Як багато розмов про феномен братів Кличків… Нині це чи не єдиний символ, за яким Україну впізнають у світі, крім Євро-2012 (принаймні, чи не єдиний позитивний символ). Утім, з організацією чемпіонату виникало багато проблем, і до його проведення важко визначитися, наскільки позитивно він вплине на імідж країни. Кількість команд, що вирішила розміститися в Україні на час проведення чемпіонату (навіть «братні» російські футболісти проживатимуть у Польщі), багато про що каже… 

Зате брати Клички несуть лише позитивний образ. Напередодні і після боїв, під час інших ініціатив навколо них обов’язково виникає резонанс у ЗМІ. Останні бої Віталія зібрали рекордні рейтинги на телебаченні. Про них знято чимало фільмів, і не лише телевізійних, а й кінематографічних. 

Однак мало хто зі ЗМІ помічає, що це один із небагатьох по-справжньому українських брендів. Чи не єдиний виняток із цього – позиція газети «День» та її головного редактора Лариси Івшиної, які постійно наголошують на цьому.

Багато в Україні є людей, про яких не гріх згадати і в світовому контексті. Це і вчені, і спортсмени, і мандрівники, й митці. Проте досі вони виступають нарізно, не в’яжуться докупи, не створюють сукупності, єдності, за якою б прочитувалася їхня спільнота – етнос, нація, країна, народ. Матеріалу для такої ідентифікації вже задосить для того, щоб Україна стала впізнаваною у світовому співтоваристві, щоб не виникало щоразу непорозумінь на зразок «Малевич – російський художник», хоч він позиціонував себе як український «буржуазний націоналіст»; або «русский богатирь» Іван Піддубний, який у своєму паспорті власноручно закреслив «русский» і виправив на «українець», за що був у немилості в радянської влади й помер у страшних злиднях усіма забутий. 

Матеріалу багато, окремих героїв – хоч греблю гати, а от рамки для цієї картини досі не зробили. Кожен із наших славетних співвітчизників змушений виступати від власного імені, стаючи приватним брендом – всесвітньо відомим, але самотнім, винятком, а не підтвердженням правила. Така доля спіткала Сікорського, Кондратюка, багатьох і багатьох інших талановитих вихідців із України. Певна річ, конкурувати з собі подібними на світовому «ярмарку марнославства» вони не можуть, завжди програючи брендам національним, сторазово підсиленим загальновизнаними культурними традиціями свого народу. Трапляється й гірше: приналежність до нікому не відомої країни часом навіть гальмує «розкрутку» талановитого спортсмена, вченого чи митця. «Якби він народився в іншій, цивілізованій країні, то вже давно був би відомий на весь світ»... Чи не час задуматися не лише над тим, що робимо, а й над тим, як презентуємо? Щоб не повторювати щоразу відомого українського прислів’я: «Вміла готувати, та не вміла подавати»? 

За прикладами не треба далеко ходити. Ось лише один із них. Ще на початку ХХ століття про східні єдиноборства ніхто не чув, так само як сьогодні ніхто в світовому співтоваристві не знає про українське козацтво, бойовий гопак, козаків-характерників і безліч інших призабутих національних традицій. На те були свої вагомі причини: старовинне мистецтво кунг-фу як масове явище фактично зникло в середині ХХ століття разом із переважною більшістю лицарських традицій Сходу. Явище цілком закономірне, так само як і реанімація цього мистецтва: розумний підхід до трактування національних традицій, нехай і забутих, міг дати важливий результат. І дав його у вигляді цілої низки відроджених (а здебільшого створених заново) бойових мистецтв, без яких сьогодні не обходиться жодне велике спортивне змагання, жоден бойовик. Ці мистецтва стали культурним брендом країн Сходу, але можна сказати й інакше: країни Сходу стали сучасним світовим культурним брендом значною мірою завдяки своїм бойовим мистецтвам. Звісно, з цим можна сперечатися, згадувати куди більш серйозні досягнення японської, китайської, тайської чи корейської науки, мистецтва, виробництва тощо, на тлі яких єдиноборства виглядають доволі блідо. Проте український першокласник вимахує ноженятами на перервах і мріє зайнятися кунг-фу не через те, що шанує Авіценну чи Конфуція. Він, як і мільйони дітей у всьому світі, мріє бути схожим на японського самурая чи ніндзю, навчитися битися й володіти собою, як майстер кунг-фу. Це вже потім, дорослішаючи, він шанобливо відкриватиме для себе скарби культури Сходу, але завжди знатиме, що це ті країни, які дали світові бойові мистецтва, і від кожної людини «східної зовнішності» буде очікувати володіння карате. 

