Кликая мышкой на сайте «Детектор медіа» в рождественско-новогодний период, я набрела на оживленную дискуссию вокруг ситуации с «Энергоатомом». Эта компания, напомню, решила информировать о своей деятельности украинских граждан, обратившись за помощью к одному из киевских пиар-агенств, которое по заказу клиента заключило рамочный договор с несколькими телеканалами. Вскоре после этого количество положительных репортажей об «Энергоатоме» в программах новостей разных телеканалов резко возросло. Журналистская инициатива «Не продаемся!» заподозрила, что внезапно возросший интерес к «Энергоатому» со стороны телеканалов был не вполне бескорыстным и что пресловутые рамочные договоры – не что иное, как почти легализованная «джинса».

Я бы не стала добавлять ко всему уже сказанному на эту пикантную тему свой «взгляд из Лондона», если бы не наткнулась на один из откликов на статью Евгения Минко «Пиар как он есть» (каюсь, есть у меня плохая привычка читать форумы и комментарии). Читатель под ником ххх утверждает в полемическом задоре: «...ДЖИНСА не умрет никогда! Пока она есть во всем цивилизованном мире (а поверьте, она есть), она будет и у нас!».

Заинтриговало меня и заявление одной из представительниц украинских пиар-агенств о том, что «рамочные договоры с медиа – это нормальная европейская практика».

Я, конечно, не скажу «за всю Европу» и «цивилизованный мир», под которым уважаемый ххх, очевидно, имеет в виду западные демократии. Но после таких категорических утверждений захотелось поделиться информацией о том, что понимают под «нормальной практикой» в Великобритании, где я живу уже 15 лет.

Очень кстати мне в почтовый ящик на днях бросили бесплатный 20-страничный таблоид The Londoner – пример того, на что идут здешние власти, когда они недовольны информацией о себе в медиа. Газету ежемесячно выпускает офис лондонского мэра Кена Ливингстона. Ливингстон – фигура неоднозначная (в свое время за очень левые взгляды его прозвали «Красным Кеном»), эксцентричная (разводит в аквариумах тритонов) и обожающая саморекламу. Цель газеты – создать впечатление, что все хорошее, что происходит в Лондоне, включая возвращение на берега Темзы симпатичного грызунчика, водяной полевки – это дело рук нашего градоначальника. По моим подсчетам, слова «мэр» и «Кен Ливингстон» встречаются на каждой странице от двух до десяти раз.

Ливингстон решил выпускать собственную газету, поскольку считает, что другие медиа освещают его деятельность недостаточно полно и объективно. Журналисты местных новостей на телеканалах ВВС1 и ITV относятся к мэру (как и к любым другим политикам) без особого пиетета и жестко критикуют мэрию, если есть за что. Но особенно Ливингстона раздражает регулярная критика в популярной лондонской газете The Evening Standard, репортера которой слегка подвыпивший мэр как-то обозвал «охранником из нацистского концлагеря». Себе же, кстати, в ущерб – история о хамском выпаде городского головы сразу же попала и в газеты, и на телевидение.

Лондонцы относятся к The Londoner по-разному – кто с циничным равнодушием, кто с раздражением, а кто и с явным возмущением. В год самореклама Кена обходится лондонским налогоплательщикам в три миллиона фунтов стерлингов, хотя он клянется, что деньги на наше «информирование» берет исключительно из соответствующей статьи городского бюджета. Но независимо от эмоций всем ясно одно: The Londoner – это чистый самопиар Ливингстона с небольшой примесью фактической информации, и непредвзятости там нет по определению. То есть при таком раскладе никто не путает мух с котлетами.

Как бы здесь ни складывались отношения у властей, бизнеса и благотворительных организаций с медиа, совершенно немыслимо, чтобы они размещали в газетах проплаченную «джинсу», да еще и заключали с ними через пиар-агенства «рамочные договоры». Такая практика была бы не только совершенно не выгодной ни той, ни другой стороне – в случае разоблачения она была бы просто самоубийственной, хотя здесь нет закона, который запрещал бы печатным СМИ размещать за деньги скрытую рекламу.

Британские газеты позиционируют себя в роли «цепных псов» на страже интересов своей аудитории, и именно это качество делает их привлекательными для инвесторов. Доверие читателей – твердая валюта в газетном бизнесе; нарушить его таким грубым и примитивным образом – значит рисковать разорением: читатели перебегут к конкурентам, а за ними побегут и рекламодатели.

А разоблачение последовало бы неотвратимо. Во-первых, читатели – не идиоты. Распознать «джинсу» в СМИ британским гражданам нетрудно: любая стопроцентно хвалебная статья вызывает подозрение, поскольку обычно как «адвокаты дьявола» здешние журналисты обязательно добавляют в материал если не ложку, то хотя бы каплю дегтя.

