на неї не виділятимуться кошти. «Соціальна відповідальність ЗМІ – писати про соціальну відповідальність бізнесу. Бо, якщо вони не писатимуть, у бізнесу виникатиме запитання: навіщо?» – наголошує він, викликаючи невдоволення серед присутніх медійників. «Якщо виникає таке запитання, тоді й займатися соціальною відповідальністю не треба», – заперечує Світлана Сорокіна. Втім, водночас пані Світлана, на противагу деяким своїм колегам, вважає, що ЗМІ мають висвітлювати акції соціальної відповідальності: врешті решт, це демонструє приклади для наслідування іншими.

 

Не оминули учасники дискусії й злободенної теми висвітлення доброчинності у ЗМІ. З цього приводу обмінялись біблійними прикладами: Іскандер Хісамов нагадав, що творити добро, не сподіваючись на чиюсь вдячність або визнання, закликав ще Ісус Христос. «Ісус нагодував народ кількома рибами і хлібами, а піарять це вже дві тисячі років!» – парирувала Світлана Сорокіна. Зрештою, зійшлись на тому, що компаніям, якщо вони хочуть, аби про їхні добрі справи писали, варто займатись великими і тривалими доброчинними проектами.

 

HR-директор холдингу «Міленіум Капітал» Віталій Лисий вважає, що головна проблема – у недостатньому професіоналізмі журналістів. «Ви повинні узагальнити, спростити, зробити інформацію доступною для аудиторії. Шукайте – це ваше завдання!» – звертається він до журналістів. Він критикує медійників за те, що вони відмовляють у публікації новин із життя компаній, посилаючись на невідповідність формату ЗМІ: «Формат повинен бути гнучким. Це мистецтво – надавати саме ті формати, які цікаві аудиторії». Дехто з присутніх журналістів не приховує обурення.

 

Компанії вимушені розміщувати джинсу, вважає директор із зв’язків з громадськістю і корпоративних зв’язків «Сан ІнБев Україна» Володимир Косенков, і наводить приклад, коли в одній із редакцій йому відмовили у публікації актуальної новини з таким формулюванням: «ви не входите до шорт-листа наших рекламодавців». «Негатив читається легше. Щоб донести до ЗМІ позитив, потрібне мистецтво і особисті стосунки з редакторами і журналістами», – каже він. Насамкінець пан Косенков пояснює свою тезу про джинсу: «Джинса буває солодка і правильна. Правильна джинса показує проблему і показує вихід із неї». – «Тоді чому ви вважаєте це джинсою? – запитує Наталія Лигачова. – Навіщо платити гроші за інформацію, яка дійсно потрібна споживачу?».

 

Про предмет круглого столу – corporate story – згадав директор із корпоративних комунікацій компанії «Метінвест холдинг» Ігор Кирилюк. За його словами, опублікувати у ЗМІ «історію бізнесу» у цифрах легко, а ось «історію корпорації» – набагато складніше. Утім, у запалі з’ясування стосунків між бізнесом, медіа і піаром повертатись до corporate story вже нікому не хотілось. Іскандер Хісамов категоричний: «Не треба працювати над corporatestory – дайте нам доступ до інформації, і ми писатимемо про вас. А якщо замість нас історії писатимете ви, ми ніколи їх не опублікуємо».

 

 

Піарники мовчки спостерігали за полемікою представників компаній із медійниками, чекаючи на свою чергу. А коли дочекались – виявилось, що сперечатись особливо нема з чим. «Журналісти праві, і бізнес правий», – підбиває підсумок генеральний директор компанії Publicity Creating Валерій Курейко.

 

«Зазвичай піарники у цій дискусії асоціюють себе з бізнесом, але сьогодні в мене стався такий собі тектонічний зсув – я більше згодна з представниками медіа», – зізналась Ярина Ключковська. За її словами, з боку бізнесу в цій дискусії бракує, власне, топ-менеджерів, адже люди, що представляють у ній бізнес – ті ж самі піарники. «Цілі перед піарниками ставлять менеджери, вони ж рахують позитивні згадки у ЗМІ, вони ж хочуть бачити опублікованими ці заголовки... Ідеологія бізнесу і медіа різна. Бізнес хоче, щоб про нього говорили, і бажано - добре. Але ж медіа теж – бізнес! І якщо компанії сприйматимуть засоби масової інформації саме як бізнес-партнерів, які можуть допомогти реалізувати певні цілі, їм буде простіше», – каже вона. На думку Ярини Ключковської, обговорювана (вже вкотре) проблема – вічна, і вирішити її повністю неможливо, тож варто змінити ставлення до неї: «Це як любов і ненависть - назавжди».