Не будемо хвалити братів за видатні спортивні досягнення та іншу діяльність, суть не в тому, а в тому, як вони це роблять. 

Клички є свого роду феноменом. Звісно, можна назвати чимало улюбленців публіки, видатних спортсменів, яких ледь не обожнюють, однак є суттєва деталь цього обожнювання й популярності. Всі ці знамениті спортсмени популярні серед своїх співвітчизників. Тоді як брати стали улюбленцями публіки зовсім чужої країни – Німеччини, причому навіть раніше, ніж про них дізналися на батьківщині. Перші трансляції їхніх боїв були справжньою сенсацією, і диктори розповідали про їхню популярність та досягнення у спорті, які насправді в боксерських котируваннях були доволі посередніми, адже інтерконтинентальних чемпіонів і чемпіонів Європи дуже багато, ці титули не є чимось вагомим у професійному боксі. У США сприймати серйозно їх стали дуже нескоро, та й супротивниками у них на той момент були боксери далеко не топ-рівня. Можна сказати, що шалена популярність прийшла раніше за справжні досягнення. Це вже тепер Клички перетворилися на безпрецедентну легенду в історії боксу. До слова, український національний слід у цій історії мінімальний. Спортсмени розкручувалися за кордоном, їх тренували й тренують зарубіжні майстри, з ними співпрацюють іноземні промоутори й менеджери, держава Україна не відіграла в їхній кар’єрі практично ніякої ролі. Проте чи так уже й ніякої? Поміркуймо про це. 

Мало в кого виникне сумнів, що Брати Клички добилися світового визнання винятково своїм талантом і своїми силами. І це в спорті. Та ще й у якому! Явно не тому, який можна назвати витонченим. Не хочеться ображати боксерів, але серед них дуже мало знайдеться магістрів і кандидатів наук. І, напевно, ще менше особистостей, які зуміли створити впізнаваний образ не лише на рингу, а й поза ним не за рахунок скандалів. 

Типовий вияв моделі поведінки попередніх чемпіонів ми бачили у виконанні Девіда Хея та Дерека Чісори. Вони діяли за схемою фактично будь-якого впевненого у своїх силах амбітного боксера до них, робили гучні заяви, як увійдуть в історію боксу та відкриють у ній нову сторінку, як стануть видатними і т. ін. Зрештою, байдуже до змісту їхніх слів. Навіть не так важить, що вони не змогли здолати Кличків і те, що в разі перемоги всі їхні гучні заяви стали б абсолютною правдою. Справа у підході, в почерку. 

Одна з головних рис братів Кличків – парадоксальна відсутність агресії, яка в першу чергу допомагає боксеру перемагати і без якої боєць узагалі немислимий. Це накладає помітний відбиток на поведінку, в якій домінує правило «хвалися не на рать ідучи, а з раті йдучи». Виключно позитивний піар. За всю професійну кар’єру братів не згадаю випадку, коли б вони застосовували чорні прийомчики для звернення на себе уваги. Не допускали ніякої зверхності, дешевих понтів… Їхня позиція завжди зважена, гідна, максимально відкрита, завдяки цьому вони здобули популярність перш за все в Німеччині, навіть не в Україні. 

