Міжпрограмні заставки «Плюсів» із маленькими людьми, що створюють своїми фігурами різні візерунки, виявилися не геніальною ідеєю дизайнерів каналу, а адаптацією. Сайт «Дуся» 4 листопада опублікував ролик турецького банку Akbank, що аж надто схожий до заставок і придуманий на кілька років раніше. Арт-директор «1+1» Ольга Захарова не заперечувала, що ідея не нова: «Я ніколи не приховувала, що у виробництві цих заставок використаний трендовий прийом. І підкреслювала це в усіх інтерв'ю. Справді, є реклама турецького банку, як і ролики Antena 3, як і ролики бренда Honda Accord. Дуже модний зараз прийом, який називається people animation, настільки яскравий, що відразу впадає у вічі. А тут ще схожість фону...»

Ольга Захарова стверджує, що на створення нового оформлення каналу її надихнув не Akbank, а трихвилинний ролик Honda Accord, у якому парашутисти у небі складаються в різні фігури. За її словами, ролики Аkbank та Antena 3 вона побачила вже після того, як були готові нові заставки «Плюсів». Виявлена подібність її не надто бентежить, адже форм і прийомів у світі не так багато, аби вони не повторювались у роботах різних людей. Водночас доказом того, що її робота не є плагіатом, пані Захарова вважає вихід міжпрограмних заставок «1+1» у фінал конкурсу Promax UK.

Інший цікавий випадок трапився на ІХ Київському міжнародному фестивалі реклами (КМФР). Московське агентство, чию назву не розголошують із етичних міркувань, подало на конкурс роботу, виконану для косметичного крему. За інформацією деяких із членів журі, подібна робота була нагороджена на іншому фестивалі під іменем іншого агентства. У таких випадках зазвичай усе залежить від бажання членів журі докопатися до суті справи. Київське журі не полінувалося зателефонувати в декілька країн і з'ясувати, що схожа робота справді була вже нагороджена. Зрештою, журі вирішило ніяк не відзначати москвичів, хоча їхня реклама була гідною нагороди, і згодом на інших фестивалях, де не було таких прискіпливих суддів, вона перемагала.

Історія найпрестижнішого рекламного фестивалю в Каннах також знає чимало прикладів, коли з року в рік перемогу здобувають подібні ідеї. Рекламісти не вбачають нічого кримінального в тому, що якийсь прийом, придуманий раніше, по-новому обіграли, і він знову вистрілив. Маркетологи так узагалі обома руками «за» адаптацію вдалих задумів. Мовляв, якщо це вже десь спрацювало, чому б і нам не використати. Навіть назва є в цього явища - «бенчмаркінг», себто пошук і повторна реалізація успішних проектів.

То як розцінювати те, що в рекламі постають подібні ідеї? Як плагіат, наслідування, бенчмаркінг, епігонство? Певно, що кожну ситуацію слід розглядати окремо. У більшості випадків рекламісти справді наслідують - свідомо, але без злого умислу. Вони творчо переосмислюють те, що до них уже кимось придумано. Наприклад, під час київської передвиборної кампанії 2008 року для Партії регіонів розробили кліп, у якому кандидат Горбаль обіймається з перехожими. Цей кліп у точності повторював ідею флеш-мобу англійського гіпі кількарічної давності.

Трапляється й несвідоме наслідування: креатори за специфікою професії щодня переглядають сотні рекламних робіт, генеруючи свій власний проект. І може статися, що якийсь образ лишився в підсвідомості, а згодом виринув із неї як власний. Однак, коли викривається правда, усе залежить від самої людини: або вона визнає, що запозичила ідею, або ж не згадує про це.

У 2006 році на КМФР одну із нагород за соціальну рекламу здобуло креативне агентство Sahar. Ідея принту для благодійного фонду «Приятелі дітей» - чоловік, що годує дитину груддю. Згодом хтось згадав, що у 2005 році в народному конкурсі реклами «Ёрш» брав участь молодий креатор Павло Клубнікін із принтом, у якому була реалізована така сама ідея. Нині пан Клубнікін - арт-директор агенції Leo Burnett Kyiv, котру другий рік поспіль визнають креативним агентством року (раніше цим титулом володів Sahar). Пан Клубнікін із розумінням ставиться до колег і ні в чому їх не звинувачує: «Прості ідеї часто приходять різним людям - у рекламі таке відбувається постійно. А це - дуже проста ідея, її не обов'язково десь бачити, щоби придумати. Її могла придумати будь-яка людина».

Отож, іще одна причина схожих рекламних робіт - так званий ефект Гей-Люссака. Згідно з цією теорією, ідея, що витає в повітрі, спадає на думку різним людям. Таке явище знайоме науковцям: однакові винаходи одночасно роблять учені в різних країнах, і потім отримують за них колективні Нобелівські премії, як, наприклад, у 2007 році Альберт Фер і Петер Грюнберг. Згадайте історію винайдення х-променів Іваном Пулюєм, а через 14 років - Вільгельмом Рентгеном. Це відкриття не було одночасним, через що про Пулюя забули, а промені назвали рентгенівськими.