 

«Ми забуваємо про ще декількох учасників процесу, – каже креативний директор піар-агенції «Радник» Олександр Гриневич. – Це аудиторія, яка потребує інформації. Зокрема з тих тем і сфер життя, про які вперто мовчать ЗМІ, хоча про них треба говорити. Це держава, яка встановлює правила гри на рекламному ринку. У нас дуже погане рекламне законодавство, за яким навіть згадка імені чи назви компанії в матеріалі вважається рекламою». Він визнає, що рівень піар-послуг часто буває дуже низьким, проте й робота ЗМІ часто непрофесійна.

 

«ЗМІ не люблять бізнес», – констатує з залу піар-менеджер OTP Bank Маргарита Бондаренко, й наводить приклад: відсилаючи прес-релізи до редакції газети «КоммерсантЪ», вона наступного дня бачить ті самі новини із посиланням на інформаційне агентство. Присутня у залі журналістка названого видання підтверджує: авжеж, «Інтерфакс» – надійне джерело інформації, на яке можна посилатись, а ви – ні, адже не може газета дозволити, аби за журналістів тексти писали прес-служби...

 

«Ми, намагаючись змусити журналістів любити нас, перетворюємось на довідкову службу, - поділилась із учасниками дискусії пані Бондаренко. – Нам надходить маса запитів, часом із десятьма-двадцятьма запитаннями і дедлайном у дві години. Раніше ми старались задовільнити всі ці запити, тепер часом відмовляємо або віджартовуємось».

 

Валерій Курейко наголошує: важливо побудувати стосунки із клієнтом так, щоб піар-агентство не мусило звітувати за кожен прес-реліз, а ефективність його роботи оцінювалась не поштучним підрахунком публікацій. Звісно, ще не всі бізнесмени готові ставитись до піару так. Разом із тим, і журналісти не сприймають піар- та прес-служби компанії як компетентні джерела інформації. На думку Ярини Ключковської, дарма. «Коли я працювала керівником піар-служби великої компанії, українські журналісти телефонували мені лише для того, щоб попросити про коментар когось із топ-менеджерів. Тоді як російські часто задовільнялись моїм, адже знали, що піар-директор – це людина, вповноважена говорити від імені компанії», – каже вона. Утім, підвищувати статус своїх піарників в очах журналістів – це також завдання компаній.

 

То чим же corporate story відрізняється від джинси? Остаточної відповіді учасники круглого столу так і не дали. Юрій Аксьонов наполягає: як правило, цікава читачеві інформація – редакційна стаття, а якщо компанія розповідає те, що хочеться розповісти їй, це джинса. «Якщо ви не візьмете гроші за публікацію, це не джинса», – заперечує йому Наталія Лигачова, – адже, значить, ви знайшли цю інформацію цікавою й для своєї аудиторії». Водночас вона закликає не боятись прямої реклами, адже уявлення про те, що реклама не працює і не викликає довіри – міф. «Для зростання довіри важливо також, аби ви не боялись розповідати про кризові ситуації у своїх компаніях. Згадаємо, що піар виник саме так: одна з американських компаній вирішила не приховувати від преси кризу, а повідомити журналістам, що переживає певні труднощі, але має плани щодо подолання їх, і закликала спостерігати за цим процесом», – нагадує представникам бізнесу шеф-редактор «Детектор медіа».

 

Цей круглий стіл, за словами Ярини Ключковської – третій чи четвертий захід на тему взаємин у «любовному трикутнику» ЗМІ-PR-бізнес за останні кілька місяців. Тема не нова, і, напевно, погодимося з Яриною, - вічна. Але вже те, що три сторони спроможні протягом декількох годин слухати одне одного, вселяє надію на те, що з часом вони знайдуть шлях якщо до не повного порозуміння, то до взаємовигідного співіснування, основою якого будуть не гроші, а суспільний інтерес.

 

P.S. Чи не найчастіше згадуваний приклад неправильної поведінки медіа щодо бізнесу – титрування у ЗМІ представників компаній як «експертів», «банкірів» чи «бізнесменів» без зазначення конкретної назви. Таким чином медіа уникають підозр у прихованій рекламі. «Коли я бачу банкіра, протитрованого «представником комерційного банку», який щось мені розповідає, я не знаю, чи вірити йому, бо банків у нас понад дві сотні»,  – обурюється Юрій Аксьонов. «Якщо я бачу в одному сюжеті героя, підписаного «працівником однієї з фірм», а в наступному цю фірму називають, я мимоволі думаю: у другому сюжеті проплатили за згадку, а в першому – ні», – каже Віталій Димарський. Російський журналіст розповів історію про масштабний благодійний захід за участю президента РФ Путіна, організований та спонсорований «одним відомим олігархом»; останнього вирізали з усіх телесюжетів і жодним словом не згадали як організатора.

 

Аби не уподібнюватись несумлінним медіа, зазначимо, що спонсорами конкурсу «PRESSзвание» є «Метінвест холдинг», System Capital Management, Донбаська паливно-енергетична компанія, ТНК-ВР, Одеський припортовий завод, «САН ІнБев Україна» і група «Міленіум Капітал».