Во-вторых, отрасль саморегулируется. Газетчики бдительно следят за коллегами из других изданий, чтобы они не нарушали общепринятые нормы и кодексы. К примеру, в популярном сатирическом журнале Private Eye есть регулярная рубрика Order of the Brown Nose («Орден Коричневого Носа», то есть подхалима, нос которого находится в определенном месте у начальства. Думаю, что читатели «Детектор медіа» без труда подберут красочный русский или украинский эквивалент). Идею рубрики вдохновили периодические попытки газет, принадлежащих Руперту Мэрдоку (The Times, The Sunday Times, The Sun) исподтишка пиарить другие бизнесы империи их хозяина. Private Eye регулярно выводит коллег с подозрительно изменившимся цветом носа на чистую воду и призывает читателей тоже быть начеку: бдительным читателям, которые присылают подхалимские цитаты, журнал платит по 10 фунтов стерлингов.

Точно так же невыгодно размещать в газетах «джинсу» и другой стороне. Во-первых, разоблачение попытки прямого подкупа редакторов и журналистов ляжет несмываемым пятном на деловую или политическую репутацию заказчика. А главное, здесь понимают, что такой теневой пиар – это крайне недальновидная стратегия. Публикация материалов в результате классического (а не скрытого) пиара может дать заказчику то, чего не дает прямая реклама: так называемое third party endorsement, или одобрение третьей, независимой, пользующейся доверием стороны. То есть КПД от пиара прямо пропорционален степени доверия к прессе. Недавний опрос (2007 года) показал, что серьезным газетам доверяют 75% британцев. Развращение прессы «рамочными договорами» неизбежно привело бы к краху доверия к медиа, а вместе с ним рухнула бы вся индустрия PR и Media Relations.

С электронными средствами информации еще проще: закон, регулирующий деятельность электронных СМИ – the Ofcom Broadcasting Code, – предусматривает строгое разделение рекламы и программного контента и запрещает спонсорство новостных и информационно-аналитических передач. За нарушение закона налагаются суровые санкции – от крупных штрафов до лишения лицензии на вещание. The Royal Charter («Королевская хартия») и Editorial Guidelines («Редакционные принципы»), которые регулируют деятельность ВВС, содержат положения, на корню пресекающие любые попытки протащить скрытую рекламу. Пока таких поползновений не было, но, как объявляют в самолетах, «в маловероятном случае аварии...» руководство решает, что лучше перестраховаться. Вот совсем свежий пример: в минувшее воскресенье в газете Observer появилась крошечная ехидная реплика: уже два телекорреспондента ВВС были замечены на экране в куртках американской компании North Face – случайно ли это? В понедельник смотрю прогноз погоды на канале ВВС1 и не верю своим глазам: фирменный знак на куртке ведущего заклеен!

А вообще, чтобы не повторяться, отсылаю вас к своей статье о том, что считается скандалом на британском телевидении. Если от такого рода скандалов телевизионщиков трясло целый год, то можно себе представить реакцию на «рамочное соглашение» – в понимании украинских медиаменеджеров и пиарщиков – с одним из здешних телеканалов. Это был бы катаклизм, девятибалльное землетрясение по шкале Рихтера. Цунами в Ла-Манше.

Здесь хочу сделать оговорку: Великобритания – не рай, и люди, которые здесь живут, – не ангелы. Здесь есть непрофессиональные журналисты, недобросовестные пиарщики и коррумпированные политики. Но, в моем понимании, разница между цивилизованным и пока еще не совсем цивилизованным миром не в том, что в цивилизованном совсем нет коррупции, а в отношении общества к ней. Если в обществе есть консенсус, что коррупция на всех уровнях недопустима, что она должна быть не правилом и образом жизни, а позорным исключением – это признак цивилизации.

Мне кажется, что все дело в самоуважении. Когда люди слишком уважают себя, чтобы покупать других или продаваться. Я не хочу пускаться в историко-культурные рассуждения о том, почему британцы себя уважают, и в очередной раз приводить поднадоевшую аналогию с газоном, который стригут уже триста лет. Но я – оптимистка, и уверена в том, что в украинских медиа и в пиар-индустрии постепенно собирается критическая масса людей, которые себя уважают. В конце концов, три года тому назад люди вышли на Майдан, чтобы «уважать себя заставить».

А тех, кто заявляет, что «джинса» (читай: коррупция) была, есть и будет, наверное, просто устраивает статус кво. Что ж, только не надо брать себе в союзники «весь цивилизованный мир».