Общество пресытилось политикой, а медийные форматы стали работать вхолостую, считает политолог и политтехнолог, директор Института глобальных стратегий Вадим Карасев.

О пресном стейке, отбеливающем эффекте черного пиара, и том, почему на политтехнологическом рынке не стоит ждать сенсации, а в СМИ смены формата – читайте сегодня в «ТК».  

- Вадим, какие главные тенденции, характеризующие развитие медийной сферы в Украине за последние годы, вы можете отметить?

- Главнейшая тенденция последних двух лет – гиперпубличность украинской политики. С одной стороны, это наследие Оранжевой революции, выброса общественной и духовной энергии и одновременно вброса массы новых людей в активную и публичную политическую жизнь. Но с другой, гиперпубличность –свидетельство некоторого неблагополучия в политической системе и ее (системы) организационного дефицита. Политическая энергия людей была активирована не столько через институты партий, организации гражданского общества и разного рода общественно-политические движения, сколько через каналы массовой коммуникации, а если быть точнее и резче – через одностороннюю зависимость людей от политтелевизионного вещания.  

Иначе говоря, политическая активность приобрела форму телевизионной пассивности. Большая часть общества сверхполитизировалась в медийном формате, превратившись в потребителей различных ток-шоу, политновостей и других политических и околополитических телевизионных программ. Отсюда и появление политического  телепопулизма и сверхпопулярность «людей из телевизора». «Плодились и размножались» без всяких выплат при рождении политические шоу-программы. На первоначальном этапе они сумели совместить содержательность и форму. Но со временем, в силу повторов и самоцитирования журналистов, политиков и экспертов, содержательность усохла, оставив только голый формат - развивающаяся политика остановилась. Хотя не остановилось движение, бег одних и тех же политиков с канала на канал, а политики - по замкнутому кругу.  

Медийные форматы стали работать впустую и вхолостую. Гиперпубличность требует постоянного обсуждения политических проблем, постоянной заинтересованности политическими темами, которые должны находиться в непрерывном развитии. Но новых публичных фигур, способных по-новому, содержательно и интересно подавать политический материал в телеформате, не появилось. Постоянное резонерство подавило смысловые резоны. Отсюда и поиск облегченных форматов ток-шоу. Когда-то, лет пять назад, как ни парадоксально, в условиях менее открытого публичного пространства были попытки на тех же «1+1» в рамках программы «Я так думаю» обсуждать философские и фундаментальные темы. Несмотря на то, что телеформат имеет свои ограничения, это получалось довольно-таки неплохо. Но постоянная самостимуляция и симуляция как в реальной,  так и в телевизионной политике привела к тому, что в последнее время начал доминировать, я бы так выразился, «собачий формат»: когда политическое шоу устраивалось по форме собачьих боев, где политиков стравливали друг с другом. Причем главным было симулировать конфликты, произвести шум, поднять словесную пыль, создать подобие динамизма. А вот о содержательной стороне думали во вторую очередь. Более того, в силу усталости от таких форматов, их в последнее время начали игнорировать топовые политики, передоверив бремя телевизионной «минуты славы» штатным и внештатным спикерам своих партий.  

К старту новой избирательной кампании и телевизионного сезона СМИ  подошли с некоторой опустошенностью. Поэтому перед тем, как им придется сформировать проекты предвыборных телевизионных спецпроектов, они должны знать, какой формат будет востребован зрителем. Мне кажется, что зритель вновь будет посажен на иглу «собачьего формата» между конкурирующими партиями, и все вновь будет сведено к банальному телепотребительству, с соответствующими продуцированием невероятного количества всяких домыслов и спекуляций по поводу политиков и вокруг политики.  

- И как выйти из этого замкнутого круга с учетом того, что лица этих ток-шоу едва ли поменяются?

- Я бы сказал, что этап гиперпубличности постепенно походит к концу. Основной потребитель этого политического телеблага уже пресытился этим однообразным меню. Меняется приправа, перец, соль, но стейк остается все тем же и при многоразовой подаче теряет свои вкусовые качества. У людей нет уже сверхинтереса к политическим процессам в Украине.  

- Все придет само собой?

