Якщо реклама косметики - то обов'язково вродлива дівчина. Якщо прального порошку - то уміла домогосподарка. Якщо горілки - то сильний духом чоловік. Чому більшість образів у рекламі можна прив'язати до будь-якого бренду-конкурента, і різниці не помітиш? Річ у тім, що сучасна українська масова культура переживає розквіт гендерної стереотипізації, починаючи від естради, на якій панують «співочі труси», і завершуючи телебаченням, де кожен ведучий вписується в рамки сконструйованого типового образу. Звичайно ж, і реклама як надбудова і водночас фундамент маскульту не може не використовувати силу гендерних стереотипів.

І жіночий, і чоловічий стереотипні образи мають по чотири втілення в рекламі (можливо, ви нарахуєте й більше). Жінка постає, як правило, як спокусниця, яка підкорює чоловіків або ж сама стає жертвою їхнього сексуального полювання (як Ніколь Кідман у рекламі Chanel). Друга її роль - мати й берегиня домашнього затишку (як мама з реклами сиру «Корівка»). Третя - дурненька, але мила простачка, така собі «білявка» (як «Леді life»). Четверта - домогосподарка в оточенні численних пральних порошків і засобів для очищення посуду (як будь-яка героїня «очищувальних» роликів). Таким чином, ідеальна, з точки зору реклами, жінка повинна бути гарною господинею, лагідною матір'ю та умілою коханкою. Інтелект особливої ролі не відіграє, водночас вимагається уміння стежити за собою.

Щодо чоловіків, то для них передбачені наступні образи. По-перше, мачо, або справжнього самця, мисливця за жінками (як Фелікс із реклами Head & Shoulders). По-друге, дбайливого батька та надійного господаря (як тато з ролика «Кукуся» від «Київстару»). По-третє, активного, розумного й успішного кар'єриста (як герой реклами «Оболоні», який розслаблюється з пивом після важких переговорів). І, зрештою, образ гарного товариша, завсідника шумних чоловічих компаній (як хлопці з реклами «Рогань»). Отож, стереотипний чоловік із рекламного ролика встигає зробити кар'єру, повеселитися з друзями, приділити час родині й користується успіхом у всіх без винятку жінок.

Жінки постають об'єктом сексуального інтересу в рекламі різноманітних товарів. Тут вони звабливі, сексуальні, досконалі. Часто задля підкреслення саме цих рис рекламісти оголюють дам і педалюють тему еротизму. Сьогодні жіноче тіло продає косметику, одяг, їжу, напої, автомобілі - все, що завгодно. Натомість чоловіче тіло виключене із сексуального рекламного вжитку. Еротичної подачі чоловіків у рекламі практично не знайти (за винятком роликів цукерок «Бонжур»). І це зумовлено знов-таки стереотипом: мовляв, жіноче тіло привабливіше за чоловіче. Феміністки та борці за права жінок, до речі, обурені такою ситуацією. Численними акціями протесту європейські активісти домагаються того, що жінка перестає бути сексуальним об'єктом у рекламі.

І жіночі, й чоловічі рекламні персонажі є узагальненими героями «з картинки», а соціально-політичні й економічні проблеми з реального життя реальних людей зазвичай місця в рекламі не знаходять. Ці образи є не просто стереотипними, їх часто-густо примітивізовано - особливо в рекламі товарів і послуг широкого вжитку. Наприклад, згідно зі стратегією просування послуги «Леді life» мобільного бренду life:), «леді» - це дурненька білявка, коло інтересів якої обмежується шопінгом і нескінченними розмовами по телефону. Образ героїні, на яку розрахований тарифний план, створений за рахунок засобів не тільки узагальнення й примітивізації, а й гіперболізації декількох ключових рис. Не виключаємо, що цей рекламний персонаж задумувався як комічний - можливо, «леді» має викликати усмішку, позитивні емоції і, відповідно, приємні асоціації із брендом. Однак виходить усе навпаки: не усмішка, а сарказм, не позитив, а зневага до героїні та, відповідно, неповага до бренду.