Із появою однакових реклам криються не лише явища, пояснювані з точки зору філософії, а й проблемні тенденції. Давно не є таємницею, що в багатьох випадках реалізації конкретної рекламної ідеї вимагає сам рекламодавець. Він десь щось побачив, йому сподобалося, він приходить до рекламного агентства і просить зробити те саме. Рішення залежить від того, які пріоритети для себе визначила агенція: або пам'ятати, що «клієнт завжди має рацію», а тому зайнятися епігонством і отримати за це гроші, або відмовитися - і не отримати нічого. Але все одно знайдеться інший, хто погодиться на плагіат.

Якщо рекламісти й займаються плагіатом (відвертим копіюванням чужих рекламних знахідок), то «запозичують» ідеї з іноземної реклами. Логіка таких дій проста: вітчизняні споживачі її не бачили, а тому на них ніяк не позначаться можливі негативні наслідки, як-от асоціювання бренду з іншим, вторинність і малоефективність рекламного повідомлення, негативний імідж плагіаторів. Саме через можливі ризики, креатори не наважуються наслідувати прийоми, апробовані в рекламних кампаніях у своїй країні. Відтак, наші агенції між собою поки що гучно не скандалили за ідеї. Рекламісти пояснюють це тим, що всі українські агентства - це велика дружна родина.

Це правило не стосується політиків: Володимира Литвина кілька років тому журналісти звинувачували у плагіаті за гасло «Країні потрібен Литвин» (це нагадувало слоган соціальної кампанії «Країні потрібні космонавти. Кохаймося!»). Утім, комерційні агенції ставляться до цього з усмішкою. «Якщо політикум запозичує ідеї з рекламної індустрії, значить, ми все-таки впливаємо на життя нашої країни», - іронізує Олексій Пасічник із Adventa Lowe.

Наостанок нагадаємо, що рекламні повідомлення - це об'єкт авторського права, який підлягає захисту від порушень, у тому числі від плагіату. Однак довести, чи є наслідування плагіатом, можливо тільки в ході спеціальної експертизи. І ще один важливий нюанс - закон захищає не ідею, а її реалізацію: «Правова охорона поширюється тільки на форму вираження твору і не поширюється на будь-які ідеї, теорії, принципи, методи, процедури, процеси, системи, способи, концепції, відкриття, навіть якщо вони виражені, описані, пояснені, проілюстровані у творі» (ст. 8 ч. 3 Закону України «Про авторське право і суміжні права»). Ідея може бути одна, а реалізація - різна.

Коментар

Євген Ромат, головний редактор журналу «Маркетинг і реклама», професор Київського національного торговельно-економічного університету:

- Слід розрізняти плагіат, тобто свідоме переймання ідей і використання їх у своїх корисливих цілях, і несвідоме наслідування. Реклама є галуззю авторського права, це творча галузь. Свідоме використання чужих ідей належить до площини правових відносин, воно заборонене. І якщо такі випадки трапляються, доходить до судових розборів, і це правильно. Адже в рекламі люди заробляють гроші насамперед ідеями.

Друге - це явище наслідування. Рекламі понад п'ять тисяч років, і, звичайно, зараз дуже важко знайти свіжу ідею, яка ніким ніколи не використовувалася. Теоретично можливо, що про одне й те саме люди пишуть майже однаково, тому що мислять однаково, менталітет однаковий, живуть в одних умовах. Проте, як правило, реклама-наслідування не перемагає, до того ж вона втрачає в ефективності. Відрізнити плагіат від наслідування важко. Є таке поняття, як презумпція невинуватості. Тому свідому крадіжку ідей треба доводити.

Олексій Пасічник, креативний директор агентства Adventa Lowe:

- Коли зустрічаються схожі ідеї, я ставлюся до них цілком толерантно. Навіть, якщо це дійсно скопійоване або украдене. Як показує досвід і практика, якщо люди вчилися приблизно одному, якщо вони обертаються в одній індустрії, хай навіть у різних країнах, при виконанні схожих завдань їм у голову приходять схожі думки. Коли кілька сильних агентств працюють над одним брифом у рамках тендеру, вони часто генерують схожі ідеї. Як ми бачимо на прикладі тих же «Каннських левів», щороку перемагають ідеї, які вже зустрічалися раніше. Але це не заважає журі їх оцінювати, якщо це зроблено по-іншому, свіжіше, новіше. Схожість і повторення існують у нашій індустрії як даність. Погано, коли це пряме запозичення. Тому фільтром повинна служити професійна етика, чесність людини перед самим собою. Споживачі могли не бачити цих реклам, і, з погляду ефективності реклами, вдало скопійована ідея може бути абсолютно успішною. Але творчим людям складно погодитися із цією точкою зору, оскільки творчість - область оригінальної думки.