2 августа – день официального старта избирательной кампании, предшествующей досрочным парламентским выборам. Несмотря на то, что кампания формально началась, в уравнении, которое предстоит решить органам власти, медиа и другим общественным институциям, а потом уже избирателям, до сих пор множество неизвестных. Какой будет избирательная кампания, какими политическими и PR-технологиями будут пользоваться ее участники, и как будут действовать медиа в сложившихся условиях, - прогнозируют советник председателя Госкомтелерадио Украины Игорь Чабан и Президент Bohush Communication Денис Богуш. Сегодня мы предлагаем вашему вниманию их статьи, опубликованные в журнале «Детектор медіа» №6 и №7-8. Пользуясь случаем, напоминаем, что, подписавшись на печатное издание «ТК», вы обеспечите себе ежемесячную порцию эксклюзивного и качественного контента, касающегося самых разных граней и аспектов медийной тематики.

До последнего времени медиатехнологии в нашей стране не рассматривались в качестве самостоятельного элемента в предвыборной борьбе. В отличие от Европы и даже России, в Украине это высокоэффективное оружие воздействия на общество в целом и каждого человека в отдельности через инструментарий СМИ воспринималось лишь как элемент политтехнологий. И поэтому специалистам по контенту приходилось обеспечивать и его ДОСТАВКУ. До сих пор слова «медиаплан», «медиапланирование» в устах некоторых политиков подразумевают едва ли не план собственных выступлений в прессе или на телевидении.

Впрочем, предстоящие досрочные выборы-2007 – с их темпом и объемом поставленных целей – наконец-то заставят политиков и руководителей избирательных штабов выделить медиатехнологии в отдельный элемент воздействия, рассчитывая прежде всего на их результаты.

Итак, заглянем в недалекое прошлое, чтобы понять нынешние и завтрашние тенденции и возможности медиатехнологий.

Что было

После парламентских выборов 2002 года информационное поле стало меняться. Толчок переменам дала блестяще выстроенная в технологическом смысле парламентская кампания 2001-2002 гг. Одним из ее инструментариев стали нашумевшие «темники». О «темниках» сказано немало глупостей, и тема эта пережевывается по сегодняшний день. На самом же деле этот технологический прием не является чьей-то злой волей, «темники» не разрабатывались – чтобы подавить свободомыслие украинских СМИ – ни в Моссаде, ни в ФСБ, ни в ЦРУ. Это были отличные документы, с точки зрения принципов их разработки и продуцирования, направленные на то, чтобы максимально эффективно показать те или иные события и донести их до определенной аудитории в строго выстроенной последовательности. Я не говорю о моральности или аморальности данной технологии, а исключительно о техническом исполнении. В то время существовал консолидированный медиаресурс, поэтому технология стала успешной.

Мне довелось на разных уровнях участвовать во всех избирательных кампаниях в Украине, начиная с 1997 года (кроме 1999-го), и могу с абсолютной уверенностью сказать: система «темников» была задумана и успешно выстроена, она внедрялась так, чтобы не пробуксовывать и не давать сбоев на марше. К тому же, «темники» не писались «одним злодеем», а выстраивались в свободном обсуждении блестящей группой профессионалов, которые здравствуют и поныне, несут в массы пламенное слово демократии, демонстрируя потрясающую технологическую «школу».

А вот в 2004 году при распорошенности информационного ресурса и отсутствии объединяющего фактора «темники» оказались бы неэффективными. Да я и не знаю, были ли они. Я их не видел. Технологии, примененные в том году, во многом были ошибочны. Избирательная кампания власти была выстроена неуклюже и громоздко. Я опять-таки подчеркиваю, что речь не об идеологии, а о технологиях! Был задействован ресурс всех носителей. Ну и что? Месседжи путались, пересекались, бессистемно кочуя с одного носителя на другой. Создавалось впечатление, что не выстроена информационная логика всей кампании. Непонятный акцент был сделан на наружной рекламе. Ее огромное количество и адресная программа не были оправданы ничем.

Основная особенность кампании-2004 – существование двух линий влияния на общество (власть и оппозиция). При этом власть давала свой пропагандистский посыл обществу, не учитывая возможности оппозиции в плане контрпропаганды и ошеломляющей критики всего и вся. Неподвижность медиаконструкций, догматичность в подходах и изложении месседжей сделали уязвимым весь медиакомплекс. Оппозиция же того времени была готова использовать любую возможность для продвижения своих идей, при этом точно и оперативно реагируя на все оплошности власти. Поэтому 2004 год можно считать переломным в становлении медийных технологий.

