"Большие" каналы до сих пор не могут признать право "маленьких" на самоопределение, а "маленькие" уже не согласны называться так, как прежде, и признавать более предпочтительную позицию "больших".

О том, как работает новый сейлз-хауз "Медиа Лайт" в условиях жесткой конкуренции, рассказал "Детектор медіа" его генеральный директор.

– На презентации "Медиа Лайта" вы говорили о том, что телеканалы являются соучредителями вашего сейлз-хауза. Значит ли это, что сейлз-хауз не свободен в принятии решений, и каким образом оформлены взаимоотношения между вами?

– Если бы мы были независимыми от своих акционеров, мы были бы сумасшедшими. Вопрос только в том, какая это степень зависимости. В нашем случае она совершенно классическая. Большинство решений принимается директором, а какие-то принципиальные вопросы решают акционеры. При этом взаимоотношения с каналами очень подробно прописаны в контрактах, которые с ними заключены.

– Это те же условия, которые до этого заключались каналами с неродственными сейлз-хаузами? То есть, они гарантируют определенные рейтинги, а вы даете определенные финансовые гарантии?

– Ну, естественно. Они производят определенную продукцию, их продукция – это аудитория. Соответственно, когда они заявляют определенные объемы продукции, мы им говорим: столько продукции рынок не скушает, или нам нужно столько-то продукции и таким-то качеством. И, кроме того, что мы продаем товар, который они производят, еще и выступаем как маркетинговые консультанты, подсказывая, сколько и какой продукции рынок готов потребить.

– И при этом вы гарантируете каналам определенную сумму?

– Нет, «гарантия» – слово очень грубое, которого все сейчас пугаются и которое никто не использует. У нас есть плановые показатели по деньгам, а, с другой стороны, есть показатели по достижениям каналов – по инвентарю (т.е., рейтингам). На уровень продаж влияет и цена, по которой мы продаем, и какую долю всего инвентаря мы продаем в тот или иной момент. Конечно, создается какой-то запас, который используется каналом или для собственных нужд, или для спонсорства или промоушена. Очень редко продается100 % инвентаря.

– Обычно никогда и не продается…

– Ну да, это, в принципе, невозможно. Всегда есть какой-то запас рейтингов, который можно предложить рынку.

– Вы говорили, что сейчас продаете примерно 60% инвентаря, а каков потолок?

– Когда говорят, что продается столько-то инвентаря, нужно смотреть, сколько продается в прайм-тайм, сколько в офф-прайм. У нас круглосуточное вещание и очень большой ресурс, который, в принципе, не может быть востребован. У нас очень длинный офф-прайм. Естественно, доля рекламы, продаваемой в офф-прайм, гораздо ниже, чем доля продаваемой в прайм, потому что есть временные промежутки, которые, в принципе, невозможно продать.

– Какие?

– Например, глубокая ночь. Она, в принципе, не продается, да это и не нужно. Мало того, что никто в это время телевизор не смотрит, невозможно спланировать эффективную рекламную кампанию на низких рейтингах офф-прайма. Речь ведь идет не просто о наборе рейтингов, а об их качестве. Агентство должно набрать свою аудиторию: за время рекламной кампании необходимо, чтобы рекламное сообщение посмотрели 2-3-4 раза 80% целевой аудитории.

– А планеры не могут просто набрать нужное количество рейтингов в прайме, добрать недостающее в офф-прайме и сделать кампанию?

– Рейтинги они набрать могут как угодно, но как угодно невозможно набрать аудиторию. Можно набрать рейтинги в любой промежуток времени, но придется делать не десять выходов, а сто или тысячу. Потому что наберется очень узкая аудитория, хотя с точки зрения рейтингов все будет красиво. А с точки зрения планирования нужен охват. И если говорить об аудитории, которая привлекательна для рекламодателя, то это люди, которые ночью спят, а днем работают. Поэтому, по большому счету, цели можно достигнуть только в прайм-тайме.

– А есть ли в принципе тогда смысл круглосуточного вещания с коммерческой точки зрения?

– С материальной точки зрения это ничего не стоит. Зато предоставляет возможность размещать рекламу в нужное время. Условно говоря, если бы канал вещал только в прайм-тайм, то он смог бы разместить только 15% времени от часа вещания.

– В ближайшее время вы будете внедрять систему удаленного доступа (от ред.: имеется в виду программа, с помощью которой рекламные агентства могут размещать рекламу своих клиентов на телеканалах, находясь на своем рабочем месте). Медиапланеры рассказывают, что сейчас система "столбления" эфира похожа на покупку брокерами акций. Все ждут открытия VIMBa (программа, которой пользуется компания "Приоритет") и в полчаса раскупается все, причем часто берут с запасом и то, что не нужно. А как будет работать ваша система? Будут ли какие-то квоты?