Якщо порівняти чоловічі й жіночі образи, то в око впадають і відмінності в характері. Перші завжди пов'язані з успіхом, ініціативністю і самостійністю, натомість другі - з пасивністю, спрямованістю на задоволення інтересів чоловіків і жінок. При цьому, як помітили науковці, що займаються дослідженням рекламних образів, жінки в рекламі здебільшого усміхнені й радісні, а чоловіки - серйозні. Чому так? Тому що стереотипні чоловіки заробляють гроші, а стереотипні жінки їх витрачають.

Найбільш яскраво проявляються стереотипи у телевізійних рекламних роликах. І проблема тут, мабуть, не в скутості творчого мислення рекламістів, а і в очікуваннях самих споживачів. Так, домогосподарка, котра дивиться улюблений серіал, у рекламній паузі готова бачити таку, як і вона, хатню господиню. Хоча й у цьому правилі є винятки. Гучний образ «тьоті Асі», яка здатна вивести з білизни будь-які плями, так і не спрацював, і рекламну кампанію Ace згодом згорнули. Утім, проблема радше не в рекламному образі, а в позиціюванні товару, тож навряд чи слід винити у провалі відбілювача рекламну тьотю.

Інший стереотипний герой - молодик із реклами чоловічого дезодоранту Old Spice. Він і красень, і спортсмен, і активіст - одним словом, супермен. Невже молоді люди, на яких розрахований продукт, не хочуть бути на нього схожими? Або невже вони не хочуть бути схожими на героя серіалу про «AXE-ефект», якого домагаються всі жінки? Звичайно, хочуть! Ось у чому сила стереотипних чоловіків і жінок із реклами: більшість споживачів їм вірить і хоче бути схожими на них. Таким чином, реклама створює гендерні ідеали, тобто ідеалізує уявлення про призначення, поведінку й почуття чоловіків і жінок. А споживачі прагнуть наслідувати ці ідеали.

Стереотипи знайшли відображення в рекламі ще й тому, що вони не ламають традиційних розумінь гендера, які існують у суспільстві. Рекламісти «продають» нам ту систему поведінки й ролі жінок і чоловіків, до якої ми звикли. Це своєрідна формула, згідно з якою жінка має бути жіночною, а чоловік - мужнім. Маскулінізація жінок і фемінізація чоловіків для звичайного споживача, на якого орієнтується рекламодавець, є незвичною, нетиповою, вона порушує усталений порядок. Іноді реклама працює від зворотного - повертаючи образ до стереотипного. Так, наприклад, нещодавно на українському телебаченні стартувала кампанія шампуню Timotei, яка закликає чоловіків: «Досить користуватися її шампунем!». Нестереотипний герой, котрий використовує жіночий засіб догляду за волоссям, опиняється в курйозній ситуації, коли його через зачіску плутають із жінкою. І йому конче слід виправити ситуацію - перестати бути схожим на жінку, в чому йому допоможе шампунь.

Гендерні стереотипи закріпилися не тільки в рекламі товарів широкого вжитку. Ними не гребує і luxury-сегмент, і реклама фінансових та страхових послуг. Для формування позитивного іміджу банків обов'язковим є почуття надійності у клієнтів. Досягають його за рахунок традиційних уявлень про родину, в якій чоловік і дружина знають своє місце й відповідають стереотипним образам. Автомобільна реклама рятується як родинною традицією, так і стереотипом про жінок-водіїв, котрі не вміють керувати машиною й поводяться за кермом, як ідіотки. Приміром, у ролику, що рекламує поліс автострахування компанії «Княжа», недосвідчена дамочка, незграбно паркуючись, врізалася в авто солідного чоловіка.

Попри свою загальновживаність і вміння переконати споживача, стереотипні образи мають один суттєвий недолік, про який згадувалося на початку. Підставте будь-якого із цих персонажів у ролик конкурента - і ви не помітите різниці. З «допомогою» стереотипних героїв розмиваються характеристики бренду, його можна переплутати з іншим. Стандартний персонаж, подібний до тисяч інших, зробить таким і рекламований продукт. А споживач не зуміє ідентифікувати цей продукт з-поміж інших. Оскільки позбутися гендерних стереотипів рекламістам важко, до них просто слід змінити підхід: підкреслювати у своїх персонажах не стандартність, а виділяти одну найприкметнішу, не типову для інших рису. Тоді рекламний образ оживає.