К кампании 2006 года политики, как обычно, подошли, основываясь на предыдущем опыте. Эйфория 2005-го сыграла с ними злую шутку. Верили, как правило, карманным социологам, опирались на мнение ближайшего окружения, плюс наметившиеся трещины во взаимоотношениях властных структур. Особо меня смущал жуткий непрофессионализм в изготовлении телероликов. Вне сценариев, идеологий и технологий влияния агитки о себе красивом (красивой) и самолюбование подкреплялись загадочными улыбками и едва ли не подмигиваниями с наружной рекламы. Как итог… Впрочем, итог всем известен. В то же время, в Партии регионов, тогда находившейся в оппозиции, были, очевидно, приняты решения, кардинально изменившие взгляды на избирательный процесс. Были приглашены разные специалисты. Но подчеркну – специалисты, а не имитаторы специальных действий.

Таким образом, в целом можно сказать, что технологически кампания 2006-го пошла по двум направлениям. С одной стороны, контент захлестнул систему доставки информации. Идеология оказалась вне технологий, пошла в навал по принципу: чем больше информации, тем лучше – на финише сочтемся. С другой стороны, работала четко отстроенная технологическая машина Партии регионов, которая в отсутствие собственного консолидированного ресурса, – не являясь в тот момент партией власти, но используя жесткую исполнительскую дисциплину, систему медиапрогнозов, медиапланов и контрпрограммирования (термины, известные всем телевизионщикам), – провела кампанию удачно. Не разрушив идеологическими посылами и месседжами структуру медиатехнологий и наоборот – не исказив медиатехнологиями смысла главных месседжей.

Одним из положительных моментов можно считать то, что разработка как медиастратегий, так и реализация тактики избирательной кампании Партии регионов в 2006-м была полностью выполнена группой пиарщиков телеканала «Интер», ушедших к тому времени с канала. Им не потребовалось выстраивать ни внутренних, ни внешних коммуникаций. С телевизионщиками, радийщиками, газетчиками они говорили на одном языке, а примененные ими технологии были придуманы и отработаны в ходе построения бренда и репутации телеканала «Интер», начиная с 1996 года. Поэтому хочу впервые четко заявить: ни американские, ни российские, ни новозеландские или австралийские специалисты к созданию и реализации коммуникаций той избирательной кампании Партии регионов привлечены не были – какие бы легенды на этот счет ни ходили. А основным стержнем, вокруг которого формировались медиатехнологии, была абсолютно честная оперативная социология.

Что есть

С тех пор, как российские политтехнологи попытались перенести «братский» опыт построения предвыборных кампаний на наш электоральный и политический грунт, прошло достаточно времени. Нынче телеканалы, которые являются основными носителями информации, значительно изменились. Произошло переформатирование, когда так называемые маленькие каналы практически сравнялись с «большими» – и по новостному контенту, и программному в целом. Этот процесс предоставил в распоряжение медиатехнологов совсем иное телепространство, с новыми, далеко еще не познанными, возможностями. Этому способствовала и смена собственников и топ-менеджмента многих каналов, а также новостных команд. В избирательную кампанию-2007 это обязательно привнесет новые акценты.

Но чтобы понять, насколько новые команды готовы к выполнению медиазадач, следует узнать, как структуирован этот рынок сегодня, как он работает в системе. Да и существует ли эта система, есть ли управление из единого центра? Ответ имеется: нет ни четко выработанной системы, ни стабильного управления! Во всяком случае, это не просматривается ни в одной политической команде. Хотя, возможно, это маскировка будущих активных действий. Однако на данный момент есть только лояльность собственников телеканалов и принципиальная, жесткая самостоятельность журналистов. Если с первыми можно договариваться и договориться, то вторых через колено уже не сломать, даже если один-два из них, ну десять, и будут «простимулированы»!

Объективности ради замечу, что многие журналисты, увы, еще весьма непрофессиональны, пишут коряво, говорят с ошибками, путаются в терминах. Но что потрясающе – они упрямы и не выполняют задачи «на заказ», а свой непрофессионализм умело прячут в формуле «баба яга против». Парадоксально, что присущая нынешней журналистике самодеятельность дает ей в будущем возможность стать реально независимой.

Кроме того, сегодня в избирательные команды разных политических сил инсталлированы обозреватели, политконсультанты собственного разлива, студенты, аспиранты, пресс-секретари и более-менее успешные журналисты, зачастую думающие, что набрались опыта, и желающие потренироваться за предвыборные средства. Они-то обозревают поля будущих медиасражений с «кочки зрения» предыдущего сидения.

