Незважаючи на те, що український рекламний ринок уповільнює своє зростання (далося взнаки відлуння світової фінансової кризи), він досі належить до таких, що розвиваються. А значить, у нас потенціалу ще багато. Зокрема, у численних розмовах із представниками телевізійної індустрії та рекламного бізнесу «Телекритиці» неодноразово доводилося чути нарікання на те, що телереклама в Україні надзвичайно дешева. Це заважає розвиватися як рекламному ринку в цілому, так і окремим його галузям.

Симптоми

На думку генерального менеджера РА Mindshare Валерія Варениці, цінова політика в Україні - одна з найдешевших у Європі: у пакеті на 1 000 контактів вартість одного виходу на телебаченні становить менше 2 доларів. Проте, крім абсолютних показників, існує цілий ряд параметрів, котрі допомагають визначити, якими мають бути ціни на телевізійну рекламу. Один із них - співвідношення витрат на рекламу і кількості населення країни. Теоретично можна вирахувати цей показник, беручи до уваги інші країни. За словами виконавчого президента компанії СМЕ Марини Вільямс, вартість телевізійної реклами в Україні нині мала би бути щонайменше вдвічі вищою. У весняному інтерв'ю із «ТК» (№3, березень 2008 року) вона порівняла український ринок із російським: «Населення Росії - 150 млн осіб, а рекламний ринок - 4 млрд доларів. В Україні живуть 50 млн осіб. Тобто ринок тут мав би становити (пропорційно) не менш 1,3 млрд, а цього року він має становити, за оптимістичними прогнозами, 600 млн доларів».

Інша ознака, за якою рекламісти визначають недооціненість телереклами, - пропорційність витратам на рекламу в інших медіа. «Порівнявши вартість у Європі 1 000 контактів споживачів щитової реклами і вартість 1 000 телевізійних покриттів, можна отримати певний коефіцієнт. Якщо застосувати його для нашої країни, то реклама на телебаченні в Україні однозначно має коштувати дорожче», - пояснив «ТК» генеральний директор сейлз-хаусу «Відмінна реклама» Олег Павленко. У загальноукраїнському медіаспліті на телебачення йде практично половина рекламних бюджетів. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, цього року телевізійники здобувають майже 44% грошей, виділених на медіарекламу (іще п'ять років тому цей показник становив 50%).

Усі коефіцієнти та розрахунки можна пояснити елементарним прикладом. На українському телебаченні активно рекламуються виробники побутової техніки. Ніде в Європі ці рекламодавці не заходять в телевізор: для них він занадто дорогий! Присутність таких брендів, а в деякі роки навіть їхнє потрапляння в топ-10 телевізійних рекламодавців - свідчення незрілості ринку і доступності телебачення як рекламного носія. Крім «білої техніки», на екрани проникають ще дрібніші рекламодавці із крихітними бюджетами. Для них телебачення - наймасовіший носій із найбільшим охопленням, який торкається всіх аудиторій. Якщо воно охоплює всіх і коштує так дешево, навіщо думати про попадання в цільову, напружуватися з медіапланами й оптимізувати бюджети? Простіше запустити один ролик і спочивати. Такою логікою керуються любителі реклами в телевізорі.

Гальма прогресу

Недооціненість телевізійної реклами зумовлена об'єктивними умовами розвитку самого рекламного ринку, який росте, але поволі. З кожним роком темпи зростання знижуються і нині становлять 25% на рік, хоча ще 2007-го становили 34%. Ціноутворення на телевізійну рекламу відштовхується насамперед від динаміки збільшення рекламних бюджетів. Авжеж, медіаінфляція не може скакати галопом. Але так само її не можна штучно стримувати.

Вирішальними у впливі на ціну гравці ринку вважають не об'єктивні, а суб'єктивні причини. Йдеться про цінову війну між двома найбільшими сейлз-хаусами - «ВІ-Пріоритет» та умовним холдингом «Інтер-реклама». Минулого року останній пропонував рекламодавцям шалені знижки на ексклюзивні пакети за умови нерозміщення на каналах «Пріоритету». Через це «Пріоритет» також був змушений знизити розцінки і демпінгувати. Обидва будинки продажів настільки тісно пов'язані один з одним, що не можуть працювати без оглядки одне на одного. «Підвищувати ціни в однозначному порядку при конкуренції з «Інтер-рекламою» неможливо. Якщо «Інтер-реклама» буде піднімати ціни, то й ми це зробимо», - зауважувала Марина Вільямс.