Відмінність від типових зразків не лише в самій поведінці, а в її причинах. А вони криються в цінностях, які сповідуються. І слава тут має трохи інші конотації та не головну роль. Перш за все вони виконують свою справу і роблять це найкраще, і саме завдяки цьому здобувають славу, популярність. Якби слава і гроші стояли на першому місці, то бій між братами ми б побачили уже давно. І він би, безперечно, зібрав рекорди за всіма трансляціями, зборами і чим завгодно… Головна ж мета, можливо, й несвідома, якої домагалися й домоглися брати – повага. Це та риса, яка не є важливою, коли шукаєш слави. Повага – категорія совісті. І совість, мораль та етика не мають жодної актуальності, коли йдеться про славу (я б розрізнив два значення поняття слави: як таке, що має невід’ємну моральну складову, і поняття антислави, яке від моральних чинників аж ніяк не залежить). До бою з Віталієм Кличком про Дерека Чісору в Україні мало хто чув, тепер про нього знають майже всі. Це слава, так? І байдуже, що він банальний хам, який не заслуговує на повагу. А уявіть, що було б, якби той британець переміг? Умить він би став славетнішим за суперника завдяки сенсаційності, і слава би не зменшилася від його негідної поведінки, а навіть навпаки. Та й мало хто згадає решту суперників братів Кличків, яких вони перемогли. Особисто я більшості не пригадаю. Вони пішли в забуття, зате Хея та Чісору запам’ятають назавжди. А що є славою – залишиться в пам’яті, в історії...

Поведінка Девіда Хея, Мухамеда Алі, Роя Джонса-Молодшого і, зрештою, більшості легенд боксу – зверхнє ставлення до суперників і часто знущання з них на рингу, образи поза ним. Такого ніколи не було у виконанні Кличків, байдуже, на скільки голів вони перевершували своїх суперників, тому що це не відповідає їхньому українському духу. Хоча з психологічної точки зору для бійця бути самовпевненим, відчувати перевагу над суперником – чи не перша умова для того, щоб бути переможцем. Вони прекрасно роблять свою справу, вони мають талант і в боксі є найкращими, в цьому полягає їхнє самоствердження, а не в приниженні інших та возвеличенні за рахунок слабших. 

Єдиний випадок на моїй пам’яті, коли брати дозволяли собі гострі коментарі з приводу результату поєдинку, був у випадку з Девідом Хеєм, який переступив своїми висловлювання всі межі (його змонтоване фото з відірваною головою Володимира Кличка в руці прикрашало один із британських журналів). І це було зроблено доречно, не всупереч логіці, навпаки, за подібні витівки треба карати, що Володимир, власне, і зробив, перемігши британця.

Тут згадується ще один символ України у спорті останніх років – Андрій Шевченко, його, попри видатні успіхи, скромна, вихована поведінка. Проте цим він мало вирізняється з-поміж багатьох інших видатних футболістів, тому складніше помітити, що ці риси його характеру акцентовано українські. Вони губляться в рамках міжнародного загальноприйнятого стандарту джентльменства. (Мимоволі згадуються щирі нарікання українців на свою «м’якотілість», бо ж вони й ворогів називають «воріженьками».) Такої ж лінії поведінки дотримувався, наприклад, Жан-Марк Мормек на прес-конференції з приводу бою з Володимиром. Клички – також джентльмени. Але це не вичерпує сутності їхньої поведінки. В них є щось іще, що вирізняє братів Кличків не тільки з-поміж усіх легенд світового боксу, а й серед українських видатних спортсменів, для яких здебільшого характерні такі ж риси, але не настільки яскраво виявлені. Пояснити це можна, по-перше, видом спорту, в якому такі риси стають напрочуд помітними. По-друге, українські риси братів манерою поводитися не вичерпуються, та й, по-третє, бренд Кличків став не лише спортивним. 