- Само собой ничто не приходит и не уходит. В Украине начинают развиваться формы буржуазного телевидения. Это программы, рассчитанные на частную жизнь, на развлечения. Это развитие нишевых каналов. Идут эксперименты с форматом развлекательных программ. Хотя пока формирование буржуазного телевидения в Украине продвигается с большим скрипом, потому что оно не только не оформлено в соответствующий продукт, но пока не угадана до конца аудитория телебуржуазности. Если говорить  о России, то там есть программы в стиле «Растительной жизни», «дочка» СТС – канал «Домашний», канал «РБК», есть телеканал «Культура», который обеспечивает частные потребности частного человека в культурной продукции. В Украине же деполитизация идет не столько по линии буржуазного телевидения (хотя эта тенденция пробивает дорогу в жизнь), сколько по «народно-сериальной» линии. Сериалы сохраняют свои доминирующие позиции на «1+1», «Интере» и других каналах. Развивается и сериальная документалистика, которой активно пользуются СТБ и «Интер». Впрочем, определенное недоумение вызывает тот факт, что это зачастую продукт созданный в России и уже отработанный на российском телевидении. То есть контент не соответствует контексту.  

Тем не менее, пока в Украине будет сохраняться неопределенность и политическая интрига, а вопрос о власти будет оставаться отрытым, политика будет преобладать над всем остальным. 

- И чего же ждать нового в этом формате?

- Это будет новое из разряда хорошо забытого - или не забытого - старого. Потому что каких-то мощных и сильных проектов, которые бы поражали новизной, в этом сезоне не будет. «1+1» выставляет примерно ту же программную линейку. Ну, разве что интрига будет связана с тем,насколько будет успешным новое шоу Савика Шустера на «Интере», и как будет развиваться его конкуренция со «Свободой слова» на ICTV. Еще интересно будет увидеть, как новостные программы сумеют не просто отражать политическую жизнь, но и создавать новые формы подачи политических новостей в условиях скоростной избирательной кампании.  

- А насколько будут популярны программы с околополитическим форматом, в стиле «Прихованого життя» Наталии Мосейчук на «1+1»?

- Будут разные формы присутствия частной жизни в телевизионном формате. Это могут быть неполитические рассказы о частной жизни богатых, знаменитых, известных, которые сейчас с успехом демонстрирует российское телевидение. Так сказать, из жизни «топов и VIP-ов». В Украине пока даже частная жизнь имеет политическое измерение – потому и пользуются популярностью программы о частной, безбедной, иногда отвратительно роскошной жизни VIP-персон украинской политики. Как правило, именно это интересует простых людей: как, где, за сколько, в каких элитных пригородах они живут... Но нередко в этом чувствуется интерес не столько зрителя, сколько самого автора программы. Судя по тем сюжетам, которые удается увидеть, политики тут не слишком скромничают и часто выставляют напоказ то, что лучше скрыть. Но это тоже способ самоутверждения политиков, поскольку по-серьезному самоутвердиться именно в политике могут единицы. Многие оказались здесь случайно, в силу других причин и с помощью иных инструментов, нежели успешные политики стабильных демократий.  

- Как вы думаете, насколько у наших политиков присутствует понимание того, что СМИ должны быть независимы? Готовы ли они отказаться от ручного управления? В каком обществе это будет не просто возможно, но и реально?

- Политикам всегда хочется двух вещей: власти и абсолютной власти. Ну, и еще, разумеется, славы и статуса. Тогда не будет никаких проблем для комфортного существования. Но, как правило, желание одних политиков иметь власть наталкивается на такое же желание со стороны других. И если в стране между политиками есть конкуренция, то абсолютная власть не достанется никому. Это касается и сферы СМИ. Там, где есть политическая конкуренция, можно пытаться управлять СМИ - но не всеми. Поэтому возникает и медийная конкуренция между политическими силами. И получается, что часть СМИ может функционировать независимо от политиков. Понятно, что абсолютной независимости не бывает - есть зависимость от редакторов, собственников,  общественного мнения, предрассудков общества, от светлых и не очень идей, которые доминируют в умах массового политического сознания. Независимость - это правильно отстроенная зависимость от всех обстоятельств и факторов, в которых функционируют медиа.  

Конечно, в Украине многие хотели бы в ручном режиме управлять медиа, но с некоторых пор это становится делать все труднее. Об этом свидетельствует развитие политического и информационного пиара, информационного и медиа-планирования. Каждый уважающий себя политик или политическая сила имеет свой медиа-план, учитывающий сложную медийную игру, которая развивается (особенно на старте предвыборной кампании) между различными политическими силами. И СМИ, вне зависимости от того, какой политической силе они симпатизируют, в этом отношении действительно являются только посредниками в стремлении политических сил к медиа-презентации. Сегодня можно позвонить на канал и сказать: «обеспечьте мне показ вот этого ролика или осветите вот это событие». Но обеспечат ли? Во-первых, за все надо платить. Во-вторых, основных каналов достаточно много для альтернативного показа.  