Унаслідок цього на ринку побутують дві різні точки зору щодо телевізійних продажів. Прихильники однієї вважають, що конче потрібен третій гравець, яким могла би бути «Нова комерційна телегрупа» - об'єднання комерційних відділів ICTV, Нового каналу та СТБ, створена задля консолідованих продажів непрямої реклами, спонсорських пакетів та реклами за квотою каналів. Нагадаємо, що спроба створити власного продавця цими каналами була здійснена у 2004-му, коли вони самостійно продавали рекламу через агенцію «Медіалайт». Зрештою, «Медіалайт» став жертвою картельної змови «Пріоритету» й «Інтер-реклами». Тому для «НКТ» також існувала подібна загроза. Однак очікуваного перетворення «НКТ» на повноцінний сейлз-хаус так і не відбулося: канали Пінчука лишилися з «Інтер-рекламою». Поява третього гравця, відтак, відклалася щонайменше на рік (контракт зі старим продавцем канали пролонгували до кінця 2009-го).

Адепти другої точки зору переконані, що потрібен один-єдиний продавець, а не два, три чи більше. «Чим більше гравців, тим менш стабільна цінова пропозиція на ринку, тим більше махінацій і приводів домовитися. Для ринку краще, щоби був один продавець. Тоді всі чітко розуміють, як і що відбувається. Більша частина цивілізованого світу так працює. Якби був один продавець, тоді би ми отримували умови не під клієнта, а під агенцію, залежно від її розмірів. А потім агенція вирішувала б, якому клієнту скільки відсотків знижки дати», - описує переваги такого способу Валерій Варениця. Однозначно сказати, який варіант кращий, важко. Але зрозуміло, що нинішня ситуація - своєрідна консервна банка для цін.

Що, якщо?

Уявімо, що ціни на телевізійну рекламу сягнуть оптимального розміру (звичайно, це має відбутися не одразу). Що це дасть? По-перше, зміниться якість телевізійного контенту - у кращий бік. Більше надходжень від реклами - більше можливостей для продакшну. На думку Олега Павленка, аби телеканали виконували зобов'язання щодо виробництва власного продукту, телевізійний ринок має вирости до обсягу 1 млрд доларів (за умови нинішньої ваги та вартості долара). Прикладом може слугувати та сама Росія, де великі надходження від реклами дають змогу каналам знімати своє якісне кіно (і підтримувати нетелевізійний кінематограф), запускати вартісні іноземні формати та продукувати власні. На жаль, поки що українські канали надають перевагу купівлі російського продукту, аніж створенню власного.

По-друге, дорога телереклама змусить рекламодавців думати і йти в інші медіа. Поки що вони, формуючи медіаспліт, не розуміють, навіщо їм преса, якщо в нас телебачення таке дешеве, навіщо нішеві канали, якщо загальнонаціональні й так доступні. Якщо телеефір подорожчає, рекламодавці таргетуються - займуть телевізійні ніші, радіо, друковані видання. Зникнуть нарешті «ретони» й «рінгтони»! А, наприклад, «памперси», чия цільова - кількасот тисяч молодих мам, не будуть вистрибувати в праймових рекламних блоках усіх без винятку великих каналів, а підуть у спеціалізовану пресу «для мам», на спеціалізовані телеканали. Якщо частина рекламодавців піде з ефіру, відпаде проблема дефіциту рекламних рейтингів. І тим, хто має належні для телебачення бюджети, буде зручніше розміщуватися.

Від подорожчання телевізійної реклами виграє й рекламний креатив. Не буде більше абсурдних беззмістовних роликів, не будуть маячити калейдоскопом п'ятисекундні заставки. Нам показуватимуть рекламні міні-фільми, тому що рекламодавці інвестуватимуть у продакшн. До них нарешті дійде, що за увагу глядача треба боротися. І боротимуться передусім яскравими рекламними ідеями та майстерним втіленням. Тобто від збільшення ціни виграють не лише ті, хто розміщує рекламу, а й ті, хто її створює.

Відповідно, виграє й сам рекламний фах. Більше вимог висуватимуть рекламодавці перед медіапланерами. Значить, ті вже не будуть лінуватися, а продумуватимуть незвичайні ходи, будуть якомога ефективніше реалізовувати бюджети. Більшої ідейності очікуватимуть і від креативників, які втілюватимуть не перші-ліпші ідеї, а будуть змушені перебирати десятки цих ідей. А чим кращі медіаплани й чим цікавіші ідеї, тим більше «золотих левів» привозитимуть українські рекламісти з Каннів. І наш рекламний ринок не просто виросте, а ще й здобуде шану й авторитет у колег за кордоном, як це, наприклад, сталося із бразильським ринком. Загалом перспективи дуже райдужні. Одне тільки лишилося: вирости.