Ми звикли не помічати багатьох своїх відмінностей у сучасному глобалізованому світі або комплексувати через них. Це, здавалося б, дрібниці, але вони часом настільки промовисті й спричиняють такі дивовижні наслідки, що не нагадати хоча б деякі з них не можу. Скажімо, шановний читачу, запитаю: чи давно ти бачив свій атестат зрілості чи диплом про вищу освіту? Думаю, всі українці, які закінчили школу, виш чи мають науковий ступінь, посміхнуться: якщо не загубився, то десь має бути в папках на споді, коли не переклав кудись... Тим часом кожен американець, який хоч трохи себе шанує, щодня спостерігає всі свої дипломи, грамоти й нагороди, вивішені на найвиднішому місці в рамочках. Друге запитання: чи будете ви хвалитися своїми дітьми, які вони у вас розумні й гарні? Чи своїм господарством, квартирою тощо, коли до вас прийдуть гості? Та нізащо! Щоб наврочити? Тим часом традиційна поведінка людини Заходу в таких ситуаціях прямо протилежна до вашої: вам щосили намагатимуться продемонструвати й прокоментувати всі свої успіхи, успіхи своїх дітей – такі вже різні в нас традиції. Не буду продовжувати: цей ряд непомітних промовистих дрібниць можна при бажанні розгорнути дуже широко.

Толерантна, ненахабна, скромна, інтелігента поведінка, почуття гумору, повага до сімейних цінностей аж до забобонів. Ось риси українців, які повною та адекватною мірою присутні в братів Кличків, і це в них природно, не награно. Причому виявляються ці риси в такому виді спорту, де, здавалося б, і місця їм не могло бути. І при цьому всьому їм вдалося створити справжній бренд, популярний та відомий на весь світ. А нині бренд – це фактично матеріалізований міф. Частиною його є розповіді братів про ті випадки, коли вони один із одним билися на тренуваннях, і це щоразу закінчувалося нещасним випадком. 

Чому на це все не звертають уваги? Можливо, просто ніхто й не замислювався про те, що є українське і як насправді його шукати, позиціонувати, розвивати, пристосовувати до сучасних умов... Самі ж не знаємо, хто ми є і які ми є. Бренд, чи то міф братів Кличків має достатньо українських ознак, щоб його можна було позиціонувати саме під таким соусом. Цей міф дуже симпатичний, дуже гучний і чи не єдиний нині, що є розкрученим світовим брендом. Національні риси – це в будь-якому випадку міфи та стереотипи, і будь-який народ був би радий, якби про них склався стереотип, подібний до пов’язаного з братами Кличками. Чому б його не використовувати за призначенням і не ставити за приклад? Щоб можна було пишатися не лише їхніми досягненнями, а й тим, що ми українці і в нас є такі прекрасні характерні риси? В ідеалі їх треба культивувати чи хоча б знати про них. 

Одна з них – незвична з погляду професійного спорту мотивація Кличків. Поведінка в першу чергу гідна, яка відповідає всім стандартам футбольного гасла «фейр-плей», хоча в боксі навіть такого поняття немає. 

Зарядженість на результат у спорті нині абсолютно зашкалює, та й не тільки в спорті. Брудні прийомчики і вміння картинно впасти – ледь не головне, чого нині вчаться в боксі, причому винятків із правил фактично немає. Легендарний учинок футболіста збірної Англії Пола Гаскойна, коли на користь його команди було призначено несправедливий пенальті і він навмисне пробив повз ворота – в сучасному спорті та й світі загалом виглядатиме дуже архаїчно, та й за сучасною прагматичною логікою це повна нісенітниця. Тепер футболісти, тренери і вболівальники щиро радіють, коли гравець вміло підставився і замість отримати жовту картку за симуляцію заробив пенальті. Результат за будь-яку ціну – ось де правило, якого дотримуються всі. А гідна поведінка – це щось застаріле, незрозуміле, як вбрання початку ХХ століття: якщо почати його носити тепер, то попри вишуканість, ошатність і красу, на вулиці воно виглядатиме абсурдно. 