Кстати, в очереди за нынешними бюджетами столпились и так называемые политтехнологи из прошлого, успешно похоронившие надежды на парламент-2006 многих политических сил. Поплавковость, или искусство постоянно всплывать, некоторых из них – удивляет. Что из этого станется, узнаем…

Что будет

Грядущая кампания будет молниеносной. Следовательно, она нуждается в технологически точном расчете. Конечно, в смысле идеологии никто из участников процесса ничего нового не скажет. Все партии, все политические силы, вступающие в кампанию, будут говорить о том, как они любят народ и как этот народ, соответственно, должен полюбить их.

В эти летние месяцы реально – но при условии жесткой исполнительской дисциплины, четкого планирования и достаточного финансирования – выстроить эффективные и действенные коммуникационные системы. Сделать это возможно за счет четких информационных технологий, правильного выбора и кропотливого программирования месседжей, которым предписано дойти до той или иной аудитории.

Тем, кому предстоит заниматься коммуникациями на предстоящих выборах, придется ответить на вопрос - КАК ДОНЕСТИ ту или иную информацию той или иной политической силы до ее собственного электората. И, конечно же, провентилировать возможность пощипать чужое электоральное поле.

На первое место в столь короткой кампании выступит моделирование, включающее в себя прогноз и планирование. А также понятное всем телевизионщикам контрпрограмирование. Начать раньше; сказать громче, внятнее, понятнее; показать лучше. Это наука и искусство – заставить слышать и суметь выделиться в общем хоре. Тут приходится учитывать даже то, на каком языке аудитория данного политика лучше всего воспримет месседж. Я не имею в виду выбор между русским или украинским, речь о способе сообщения. Замечу при этом: подобные технологии массового влияния не запускаются в одно мгновение, ибо невозможно за короткое время качественно заговорить на языке своих избирателей.

И вот совсем свежий пример с киевских улиц. Недавно вышедший на самостоятельную тропу, на мой взгляд, весьма харизматичный лидер, допустил серьезную ошибку. Заставив практически весь центр наружной рекламой с ярко выраженной цветовой гаммой, он не достиг цели. Ангел с Майдана, нарисованный на наружке, не идентифицируется с этим политиком. Скорее наоборот – отвлекает на себя внимание, не давая возможности прочесть фамилию. Позволю себе напомнить: наружные носители – не заборы, надписи на них не читают, НА НИХ СМОТРЯТ! Поэтому уместны были бы фотографии политика. В этой связи подчеркну: присутствие красивостей, умностей в каком бы то ни было месседже еще не залог того, что он достигнет цели. И еще: стоит ли размещать в телевизоре пламенные речи между рекламой стирального порошка и средств гигиены?

Чем сердце успокоится

Естественно, только точным попаданием в электоральную цель. Работающие с политическими силами медиатехнологи первым делом должны представить себе, чему их электорат станет доверять. На какие информационные носители среагирует. Что при этом почувствует, что поймет. Выборы в сентябре и, значит, нужно рассчитать (а не угадывать), где люди будут слушать и слышать месседжи – у моря, на даче, в поле, в дороге, в рабочем кабинете. Достать их везде, не нарваться на раздражение, а сделать своим электоратом, убедить, заставить поверить…

P.S. На основании собственных предварительных расчетов стоимости правильно построенной информационной недели в сентябре, полагаю, что цифра может составить 7-9 миллионов американских долларов. Без учета возможных скидок, затрат на «социалку» и стимулирование лояльности. Думаю, СМИ особо «двигаться» не будут, в связи с короткой дистанцией. Всем удачи!

Статья опубликована в журнале «Детектор медіа» за июнь 2007 года.

Справка «ТК»:

Игорь Чабан

Советник председателя Госкомтелерадио Украины.

1996 – 2005 гг. – руководитель PR-службы телеканала «Интер»; май – декабрь 1996 г. – обозреватель газеты «День».

Автор концепции и издатель успешных детских периодических изданий.

Участвовал в избирательных кампаниях 1998-го, 2002-го, 2004-го, 2006-го годов.

Первым в Украине применил принципы математического программирования всего информационного поля в период избирательных кампаний.

Принципиально беспартийный.

Заслуженный журналист Украины. Образование гуманитарное.

Родился в Киеве, что считает главной своей удачей.

По информации «ТК», после избирательной кампании 2006 года отказался от всех официальных руководящих должностей.

В предстоящей избирательной кампании участвовать не планирует.