– Мы понимаем существующие проблемы и попытаемся в рамках нашего программного обеспечения их решить. Сейчас уже удаленные места расставляются по агентствам, программа внутри работает давно. Никаких квот не будет. Существующая система, на самом деле, правильная. Дефицитные места существуют и, конечно, их занимают как можно быстрее. При этом остается много других позиций. Есть простое технологическое решение: устраивать аукцион по тем или иным позициям. Но это достаточно сложно организационно, кроме того, заключенные контракты не предусматривают таких возможностей. Это нужно было в конце года вносить в контракт.

– Бывает так, что VIMB только открылся, а там уже "забиты" основные позиции. Оказывается, что за 50% надбавку агентство может еще до открытия VIMBа попасть на самые дефицитные места. Вы такое делать не собираетесь?

– Я думаю, что это сейчас происходит волюнтаристски, в нарушение существующих контрактов. Но если они нарушают контракты без особенных последствий для себя, то это вопрос взаимоотношений сейлз-хауза и агентств.

– Что вы думаете об изменении конфигурации "ТЕТа"? Реально ли их стремление отъесть 5% рынка? И как вы можете прокомментировать противопоставление "ТЕТа" каналу "М1"?

– Мне кажется, или это какое-то непонимание, или дезинформация, или странный маркетинговый ход. Я даже не представляю, каким образом они могут быть связаны.

– Ну и то, и другое – развлекательные каналы.

– "М1" не развлекательный, а музыкальный канал. У него есть свои конкуренты: "Энтер", OTV. А поводу того, получит ли "ТЕТ" 5%... Если любой канал придет на рынок, он отъест у каждого канала понемногу. В том числе, и от "1+1". Совершенно нормально, что ситуация с телевидением динамична. Этим бизнесом занимаются люди, кто с мозгами, кто с деньгами. А есть и такие, кто и с тем, и с другим. Этот рынок перспективен, и все, что на него с умом забросишь, то и вырастет. Просто рынок растет и будет расти еще лет 5-6-10. Если к нему подходить профессионально, то отдача будет. Сейчас в категории "иные каналы" происходит серьезная борьба, и они забирают уже настолько много аудитории, что выделяются, в конечном итоге, как самостоятельные игроки. Поэтому в категории, в которой работают наши каналы, возрастает конкуренция. Теперь задача наших телеканалов перейти туда, где делится большой пирожок. Там, где сейчас находятся "1+1" и "Интер".

– То есть, ваши каналы метят в первый эшелон? Между прочим, "ТЕТ" уже заявляет о себе как об общенациональном канале, и говорит, что уже находится во втором эшелоне.

– Очевидно, сейчас модно быть общенациональными каналами. Мы эту тенденцию начали… На самом деле, я для себя недавно проводил анализ, для того, чтобы понять, можем ли мы реально говорить о том, что мы общенациональные. Что такое национальный канал? С точки зрения рекламодателя – это канал, который способен провести рекламную национальную кампанию и достичь требуемых показателей. Что такое требуемые показатели? Когда планируется рекламная кампания, задаются всего несколько параметров. Задается параметр охвата целевой аудитории (например, 75-80% rich), эффективная частота не меньше 3-4 контактов и время, за которое это нужно сделать. Обычно кампания планируется на месяц, и для того, чтобы достичь нужных показателей, планеры садятся и делают нужный набор спотов. Так вот, мы обнаружили интересную вещь, что сейчас при том же количестве рейтингов, но при меньшем количестве денег мы можем обеспечить тот же рекламный эффект, что и "Интер" и "1+1".

– Вы хотите сказать, что можете провести национальную рекламную кампанию в рамках своего холдинга?

– Абсолютно. Но вот что интересно. У меня был разговор с менеджером одного из агентств. Когда ему показали результаты кампании, в ходе которой все запланированные задачи были достигнуты, он сказал: "Я хочу еще национальный канал, потому что он должен там быть". Я спрашиваю: "Почему? Ты же достигаешь всех целей кампании". Он отвечает: "Мне не достигаем целей кампании, потому что у нас нет общенационального канала". Получается, что отношение к планированию совершенно иррациональное. Просто способ набора аудитории и достижения цели на тех каналах и наших каналах – разный. Но цели, с точки зрения планирования, достижимы.

– А эффективность ваших кампаний?

– Что значит эффективность? Эффективно – это сделать в течение четырех недель 3+ для 80% аудитории. И у нас есть много примеров кампаний, где такая цель достигается. Конечно, есть небольшое отличие: на наших каналах, на "плюсах" и "Интере" разная скорость набора частоты. У них эта скорость выше, у нас она ниже. Но для кампании это и не нужно, она должна происходить в течение трех-четырех недель. С точки зрения рекламной кампании, три контакта в течение недели так же плохо, как три – в течение трех месяцев. Потому что контакты должны обеспечиваться в течение какого-то размеренного промежутка времени.

И на сегодня большинство клиентов руководствуются не теорией планирования, а политикой, и таким понятием, как доля абстрактной аудитории, без понимания того, что означает эта доля. И решения принимаются не на профессиональном уровне, а на уровне стереотипов или мифов, которые сложились за это время.