У сучасному комерціалізованому світі всі результати вільно конвертуються у гроші. Спортивні досягнення в тому числі: з одного боку, вони є ціллю, а з другого – лише засобом отримання грошей. Звісно, в цьому плані Клички діють у сучасних рамках і намагаються заробити якомога більше грошей, – і нічого поганого в цьому немає, та й для того ж таки Пола Гаскойна його заробітна плата відігравала дуже важливу роль. Однак кінцевий результат, дозволю собі припустити, не єдина мотивація братів, вони йдуть далеко не на все заради його досягнення. Тому бої у виконанні Кличків проходять дуже чисто. Багато з них можна занести до підручників боксу не за видовищністю, а за чіткістю і красою роботи братів, які не штовхаються, не йдуть небезпечно головою на суперника, не б’ють навмисне нижче пояса чи по нирках. Весь бруд у їхніх поєдинках іде від суперників, які намагаються діяти нечесно, як це зробив навіть знаменитий Ленокс Льюїс у бою з Віталієм – використав не спортивну слабку сторону Кличка, а фізіологічну, тому бив відкритою рукавичкою, намагаючись пошкодити обличчя, за рахунок чого виграв бій.

Якби результат і справді стояв на першому місці, то Клички б вийшли на ринг брат проти брата. І розіграли драму, подібну до кількасерійних боїв Евандера Холіфілда із Леноксом Льюїсом: спочатку переміг один, потім інший, потім нічия... Можу побитися об заклад, що на серії таких боїв брати б заробили більше грошей, ніж за всі попередні разом узяті. Але вони цього не роблять. Відповідь криється в гідності, яка виставляє бар’єри, що за них переступити не можна, за якими гроші й слава не мають жодного значення. Вони поводяться в усіх випадках гідно, і це впливає на мотивацію. На першому плані не лише підкорення вершин світової слави, а й моральні принципи, які на тій вершині має бути утверджено. Чи вартий результат тієї ціни, що за нього заплачено? Відповідь на це питання брати Клички дають цілком у згоді з давніми традиціями свого народу, хоч нерідко і втрачають від цього чимало на боксерському рингу й на ринку піар-технологій. 

Програвши через відмову битися одне з одним у грошах і славі, брати незмірно виграли в іншому: в їхньому образі та їхній кар’єрі домінантним є таке дефіцитне й непопулярне нині благородство. Завдяки йому вони певною мірою стають місіонерами в цьому світі, бо несуть не лише свою персональну позицію, свій індивідуальний образ, а й надають промоцію своєму рідному народу. Шкода, що роблять це несвідомо. З іншого боку, неусвідомленість і, відповідно, не позиціонування себе навмисно як українців надзвичайно характерна і надзвичайно цінна. Образ Кличків, створений у мас-медіа, – не тільки їхнє персональне відкриття. Заслуга їхня в тому, що вони поєднали свої особисті дані та вподобання з історичними стереотипами. Перемагають не тільки Клички, з ними перемагає чесність, благородство, гідність. Це якраз той рідкісний випадок в історії України, коли славні не тільки благородні наміри, а й їхнє переможне втілення. 

Паралельно з боєм із Чісора в ефірі «Інтера» тривала конференція. У коментарях гостей прозвучала репліка щодо поведінки британця (його ляпасу, плювання водою в обличчя Володимира): він експлуатує віддавна поширений у боксі імідж поганого хлопця. Всіх боксерів загалом ділять на дві когорти: одні погані – інші хороші. Це маски, амплуа, в яких виступають боксери, хочуть вони того чи ні. Найславетніший із таких – Майк Тайсон. Чісора, можна сказати, не індивідуально негативний, а типажний, це втілення збірного образу порушника, що ламає загальні стереотипи. Він використовує маску розбишаки. Причому, граючи роль, він настільки захопився, що отримав від того проблеми у вигляді штрафів та можливої дискваліфікації за бійку з іншим розбишакою, Девідом Хеєм, одразу після бою з Віталієм. Кличко характерно звіддалік спостерігав за цим із посмішкою, як людина вищого рівня, що не влізає в подібні сварки і не реагує на такі провокації. Цей образ «поганого героя» дуже широко тиражується і використовується в масовій культурі, варіюється в популярному благородному злодії, грабіжнику банків тощо – власне, він банальний. Кличка ж уписувати в рамки просто хорошого хлопця не можна. Його індивідуальна позиція значно дужча за рахунок використання етнокультурного стереотипу – доброго (а не злого!) велетня, здатного перемогти кого завгодно не своєю ненавистю чи підлим прийомом, а чесною силою і майстерністю. 