- Вы считаете это демократическими процессами или все-таки анархическими? Насколько такие рычаги «заплатил-заказал»  соотносятся с демократическими принципами в идеале?

- Это вопрос достаточно скользкий, потому что грань между демократией и анархией достаточно нечетка, и в реальной жизни постоянно смещается. Анархия – это неструктурированная свобода, а свобода – структурированная и отформатированная анархия. В демократии есть место и анархии,  и порядку, и экспромту, и импровизации, и жестким правилам.  Как в футболе: есть стратегия команды, но в рамках этой командной игры есть место для экспромта. Например, сделать пас пяткой или решиться на собственный удар и забить, взяв на себя риск и ответственность.  

Есть правила, по которым играют медиа, эти правила сложились, и политики ради успеха вынуждены играть по ним. Для того, чтобы попасть в ротацию различных СМИ, нужно производить информационные поводы: пресс-конференции, брифинги, заявления; нужна моментальная реакция на прокол противоположной стороны. И это хорошо - заставляет противоположную сторону допускать меньше ошибок, самосовершенствоваться. Все ловят друг друга на проколах, и это помогает проколовшимся исправляться. Проколы, приколы и поводы – все это часть медийной игры.   

Наконец, сегодня почти все каналы дают возможность высказаться почти всем политическим актерам. Думаю, коммунисты не меньше присутствуют в информационной сфере, нежели представители других сил. Это и есть признак демократичности СМИ: Если ты и твой месседж интересны обществу,  список твоей партии на выборах вызывает резонанс, то это будет интересно медиа. А значит, это явление будет введено в политико-информационный оборот, получит свое сюжетное оформление в той или иной новостной или аналитической программе, например. Участники СМИ учатся работать в демократической атмосфере, хотя, конечно, присутствуют и элементы анархичности, связанные с тем, что при таком объеме политических событий не всегда хватает профессиональных кадров для их обработки. 

Информация не может быть нейтральной. «Информации как таковой» - нет. Есть взгляд журналиста, оптика оператора, интонация ведущего, текст редактора, с помощью которых любое событие облекается в политическую форму, обретает звучание, становится не только фактом дня, но и политическим событием. Если где-то в этой цепочке произошел сбой, политическое событие искажается. Вот почему медийная сфера - это не просто отношение «журналист – зритель» или «журналист – политик», а целая фабрика по производству смыслов и политических реальностей.  

- Что происходит в последнее время в политтехнологиях? Какого рода это пиар, изменился ли он по сравнению с последними парламентскими и президентскими выборами?

- Сенсаций на политтехнологическом рынке ожидать не стоит. Каких-то новых технологических, креативных, рекламных, политико-маркетологических идей я не вижу. Скорее всего, их и не будет. Во-первых, потому, что в какой-то мере выборы в Украине превращаются в демократическую рутину, как в рутину трансформируются и многие индивидуальные харизмы политиков. Мы уже привыкли к Тимошенко, Луценко, Ющенко и другим VIP-персонажам политической сцены. Никакой новой драматургии, которая смогла бы радикально перепланировать мизансцену, придумать трудно, да и дорого. Мы сейчас в русле одного жанрового театра, хотя в этом жанре есть актеры разного типажа и характера, первого и второго плана и т.д.  

Кроме того, внеочередные выборы 2007 года, несмотря на свое кризисное и скандальное происхождение, не обладают той степенью драматизма, которая характеризовала выборы 2004 и 2006 года. Это видно и по риторике, сопровождающей подготовку к выборам: стало намного меньше всяких страшилок и ужастиков, шоковых пиар-технологий и рекламных техник пока нет и, наверное, не будет. Чем-то испугать и шокировать украинского избирателя сложно, поэтому шоковые технологии, которые применялись два-три года назад, сегодня не срабатывают. Никто не говорит сегодня о недопущении реванша, никто не заикается о «Не зрадь Майдан». Это уже стало историей и покрывается архивной пылью.  