– Стереотипы – вещь достаточно устойчивая. А каким образом вы их собираетесь разрушить?

– Во-первых, рынок становится более образованным, во-вторых, все больше и больше клиентов понимают, что способны достичь своих целей с помощью наших каналов. Это не вранье. И профессиональные планеры могут это подтвердить.

Однако есть другая проблема. Некоторые агентства несвободны в принятии профессиональных решений, поскольку находятся в определенных отношениях с сейлз-хаузами. Поэтому часто принимаются решения типа: "Давайте туда дадим денег больше, так нам будет спокойней". Или, например, клиенту просто не рассказывают об альтернативных вариантах. Я понимаю, что агентства находятся в сложной позиции, но из-за этого клиенты лишаются понимания ситуации и всего спектра существующих решений.

– В первую очередь, вы лишаетесь клиентов…

– Ну, не совсем лишаемся. Но это одна из существующих проблем. И, естественно, мы пытаемся ее как-то решать. Хотя, конечно, большим каналам и продавцам выгодно сохранять status-quo.

– Но вы же не можете не согласиться, что имидж – это очень много. У "1+1", например, несмотря ни на что, имидж рейтингового украинского канала, производящего свою продукцию. А что ваши каналы могут этому противопоставить?

– Вы знаете, несмотря ни на какой имидж, реклама всегда оказывается похороненной в самом банальном рекламном блоке, который не отличается ни на одном из каналов. Когда человек смотрит рекламу вполглаза, он вряд ли думает об имидже канала. Он просто смотрит, это откладывается у него в голове, и он, как зомби, покупает что-то в магазине.

– Возможно, что с потребителем так все и есть. Но рекламодатель-то предпочитает видеть свою рекламу на "плюсах".

– Это всего лишь вопрос премиума, который клиент готов за это платить. А как только он попытается перевести это в реальные деньги, окажется, что он не готов переплачивать 20 или 30%, а готов бы доплатить за имидж процента 2-3. Премиум, который пытаются установить каналы, не совсем адекватен с точки зрения достижения рекламных целей. Я, например, не понимаю, куда при планировании приклеить имидж канала.

– А куда приклеивается имидж при продаже вещи, выпускаемой под известным брендом? К стоимости вещи.

– Я не возражаю, что в плане телесмотрения это влияет на поведение людей. И, в конечном итоге, влияет на размер аудитории. Но реклама все равно выходит в больших братских могилах. Да, рейтинги растут, есть стабильная аудитория. И что? Это никак не влияет на эффективность рекламы.

– Зимой вы не смогли договориться с "Приоритетом" и "Интеррекламой" по долям. А какая доля вас бы устроила? И возможно ли все-таки договориться?

– Нас устроила бы ситуация, при которой наша доля среди национальных каналов равнялась бы нашей доле среди национальных рекламодателей. Это наша цель. А по поводу переговоров…Я не рассматривал всерьез те предложения, которые нам делались, потому что нам предлагали разговаривать с очень невыгодной для нас позиции. С позиции сильного по отношению к слабому.

– Но они и находятся в более сильной позиции.

– Возможно, они и находятся в более сильной позиции. Только не факт, что мы будем вести с ними переговоры, принимая их позицию как вечно сильную. Наша позиция тоже не слабая. Кроме того, с нами не обсуждали то, что было интересно нам, а обсуждали то, что было интересно им. Переговоры были очень странные. К системным переговорам мы были бы готовы, но, видимо, еще не пришло время.

– В каналы ваших конкурентов вливаются большие средства, в то время, как на каналах, которые продаете вы, материальная ситуация не очень.

– Кто вам такое сказал?

– Эта информация получена из конфиденциальных источников. Возможно ли в финансово нестабильных условиях "поднять" каналы?

– Я могу сказать, что если есть стратегия, которая обеспечивает прорыв, то под нее никто денег жалеть не будет. Деньги появятся. И я думаю, что разработка такой стратегии находится в достаточно зрелой фазе.

– Значит, деньги в ближайшее время появятся?

– Я не могу комментировать эти вещи.

– Как вы предполагаете, конкуренция между национальными и "новыми национальными" будет все время выглядеть как гонка за лидером или есть какой-то шанс сравнять позиции? Догонит ли Ахиллес черепаху?

– Все зависит от способности людей, играющихся в телевидение. Я считаю их достаточно умными и способными на прорыв. С другой стороны, в нашей стране многие процессы зависят от небизнес-факторов. Как здесь повернется – непонятно. Я думаю, что вы тоже понимаете, что в нашей ситуации проблема упирается не в финансы. Потому что сумма, о которой идет речь, это всего лишь несколько десятков миллионов. Для владельцев телеканалов эта сумма некритичная. Деньги есть, но их просто не хотят выбрасывать на ветер. Инвесторы должны убедиться в том, что система будет эффективно работать. Она, собственно, и сейчас работает. Но нужно перейти на новый качественный уровень.