У численних обговореннях бою ніхто не помітив, що відбувався не просто двобій між іміджами боксерів, із яких один «поганий», а другий «добрий». Відбувалося протистояння між двома типами культури. У нас і на Заході відомі «добрі» та «хороші» хлопці. Але функції та іміджі «поганого» хлопця зовсім різні, діаметрально протилежні. В Україні з давніх часів зневажали тих, хто вихваляється перед боєм. На Заході елемент бравади перед будь-яким протистоянням, боєм, війною, дуеллю – свого роду обов’язковий і необхідний ритуал для вдалого результату. І якщо людина не нахвалялася дуже сильно, артистично і «якісно», – її не розуміли, вона програвала двобій у громадській думці ще до його початку. В нас усе навпаки. Якщо хтось і вдавався до цієї похвальби, то його за це навіть висміювали, що відбилося в численних приказках, на зразок «не кажи “гоп”, поки не перескочиш». І переможний результат не змінював негативного ставлення до людини як до хвалька. Ба більше, це закріплене в давніх забобонах правило: не казати про вдалий результат до його досягнення, щоб не зурочити. 

Пропаганда такого українського модусу буття Кличкам не заважає, а, навпаки, служить «паровозом» до здобуття не лише фізичних перемог у поєдинках, а й у медіапросторі. Сила Кличків ще й у тому, що їхній образ «хорошого хлопця» є неординарним і не банальним, на відміну від маски Чісори. Знайти боксера з подібною лінією поведінки дуже складно. Передусім через використання етнічного культурного стереотипу, який у такому специфічному явищі, як професійний бокс, виявляється благодатним і напрочуд продуктивним. Ним би при нагоді скористалися й інші народи, але вони його просто не знають. Мабуть, не досить знають про нього і в Україні, але у виконанні багатьох сучасних українських спортсменів, митців, науковців та інших він може мати безсумнівний світовий резонанс, що найкращим чином демонструє досвід наших улюблених боксерів. Це ті образи сучасних, успішних, симпатичних, благородних людей, які будуть наслідувати. Бракує лише останнього зусилля: створення власне образу, узагальнення, яке зробило б упізнаваним, збірним, типовим обличчя сучасного українця.

Логічним було б нашим ЗМІ скористатися нагодою, подарованою братами Кличками, відмити наш збірний образ від наносного бруду, від уявлення про українця як про слабкого суржикуватого жлоба, що вдавиться за копійку і мріє тільки про те, щоб у сусіда корова здохла. Століттями зневажали нашу традицію імперські поневолювачі, втискаючи етнічні звичаї в рамки бридкої маски смішного недолугого хохла, хитрого й недалекого плебея, козака-сміхотворця, Вєрки Сердючки. Сьогодні образ українця може і мусить звільнитися від меншовартісності. Чому б його не перетворити на подібний до Кличків взірець людини сильної, інтелігентної, розумної, благородної?..

Вони першими висунули версію української людини в сучасному житті, яка виявилася такою ж переконливою, як і популярною. В неї вже повірили в усьому світі, і гріх не скористатися таким унікальним шансом. Цей досвід вартий того, щоб його розвивати й поширювати не лише на кулачний бій та спорт. Поширювати й домагатися визнання в науці, в якій ми завжди були на передньому краї, але нас там ніхто не хотів помічати. У мистецтві, де ми завжди були не останніми, але цього досі ніхто не хоче визнавати. У демократичних соціальних відносинах, де ми маємо безцінний досвід, про який ніхто не хоче знати, досі вважаючи нас «нецивілізованими». В освіті, економіці, сільському господарстві – скрізь, бо в усіх сферах людської діяльності є місце не лише для інтересів комерційної вигоди, а й для ідеалів благородства й чесності. А вони, хоч і стали немодними останнім часом, не втрачають і не втратять своєї актуальності. І саме вони допомагають перемагати й утверджуватися в сучасному світі, що неспростовно довели брати Клички.