Если же говорить о содержательной риторике, а не циклиться на «фигурах речи», то сегодня она сконцентрирована вокруг более локальных, а не судьбоносных, фундаментальных тем. Это проблемы социально-экономической политики, выплаты зарплат, пенсий; проблема неприкосновенности и привилегий народных депутатов. Некоторые силы будут концентрировать внимание на сомнительной законности досрочных выборов, но на этом трудно придумать какие-то особо черные и темные технологии. Можно еще кого-то раз-облачить (в смысле - раздеть до «грязного белья»), вбросить компромат, выбросить «жареные» и «паленые» факты, однако черный пиар (ЧП) сегодня – не ЧП, а рутинная «эскорт-технология», более периферийная, нежели те, на которые политические силы делают основную ставку. 

- А чего будет больше?

- Будет больше техники и пиротехники, что подтверждается проведенными съездами трех ведущих партий/блоков. Далее, будет прогресс в области интернета и телевизионной технологии. Блогосфера массово используется для продвижения тех или иных политических сил, лидеры открывают свои Интернет-дневники. Интернет на этих выборах занял намного большую нишу, чем на предыдущих.  Используются новые технические средства и средства доставки нужной информации до электората. В штабах партий устраиваются кинопросмотры из серии «ужасы провинциальной жизни» - как местные власти творят бесчинства, против которых нужно поднять местный народ, проголосовав за ту или иную политическую силу. Этот прием уже использует вовсю БЮТ. Конечно же, большую роль сыграет политическая реклама. Однако, судя по предыдущим кампаниям, лучший полит-технологический креатив был результатом появления на предвыборной сцене новых технологических и постмодернистских проектов. Это «спящие» проекты, которые оживали как раз во время очередной предвыборной кампании, и которым нужен был яркий политтехнологический взрыв. Такими в свое время стали «Команда озимого поколения» и «Вече». (На выборах 2006 года Вадим Карасев был кандидатом в народные депутаты по списку партии «Вече», - «ТК») У больших партий необходимости в таких зажигательных технологиях не было - у них есть свой стабильный избиратель, не всегда воспринимающий подобные эксперименты с рекламой и политтехнологиями. В этом году такого «взрыва»  практически не наблюдается, за исключением Верки Сердючки. Тенденция очевидна: большие партии втягивают маленькие. 

- Партийная реклама, как и сами партии, становится более консервативной?

- Совершенно верно. Партийная система затвердевает, переходя из тягучего состояния в твердое. Появляются партии дисциплинарного типа, для которых реклама важна, но не настолько, насколько важна внутренняя дисциплина, организационный капитал и узнаваемость.  

- Получается, Украина глобализировалась в среднеевропейский избирательный процесс, с его буржуазной и точечной  политической рекламой?

- Скорее, появляется умеренно-популистская реклама, которая свидетельствует об умеренной консервативности политических партий и их избирателей. В нынешней рекламе, все-таки, больше политики, нежели чистой рекламистики. Хотя, в принципе, политреклама может быть образцом «продвинутости» в случае, если для ее создателя важен не результат, а электоральная игра. Именно из этих побуждений создавались лучшие образцы политрекламы: Збитнева, Корчинского в 2004 году, например. Но это, по большому счету, не политика, а забава, развлечение.  

Вот почему в этом вакууме сумела зацепить и стать резонансной реклама с якобы цитатами Нострадамуса. Сама по себе она ужасна, но на фоне консервативной рекламы основных политических сил получила звучание. Может быть, потому, что она анонимна, загадочна в содержательном посыле и порождает вопросы: «кто ее заказал?», «заказчик – сама Тимошенко или кто-то, кто хотел ее подставить?»… На старте рекламно-политического сезона больше ничего подобного не было. Основной рекламный продукт имеет чисто утилитарное значение: «депутатская неприкосновенность», «правительство успехов», «закон один для всех»...  

Когда возникает вакуум структур, наступает пир пиара. Но когда политика структурировалась, а политические партии централизуются, тогда пиар – дело вторичное, упаковка, фантик. Мы живем в обществе, где трудно чем-то удивить, поэтому удивить пытаются аксессуарами. Вот и пиар представляет собой только лишь аксессуар, акцент, инструмент по усилению рыночной привлекательности продукта. Но не сам продукт, как это было в конце 90-х - начале 2000-х годов, когда политмейкеры практически создавали его, и он начинал жить своей жизнью. Ведь многие из этих проектов были не просто виртуальными, но попадали в Верховную Раду, становились игроками, хотя потом  бесследно исчезали.  

- Можно ли говорить, что Украина от эпохи черного пиара, направленного против конкурентов, переходит в более спокойную плоскость самопиара?

- Думаю, да. Пик черного пиара был несколько лет назад - его отправной точкой стало дело Гонгадзе. Именно тогда появился черный и, скажем так, серьезный пиар: пленки, компроматы и т.д. Сегодня это становится неинтересным - людей ничем не удивишь. Избиратели привыкают к тому, что в политике всегда найдется место для «грязи», белых пятен и темный историй.  

Приходит понимание того, что в политике есть и другие вещи, что политика это такая сфера деятельности, где проявляются как самые лучшие, так и самые худшие качества человека. К политике нельзя подходить с одной меркой - она очень полифонична, многотональна и многоцветна. Она является тем рулем, к которому устремляются все: праведные и грешные, виновные и невиновные, ответственные и безответственные. А поскольку в политике всегда будет грязь, трэш и треп, всегда будет необходим и черный пиар. Но он, кстати, может иметь и отбеливающий эффект. Любой политик, который предполагает и прогнозирует, что против него могут быть использованы черные технологии, будет позволять себе меньше глупостей и гадостей, коррупции, воровства и казнокрадства. Потому что он знает, что его прокол в любой момент может стать приколом для соперников.  

- Но если брать политиков в целом, то можно ли говорить о том, что они «отбелились», если иметь в виду не их образ в телевизоре, не созданный их командами имидж, а реальные изменения моральных принципов?

- Конечно, нельзя говорить о том, что они все очистились. Но, тем не менее, нужно отметить, что они все больше становятся именно политиками. Политика превращается в профессию, и люди, занимающиеся ею, умело лавируют между интересами избирателей и необходимостью устанавливать контакты и правила игры друг с другом.  

Лидеры различных сил действуют по правилам политики, понимая, что для того, чтобы выжить, необходима не только поддержка, так сказать, изнутри, от своих приверженцев, но и постоянная корпоративная солидарность. Многие сроднились, словно сиамские близнецы, и друг без друга уже не могут. Выпал кто-то из пары - и у оставшегося кризис жанра. Что делали бы некоторое, если бы не было Юли? А кому нужен Шуфрич, если бы не было Луценко? Наверно, остался бы в родном СДПУ(о).  

Урок этих выборов – электоральное наказание Мороза. Я не хочу вдаваться в моральный аспект его поступка; может, по форме он все делал и верно, но с точки зрения ситуации в Украине это был ошибочный ход. На этих выборах уже сам избиратель может применить электоральное наказание по отношению к политикам, и это заставляет последних быть более сдержанными.  

Но нельзя все рассматривать мизантропически, мрачно: многое меняется к лучшему. Мы, спотыкаясь и делая ошибки, экспериментируя, все-таки нащупываем правильный путь. И тут главным очистительным моментом является демократическая процедура, которая, в свою очередь, невозможна без независимых СМИ. Демократии без СМИ, без возможности через каналы массовой коммуникации озвучить свои взгляды – не бывает. 

- Но, все-таки, мы традиционно не совсем сами идем этим путем. Насколько ощущается влияние на СМИ на этих выборах, с одной стороны, России, с другой – Запада?

- Я бы не преувеличивал это влияние. Да, есть российские телеканалы. Ну и что? Политический информационный контент производится в Украине. Основные каналы метрового диапазона оперируют исключительно украинскими фактами. Можно говорить только о каких-то симпатиях, антипатиях, позициях определенных журналистов. 

- Ну, есть же и редакционная политика…

- Вы имеете в виду «Интер»? Я бы не сказал, что здесь есть какие-то пророссийские симпатии. Могу сказать, что с этим у отечественных СМИ все в порядке. Они украинские и работают на украинском материале. Можно сделать единственный упрек: еще не хватает профессионализма для того, чтобы украинский политико-информационный контент облечь в современную, яркую, профессиональную и содержательную форму. Смысловые конструкции информации не должны быть заложниками императива оперативности и репортажности. Иначе смысловые реальности превращаются в «смысловые галлюцинации», а в погоне за сенсациями и репортажностью теряются системообразующие события, которые формируют контент и контекст.  

Из контента нужно еще сделать хороший политический контекст. А это возможно только тогда, когда есть хороший журналистский текст. В этом и медиа-искусство: чтобы в телевизионном мгновении была схвачена вечность. Не говорить о вечности, а, говоря о миге, ее зафиксировать. Тогда СМИ и добьются стопроцентного попадания не только в душу зрителя и читателя, но, и здесь не обойтись без пафоса, - в разум истории.

Фото - Сергей Бурковский